年轻人的浪漫茶梦—记艺福堂品牌创始人李晓军

本刊记者 姚佳文

当，当，当……

倒数十秒的锣声，开启了双十一零点的奋战。

杭州艺福堂茶业有限公司的办公室内，高涨的情绪激荡着每位员工内心，电子大屏上的数据开始跳动。

0时5分，销售额达50万；

0时14分30秒，销售额突破100万；

……

数据不断在刷新，截止24时，艺福堂天猫商城销售额为1339万元，刷新了自天猫双十一诞生以来茶叶类目销售额的最高记录。

双十一的狂欢已落幕，艺福堂创下的记录却仍被人津津乐道。

2006年至今，8个年头的风雨春秋，艺福堂成长为互联网茶叶领导品牌，年销售额破两亿元。相较于传统茶企，他的快速发展和成就着实令人惊讶，为中国茶业发展注入了一脉新鲜血液。

这些沉甸甸的数据和荣誉背后，隐藏着一位青年的梦想——

李晓军，艺福堂品牌创始人，他要带领着艺福堂让更多的中国人喝上更多的健康好茶。

一台二手电脑打开网络茶马古道

当李晓军再次回到那个8平米小屋，岁月在当初的创业标语上留下斑驳的痕迹。可依稀能清楚地认出，墙上的标语写着“让更多的中国人喝上更多的健康好茶”。

字字击中他的内心，回想起创业往事，李晓军说，是时代造就了他的成功，“没有太多的传奇色彩，时势造英雄，时代会造就这么一个人出来，而我恰好是那个幸运者，顺应了时代的要求”。

1982年，李晓军出生在安徽一农户家中，父亲有个卖茶叶的店铺，爷爷是一位走街串巷卖茶的茶农。从小在茶窝窝中长大的他，对茶甚是了解，同时，茶也潜移默化地影响着李晓军。或许就在他接触茶的那一刻开始，一粒茶种子就自然而然地在他心里种下了，慢慢地积蓄着营养，等待破土而出的发芽。

进入21世纪，中国的互联网事业飞速发展。李晓军步入大学，在安徽科技学院中药学专业就读，接触到了祖祖辈辈都不熟悉的东西——互联网。“年轻人就是这样，有什么新鲜的东西出来，就会感兴趣，去接触、去玩。”李晓军看好互联网的发展前景，2006年毕业后，当他得知杭州是创业之都，也是茶叶之都，还是电子商务之都时,就直奔杭州，开始创业。

奇迹往往开始于平凡，成功者常常都曾经是普通人。

李晓军只身到达杭州后，身上只带着1200元现金，租了一间8平米的出租房，购置了一张简易桌、一台二手电脑，申请开办了一个小淘宝店，摆上货架、存储茶叶的冰箱、烘烤茶叶的电炉、包装茶叶的真空机。与传统的茶商比，他更懂电子商务；而与线上的同行比，他更懂茶。李晓军要打破了祖辈传统的卖茶方式，在网络上打开一条新的茶马古道。

梦想就这样开始起航了。

万事开头难，“起初家里并不支持，不理解上了四年大学怎么毕业了竟然去搞茶叶，几代人都与茶叶打交道，知道茶叶生意并不好做，家人希望我这个大学生能找个好工作（铁饭碗）。”李晓军说，创业之初注定是孤独的。一个人管理店铺、进货、拍照、上架、客服、做单、打单、生产、配货、打包、发货。在简陋的出租房里，每天早晨键盘的敲击声唤醒城市的黎明，艰苦的环境更加坚定了他的创业梦想。

“叮咚”，店铺的第一笔生意就这样突如其来。一个南京的客户在店铺买了10元钱的小沱茶，李晓军异常兴奋。直到现在，他都清晰地记得那个客户，因为这一次小小的购买，给了这个怀揣梦想的年轻人莫大的信任和鼓舞。

半年后，在李晓军的努力下，店铺的销售额达到4.2万元。他成功了，在淘宝站稳了脚跟。第二年，随着业务扩大，李晓军呼朋唤友，邀请他的亲戚和大学同学前来帮忙。第三年，人手依旧不够，此时的李晓军深感人才缺乏，他要去人才市场招聘。

领着自己的团队，李晓军来到杭州人才市场招人。因为没有营业执照，所以没有招聘位，李晓军只好见人就问要不要找工作，被无数次当成是骗子，被拒绝了N次，万般无奈。“注册成立公司”的想法便在他的内心越来越坚定。

2008年8月8号，伴随着北京奥运会的钟声，艺福堂诞生了。

之后，李晓军又着手办起了的茶叶加工厂。为了申请生产许可证，他请教了很多人及茶叶专家，克服层层困难，最终拿到了西湖区的生产许可证，在西湖区龙坞茶村树立艺福堂基石，并与公司管理层立下誓言：我们发誓要把艺福堂西湖龙井做大做强。“从目前看来我们做到了。”李晓军为自己的团队感到骄傲。

从2006年到2014年，时间割走了他的青春，时间积累起他滚烫火热的心。创业8年，不管是1个人创业，还是现在400多人的团队；不管是8平米的出租房，还是现在20000多平米的科技园区；不管是淘宝上1家小小的店铺，还是现在辐射全网的销售平台；不管是1个客户，还是现在的430万会员：一路坚持，不忘初心，艺福堂越来越靠近李晓军当初设想的摸样，18—35岁的年轻消费群体会来买茶喝，公司得到了越来越多的认可与支持。

互联网思维与传统经营相结合，做好模式、做好品质

李晓军是个典型的“80后”，由他创办的艺福堂自然也是个年轻的团队。它的管理层全部都是80后，它的执行层员工基本上都是85后、90后，但这个团队从事的却是中国最古老的贸易——茶叶经营。

年轻与传统的碰撞，会产生怎样的火花？

在创业之路上，李晓军我行我素，偶尔会不守规矩，一次又一次地颠覆传统。

“中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，但中国茶厂的销量和销售额一直无起色，茶叶滞销，老百姓却又都在抱怨茶叶越来越贵，一盒礼品茶动辄成千上万，根本喝不起。”与父亲那一代做传统茶叶批发不同，在李晓军看来，互联网电子商务要做的是减少中间环节，能让消费者以最快速度拿到更优质的产品，获得更好的服务。

茶农把茶叶廉价卖给商贩→每个商贩又把茶叶收好卖到茶叶市场→茶叶市场再卖给茶企→茶企再包装成品牌卖给代理商→代理商一级一级代理再卖到超市→而超市再卖到消费者手上，李晓军清楚地意识到传统茶叶贸易中至少有6个利益链条。“消费者最希望买到物美价廉的茶，为什么不减少中间环节，让买茶更简单、更方便呢？”于是，他斩去了多余的利益链，形成茶农→茶企→消费者的新模式。艺福堂的口碑茶“雨前西湖龙井”250g一罐，限时特惠价为78元，已累计销售出430000多罐。

“每3000笔交易里，会有10到20笔交易要求退换。”李晓军发现网购茶叶有两个区别于传统销售的“门槛”：没有“眼见为实”的消费体验；如何让人相信产品真的是物美价廉。琢磨了好几天，他决定出一“险招”，对每位消费者承诺免邮费无理由退货服务。“买我的茶叶，货物送到后可以试泡3杯，若对口感不满，或发现比商场、超市卖得贵，或是其他一切不满意的理由，可申请退货，不仅全额退款，邮费也由卖家承担。”

这种“买茶零风险”的规则一出，不仅把握住了消费者的心理，还使大批底气不足的网络茶商在竞争中败走。李晓军坦言，当时已经做好充分的思想准备，开始一阵子亏本买卖。但让人惊讶的是，在做出无条件退换承诺后，每3000笔里面却只有1笔退换要求了。艺福堂打破网络卖茶不能免费退货的行业潜规则，成为首位在淘宝网承诺无条件免退换的卖家。

除了做好营销模式，李晓军同样看重产品品质。

2009年一项国家新规在茶叶行业施行，任何在商场、超市销售的茶叶，都要经过QS（质量安全）认证，必须拥有符合国家标准的生产线，每道工序都要通过检验。

此时，网络售卖的茶叶尚没有执行此项新规。一般人对电商企业的印象是，几台电脑，几个客服，再加几个堆放货物的仓库。李晓军再一次判断了行业前行的方向：质量安全生产是大势所趋，晚动不如早动，早动手早受益。于是，他租下一层楼的厂房，18万元一年的房租几乎是公司全年纯利的一半，再加上一条生产线，9万元一台的喷码机，李晓军又成了两手空空的穷人。他获得的回报是：成为了第一个拥有生产线，并通过安全认证的茶叶网商。艺福堂在浙江、安徽、福建、云南等地建立了茶叶原产地加工厂，在杭州有现代化的茶叶生产流水线、大型茶叶冷库及设计世界一流的成品库。

从茶农到消费者手中，艺福堂要进行如下程序的严格把控：收购前，由研发质检中心国家级评茶师对口感、外形等进行去劣存优；茶叶正式进入艺福堂的标准化生产车间进行无菌清洁化生产，即筛分、拼配、分级、包装；又在国家标准的基础上，增加了对茶叶的微生物检测环节，即用微生物实验室的精密仪器，对茶叶进行由表及里的检测；出厂前对包装好的茶叶进行净含量、茶叶等级以及水分含量等做最后的检验；将产品送往具有公信力的专业茶叶检测机构进行第三方检验。

李晓军说，现在用制药的思路来生产茶，“艺福堂新建的实验室和生产、包装车间都是按照GMP（药品生产质量管理规范）的要求来建，整个生产过程实行无菌清洁化生产，健康、可靠、安全，我想把这样的茶叶供给更多的网民”。今年阿里巴巴在美国上市，艺福堂成为其上市路演的唯一一家茶企。

回归茶的本质，全民喝茶

在李晓军的内心深处，他不希望艺福堂只是一家买卖茶叶的公司，他的艺福堂要成为一个真正的茶叶品牌，完成最初让更多人喝上更多的健康好茶的梦想。

“高学历人才的加入和努力，是公司发展的动力源泉，也是中国茶行业传承的希望所在。”多年来，李晓军聘用大批本科生来卖茶，通过艺福堂私塾的集中专业授课，培养他们成为中国的茶叶大师，在销售茶叶的同时，向消费者传递健康养生的茶叶知识。

艺福堂的研发室中，存放着各类茶叶、花草、中药和水，研发团队每天就在这里进行着各种各样的搭配，犹如魔术师般，开发出符合年轻人需求的新式“潮”茶，比如具有减肥功效的荷叶茶、口感新颖的五谷杂粮茶等。李晓军还希望，以后的艺福堂能够研发一种解酒茶，造福不胜酒量而不得不应酬之人；把茶变成可乐、果汁一般的方便饮品：奶油绿茶、飘香红茶等茶产品都在考虑之列。

双十一，艺福堂的员工干得热火朝天

在浙江农林大学，李晓军设置了艺福堂茶人奖学金，希望通过对茶文化学子的关怀，鼓励这些茶人们在校期间努力储备专业知识，将来与艺福堂一起，为弘扬中国传统茶文化贡献自己的力量。

一方面培养人才，充实中国茶产业力量；另一方面，为众多消费者提供良好的学习、交流中心：李晓军一步步实现着他的规划蓝图。

走进艺福堂，你会讶异，一家从在网络上售卖茶叶的店铺起家的公司，怎么会有设施齐全的演播室。据了解，演播室会录制《问茶》节目，或是播报一些新鲜的新闻事件。李晓军很任性，要让人们在健康品饮的同时，多维度感受茶文化的魅力：公司官网开设栏目，邀请茶学专业人士进行茶类知识讲座；线下实体体验店成为以杭州为中心的茶友交流中心；产品研发中心开设线下茶百科知识、茶艺培训点——艺福堂茶学院。“艺福堂要做的是引导更多的人喝茶，让更多的人了解茶文化，爱上茶。”

这种坚持，说起来容易，做起来难。

2012年，快速成长的艺福堂引来四五十家风险投资商们的关注，但这样的诱惑最终被李晓军一一婉拒。他非常清楚风投是以上市为目标，以利益为导向，艺福堂一旦引入风投，势必会偏离最初的梦想。

至今为止，李晓军只在杭州滨江拥有一家实体店，以展示为主。“首先我们只在网络卖茶，削去不必要的利益链，方便快速购买；我们做的是大众消费品，价格低但东西也要好，降低老百姓喝茶的门槛。除了部分企业的定制产品外，从不主动经营礼品茶。”李晓军有些感慨，“坚持梦想，必须有所为有所不为。”

关于未来，李晓军仍旧坚持最初写在8平米出租屋内的那句话，实现从茶园直接到茶杯，让更多的人喝到更多的健康好茶。

“或许有一天，我能实现最远大的理想，让大家免费喝茶。”□