创造品牌形象的茶包装设计

王 伟

（中南大学 建筑与艺术学院，湖南 长沙 410083）

创造品牌形象的茶包装设计

王 伟

（中南大学 建筑与艺术学院，湖南 长沙 410083）

茶品牌形象是茶产品品牌化过程中的一个重要组成部分，茶包装设计是创造茶品牌形象的有效途径。通过研究茶包装设计的意义及构成要素，厘清创造茶品牌形象的包装设计定位，进而结合茶产品外包装的视觉形象设计、内包装的结构设计，以及系列茶包装设计的理论与实务阐述创造茶品牌形象的方法，探究实现茶品牌形象包装可视化的设计过程。通过对茶产品包装的设计，可以创造出易识别、有特色、能增值、树形象的茶品牌，从而更好的开拓国际国内市场。

茶；品牌形象；包装设计

J52

A

1673-9272(2014)06-0157-03

2014-11-20

湖南省社科基金项目：“我省经济转型期企业艺术创意的价值研究”（编号：11YBB384），中央高校基本业务费专项：“长株潭城市群企业艺术创意的价值研究”（编号：2012QNZT174）。

王 伟（1982-），男，湖北洪湖人，讲师，博士，硕士生导师，研究方向：设计美学、设计管理。

中国是茶的故乡，是世界茶文化的发源地。茶园面积和茶叶产量均居世界第一，茶叶生产贸易规模大，茶叶产品特色明显，但却没有在国际上叫得响的茶品牌。香港《大公报》曾以一篇“中国七万茶企不敌一家立顿”的文章语惊四座。时至今日，中国的茶叶市场仍被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的知名品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。据权威调查显示，63%的消费者是根据产品的包装来选购产品品牌，茶包装创造的品牌形象作为茶品牌的重要组成部分，值得深入研究与分析。

一、茶包装设计的意义及构成要素

茶包装设计是茶产品品牌化过程中的一个重要组成部分。以往一般认为产品包装与品牌形象属于两个互相独立的学科，包装设计主要解决产品的保护与存放问题，品牌运作考虑如何向消费者宣传产品的特点。然而我们认为，这两者之间有着密切的联系。包装通过文字、图像及其传播手段，将产品的属性和优势传达给消费者，同时也将品牌的特征植入到消费者的观念之中，并最终使消费者把该品牌与其它竞品区分开来。Interbrand公司董事会主席理查德·格斯曼认为，“包装便是品牌化”。品牌的最基本作用是解决消费者对产品的识别和信任，品牌建设中的重要环节是与消费者之间的品牌沟通，品牌包装的视觉形象设计就显得尤为重要，它不仅有助于产品形象的视觉传达，而且有助于增强与消费者的视觉交流，让消费者在最短时间内做出正确的购买选择。

包装作为“茶品牌形象代言人”，是茶品牌形象构成要素中不可或缺的组成部分，茶叶产品本身同质化严重，设计新颖的产品包装是创造品牌形象的重要途径。但我国不少茶企并未真正懂得如何合理的创造品牌形象，不是得过且过，随大流，就是一味求新求异，赶时髦。往往顾了茶叶，顾不上包装；顾了包装，又顾不上品牌，不能将三者有机的统一起来。在品牌形象的可视化战略中，茶产品的包装形象不仅是茶叶内在品质的反映，其影响力有时甚至超过茶叶的品质。这种影响力与包装造型的独特性有直接的关系，而造型的独特性又与品牌的匹配程度有关。根据所处的环境不同，造型能传达不同的语义，体现不同的格调与意境。可见，合适的茶包装设计对创造品牌形象有着重要的现实意义。

具体说来，创造品牌的茶包装设计的构成要素主要涵盖包装的物质属性和形式属性两个方面。包装的造型或样式与物质材料有关，而包装的视觉形象则更多的和参与品牌叙事的表面图形相关。这主要包括包装的色彩、图案、字体等方面。

茶包装的物质属性主要体现在材料方面，既要考虑包装的防潮、阻氧、避光、无异味、绿色环保、方便仓储和运输等特点，又要注重材质本身的美。材质的美感直接影响着茶品牌形象的艺术风格和人们对它的感受。从制作材料的不同可分为硬包装、半硬包装和软包装三类，设计者都可以根据不同的需求，用适当的材料进行包装设计，突出包装的视觉形象和品牌特色。

色彩具有一定的象征意义，能标示出茶叶的不同类型，也能塑造出品牌的不同风格。常见的颜色有红黄、绿蓝、金银、灰白、紫橙、棕褐等主体颜色。红黄色有欢快、高雅、温暖的特点，适合表现红茶和黄茶；绿蓝有健康、高雅、清凉等特点，适合表现绿茶、保健茶和花茶；金银有华丽、名贵、大气等特点，适合表现乌龙茶和白茶；灰白有清洁、雅致的特点，适合表现白茶和花茶；紫橙有贵重、华丽、庄严的特点，适合表现保健茶和乌龙茶；棕褐有朴实、稳重、和谐等特点，适合表现黑茶和乌龙茶。[1]

在图案方面，传统茶叶包装常常以字画风景、人物车马、龙凤呈祥等反映民俗风情的具象图案造型表现为主，也有以茶叶、茶园、茶壶、茶杯等直抒式表现方式。现代茶叶包装则更注重具有文化意蕴的图案元素的抽象表达，以及体现品牌特点的logo设计。

字体是一种独特的风格形式，尤其是茶叶包装上常见的品牌名称字体。传统茶包装往往将书法字体作为一种特殊的图形符号，以增强茶叶包装的文化品性。现代茶品牌常选用一些经过设计过的字体，以符合不同品牌形象的具体要求。如潮汕地区的“老舍茶行”的茶包装设计（图1）以字体为主，将字体与茶品牌文化结合，突出了古朴的茶文化。

图1 老舍茶行包装

二、创造品牌形象的茶包装设计定位

创造品牌形象的茶包装设计归根结底还是要满足消费者的物质与精神需求。其设计定位可从市场、文化、消费三方面来进行考虑。

（一）市场定位

是指以产品的受众为指向，突出产品的品类特色，以满足消费者的不同需求。不同品类茶叶，泡制方法是不同的。根据不同的茶叶属性、存放条件，绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶等六大茶类的包装各有不同，应根据不同的品类设计不同的包装，传达与茶叶相应的设计语义，表现不同的品类特征。

市场受众方面，在开拓中老年传统市场的同时，应努力抓住年轻用户新兴消费群。茶包装可以通过不断创新，塑造积极、开放、自信的品牌形象，以吸引年轻人的眼球，从而将茶品牌形象逐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用该品牌茶的目的已不仅仅是生理上的解渴，更是一种精神上的享受和价值认同。中国茶品牌新秀“好好喝茶”的包装形象展示出来的时尚优雅，就满足了都市白领特别是年轻女性对茶品牌的需求。

（二）文化定位

是指在企业的市场定位基础上，创造品牌在文化取向及差异化上的商业决策。加多宝和可口可乐分别是我国和美国最畅销的饮品，它们的最大区别在于：加多宝仅仅是一种饮料，主要与产品的功能相联系（“怕上火，喝加多宝”）；而可口可乐却与美国精神相联系，被称为“美国最美国化的东西”。可口可乐是运用各种艺术化的措施，以满足消费者情感需求的一个商业神话。[2]对于可口可乐的饮料瓶来说，尽管瓶子是用来储存饮料的容器，然而可口可乐这个品牌则代表了一套与产品以及包装密切联系的价值观。可口可乐如果没有其特有的瓶子，就无法称其为可口可乐。其饮料瓶的视觉形象已经成了可口可乐品牌的代言。

文化塑造包装的品牌视觉差异，可将设计风格划分为诸如庄重华丽型、时尚优雅型、传统文化型、异域风情型、雅俗共赏型等。我国是茶叶出口大国，但自有品牌出口较少，更多的是出口茶叶初级产品或代加工产品，其文化属性还未引起足够重视。特别是不同的国家、地区、民族有着不同的风俗、价值观、偏好和禁忌，这些在塑造包装视觉形象时尤其值得注意。

（三）消费定位

茶包装的设计既要满足消费者的功能、审美、情感和体验等方面的需求，同时又要能在同类竞品中脱颖而出，创造出独一无二的品牌形象使顾客产生消费行为。从礼品茶角度讲，茶品牌形象的包装设计通常选用高品质、独有的材料来强调品牌的信誉，体现出一种精致的审美价值，从而彰显礼品茶的档次。如以色列Wissotzky茶品牌（图2），包装就强调奢华质感，它采用不同颜色的金属箔片装饰来暗示产品的高端品质。大众消费类茶品牌主要体现在茶叶自身的价值上，其品牌形象的包装设计往往会减少过度的包装环节，这样既体现亲民化的特点，又给人以物美价廉之感。总之，一个品牌对高贵或价值的主张，都是通过产品材料和包装的品质来体现的。

图2 以色列Wissotzky茶品牌

当然，以上这些划分方法并不是互相独立的，有时也是互相影响的。在以创造品牌形象为目的的茶包装设计上，应充分考虑上述方面，根据具体的消费需求，决定设计定位。

三、创造品牌形象的茶包装设计的表现方式

（一）外包装视觉形象设计

外包装是茶产品的外在形象，一方面要突出茶类产品的特点，另一方面要有鲜明的品牌特色，以便给消费者留下深刻的印象。因此，包装设计时应注意如下几点：一是根据用户研究做好茶包装品牌形象的设计定位，做好创意表现；二是应尽量使用可再生可回收的环保材料，做到绿色设计、绿色消费；三是包装容量应大小合适，便于消费者携带与存放。

品牌标识（logo）是品牌外包装的重要组成部分，它承载着企业文化内涵和知识产权。[3]尽管包装造型、材质、颜色、图案和字体也是品牌识别的构成要素，但视觉识别要素的中心还是标识本身，其它要素都是为其服务的。标识的主要目的就是以一种有影响力的、简洁的、直接的方式传递品牌的核心理念。标识把品牌的内涵浓缩于一体，以形成消费者和品牌之间的情感联系。

陈幼坚设计的竹叶青茶新logo（图3），很好的将茶叶冲泡时的垂直状特点以及“竹”的意象元素统一的表现了出来。在色彩上，陈幼坚没有直接用茶叶本身的翠绿色，而是用黄绿色，看上去显得更沉稳，更有价值感。

图3 中国竹叶青茶品牌标识

法国茶品牌Løv Organic标识（图4）的这只鸟也很精彩，不只是鸟画得特别，更关键是鸟嘴下那枝嫩芽，增加了鸟与嫩芽的互动与情节，让图案更有趣味性和识别力。

图4 法国茶品牌Løv Organic标识

（二）内包装结构设计

内包装的结构设计也是创造茶品牌形象的重要组成部分，它更多的遵循“形式追随功能”的原则。以袋泡茶为例，它除了“定量、卫生、方便、迅捷”的特点，还具有很强的包容性，这种包容性可以打破传统茶饮的观念。

三角立体茶包形式（可见图2 Wissotzky茶包）的袋泡茶内包装结构逐渐成为不少现代茶品牌选用的包装形式，立顿就是一个典型代表。这种形式有利于茶叶在原材料调配上采取更灵活的方法，通过不同原料的搭配，提供了更立体的茶饮功效，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味。较之传统的袋泡茶形式，三角立体茶包可以更加直观体现茶叶原料，改善袋泡茶一般由茶末加工而成的低廉印象。

另一种是“双包茶袋”，它侧面的V型槽扩大了纸袋与沸水的接触面积，能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶，冲泡更迅速，同时也缩小了包装空间。

还有一些创意型的内结构茶袋设计，较好的满足了不同消费者的购买需求。这些创意型的包装设计不仅给消费者带来了全新的体验，增强了品饮时的情趣，同时也表明了企业的价值观和树立品牌形象的理念。

（三）茶产品系列的包装设计

系统化的茶包装设计是产品多元化发展的结果，它利用包装的视觉形象设计，采用多样统一的视觉特征，形成既有共性又具特性的产品系列。它可以形成企业产品的大家族，在竞争中有利于以众压寡，吸引眼球、给人留下整体印象，从而创造品牌形象、扩大市场销售。[4]茶品牌系列包装设计要注意个体之间在文化内涵、形式风格上的协调性，这样才能把消费者的好感通过系列化可识别的视觉形象体现到品牌上，拓宽消费者对品牌的认知广度和深度。

对于系列化设计而言，或统一画面设计，或统一色彩设计，或统一文字设计，或统一图形设计，或多个组合的统一设计。[5]企业的品牌形象及消费者对该品牌的认知正是通过这些多样统一性的视觉形象反映出来。

四、结语

创造品牌形象的茶包装设计是产品品牌化过程中的一个重要组成部分。茶包装与品牌形象在本质上是无法分割的。通过对茶产品包装的可视化设计，可以创造出易识别、有特色、能增值、树形象的茶品牌，为更好的开拓国际国内市场服务。

[1] 包小村,蔡正安.茶叶市场谋略[M].长沙：湖南科学技术出版社，2004:157.

[2] 凌继尧.美学十五讲 [M].北京：北京大学出版社，2014： 202.

[3] 龚 丁,郭 滨.企业标识中多模态隐喻的意义建构[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2014,8(1):104.

[4] 彭建祥.包装设计实务[M].北京清华大学出版社,2013:141.

[5] 张文莲.中国茶文化与现代茶叶包装设计[D].苏州:苏州大学,2007: 24.

[本文编校：李浩慧]

Creating the Tea Brand by Packaging Design

WANG Wei
（School of Architecture and Art, Central South University, Changsha 410083, Hunan, China）

Tea brand image is an important part of tea branding, as well as tea packaging design is an effective way to create a tea brand image. To clarify the design identity of the tea brand by analyzed the elements and meaning of tea packaging. In addition to elaborate the approaches and visual packaging process of creating a brand by researched the theory and practice of tea packaging design, structure design and a series of tea packaging design. We can put it into effect through the tea product packaging design to create a recognizable, distinctive, valuable and image-enriching brand.

tea; brand image; packaging design