杭沪苏旅游目的地形象比较研究——以韩国旅游者为例

周寒琼

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

杭沪苏旅游目的地形象比较研究
——以韩国旅游者为例

周寒琼

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

旅游目的地形象比较研究有助于正确认识目的地在客源市场的评价和定位。发现虽然杭沪苏旅游目的地在韩国旅游者心目中形象都比较正面，但在形象构成主要因子方面存在明显差异。上海最占优势的是旅游基础设施、购物设施、娱乐和夜生活、服务质量；杭州以自然景观取胜，同时和苏州在历史和文化景观上相仿。因此，城市旅游管理部门和业界应该突出城市特色，丰富产品设计，进行竞合营销。

旅游目的地形象；比较；杭沪苏；韩国旅游者

F59

A

1673-9272(2014)06-0019-04

2014-11-23

周寒琼（1972-），女，浙江宁波人，副教授，硕士，研究方向：旅游管理和酒店管理研究。

旅游业作为国民经济特别是服务经济发展的引擎，受到全球越来越多的国家或地区的重视。但由于旅游业发展的时间和阶段不同，旅游目的地形象在不同国家和地区表现不一。如何提升旅游目的地形象，表现出目的地独特的个性和优良的服务，成为国内各旅游目的地最为重要的工作任务之一，在整个旅游业发展过程中也起着极为重要的作用。本文以长三角最具代表性的杭州、上海、苏州三个城市作为研究地域范围，以韩国团队旅游者作为调查对象，从认知形象、情感形象和总体形象三个维度，对旅游目的地形象进行比较研究，并提出了提升旅游目的地形象的建议和对策。

一、旅游目的地形象比较研究

（一）旅游目的地形象的概念和比较

国际上，旅游目的地形象（Tourist Destination Image, 简称TDI）研究始于20世纪70年代，目前为止，大家普遍接受旅游目的地形象应包括互相独立而又紧密联系的三个方面：认知（认知）形象、情感（情感）形象和总体（综合）形象。认知/知觉形象，即个体对客观对象即旅游目的地属性的固有的知识和观点（Dichter 1985）；情感形象，指个体对旅游目的地的主观心理感受，包括附属的情感色彩；进而，认知/知觉形象与情感形象的结合产生一个总体或复合形象（总体形象），即对产品或目的地最终正面或负面的评价（Ahmed 1991;Driscoll et al 1994）。

国内有关TDI的研究始于90年代中期。吴必虎（2001）认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。卞显红（2005）强调目的地形象包括目的地的显著属性和整体属性，并以之为背景，研究与旅游决策相关联的目的地形象的评价特征。宝贡敏（2008）分析了来杭的日韩游客在旅游目的地形象上的差异。陈传康等人（2003）强调旅游者因为某一地区的相关信息和旅行经历而形成不同的旅游目的地形象。

近年来，国内日益重视旅游目的地形象研究，但是对多个旅游目的地形象之间的比较研究相对较少。孔旭红、蒋长春（2005）曾将保定、泉州、乐山三地作为旅游目的地进行比较研究，但首先这三地所处经济区域、目标市场和旅游成熟度都不尽相同，而且作者仅从旅游资源、旅游接待能力、旅游业主要指标对三地做了简单比较，而对在购买行为起中起决定作用的TDI未做任何调查分析。另外，由于语言障碍等原因，境外游客来华旅游还是以团队包价为主。但是在以往的TDI研究中，几乎很少有研究者以团队包价游客为特定研究对象。

（二）韩国来华旅游市场

韩国作为中国主要旅游入境客源国，近十年来一直保持着20%左右的年增长率，成为中国入境旅游的首要客源国。近几年来，各省市针对韩国市场增强了市场推广力度，旅游目的地之间的竞争也越来越激烈。

（三） 长三角地区主要旅游目的地——杭州、上海、苏州

杭沪苏三地作为长三角地区最重要的旅游目的地，在国际旅游入境接待人数上一直居全国旅游城市前十位。三地国际旅游业发展较早，也较成熟，每年吸引了大量的国际游客，韩国一直是华东各省市的最重要客源国之一。这三个重要的旅游目的地地理位置接近，交通方便，拥有近似的旅游吸引力，诸如地理、自然环境、气候、文化、建筑等，旅游基础设施设备、旅游服务领先于全国。

二、 研究模型和框架

（一）研究模型和主要内容

研究模型建立在自变量对因变量影响的基础上，即研究韩国旅游者的人口统计特点、访问次数、信息来源等因素是否影响并如何影响杭、沪、苏三地的旅游目的地形象。

自变量因子：即韩国旅游者的人口统计特点（年龄、性别、中文能力）、访问次数、信息来源和三个旅游目的地（杭州、上海和苏州）的TDI。旅游信息来源包括五大类，即旅行商、亲友口碑、广告、书本和文章、网络，用likert五级衡量法。

因变量因子：即旅游目的地的认知形象、情感形象和总体形象。下列形象因子内容和衡量方法。

认知形象包括：自然资源、文化景观、历史景观、旅游基础设施、旅游活动、购物设施、娱乐和夜生活、价格和价值、当地居民接受度、服务质量

情感形象包括：指对目的地心理上的感觉感受，主要根据四个方向衡量（Russel et al,1989）：令人流连的；令人兴奋的；令人愉悦的；令人放松的

总体形象：对目的地的综合形象

（二）研究方法和数据分析

研究者于2013年3-5月使用简单随机抽样法对参加华东线的韩国游客进行问卷调查，由占韩国市场份额较大的浙江省中国旅行社、中国青年国际旅行社、春光国际旅行社等帮助发放和回收问卷277份，有效问卷234份。

问卷第一部分，要求被调查者对目的地形象的各个认知形象和情感形象因子进行评价，并判断在TDI形成过程中不同信息来源的重要性。被调查者要求用Likert五级衡量法1-5来衡量10个认知形象属性，用1-7衡量情感要素和总体形象，用1—5来评价各类信息来源，用1-5自我评价中文能力。分值越高越接近正面。在问卷第二部分，主要收集被调查者的人口特征数据，如性别、年龄、中文能力、旅游目的。

（三） 数据报告和结果分析

1.基本信息

来上述三地的韩国游客主要是中老年人士，占67.5%；性别上男性略多于女性，男女比例为1.24：1；从来访目的来看，70.7%的旅游者选择观光休闲，商务游客占12.8%，以教育为背景的游客占11.2%。这一比例也基本符合国家旅游局的年度统计资料。其中绝大多数游客不懂中文。根据导游的反馈，因为华东旅游线路在韩国出境游中已经非常成熟的线路，价格较低，吸引了不少中老年人。

2.旅游信息来源和旅游目的地形象之间的关系

旅游目的地信息来源在本次调查中分为“旅行社推广”、“亲友口碑”、“旅游广告”、“书刊文章”、“网络”等五大来源。被调查者认为来自“旅行社推广”（4.35）最为重要，其次则是来自亲朋好友的“口碑”（3.95），“旅游广告” 和“网络”中等重要。由此可见，韩国团队游客主要从旅行社和政府企业旅游活动推广中获得目的地信息。另外亲友间的口碑和评价对中老年游客也有较大影响力。

表1 信息来源的重要性（M值）†

3.旅游目的地形象在不同旅游者组群之间的区别

方差分析检测结果可以清晰地看到在年龄组群间，目的地形象有明显区别。总体来说，中老年组群对目的地形象的感受要好于年轻组群。女性对目的地认知和总体形象评价较高，但男性则更倾向于情感形象感受。

独立样本T检验结果表明，初次游客和回头客之间对目的地形象有显著区别，由mean值可以看到，回头客对目的地形象更持好评态度，在 “旅游活动”、“购物设施”、“服务质量”等方面尤其明显。

另外，数据显示游客中文能力对旅游目的地总体、认知、情感形象的形成都有较大影响。较好的中文水平更能帮助游客理解和接受一些文化历史方面的景观和旅游活动。

4. 不同旅游目的地之间形象的区别

表2 旅游目的地形象之间的区别†

表2中，旅游目的地认知形象评价从低到高分别为1-5，因此，mean 2.75-3.25是中值，3.25-5.0为正值。所以，可以看到三地的认知形象都是正面的，唯一例外的是苏州的“娱乐和夜生活”。情感形象和总体形象评价从从低到高分别为1-7，因此，mean 4为中等值。虽然游客对苏州情感形象的评价比另外两个城市略低，但所有的mean都在4以上，均为正值。这从另一方面证明了杭州、上海、苏州三地为代表的长三角地区是比较成熟优质的入境旅游目的地。

表3 目的地形象因子之间的区别†

三地之间除了“价格价值”和“居民接受程度”外，其余形象因子之间都存在明显差异，因为sig.＞0.05。由于团队包价旅游的原因，也由于三地之间经济水平和消费能力基本相同，“价格价值”这项在三地之间没有明显差异是可以理解的；“居民接受程度”也是一样，毕竟团队游客和当地居民直接接触的机会非常少，但是游客对以旅游服务人员为代表的当地居民接受和友好程度还是比较认可的。

根据 “mean difference”，上海在这三地中最占优势的是旅游基础设施、购物设施、娱乐和夜生活、服务质量；杭州在自然景观上占最大优势，同时和苏州在历史和文化景观上相仿。被调查者认为三地中上海最能让游客感受兴奋和流连，相对的，杭州是最让游客放松和愉悦的城市。杭州和上海在目的地总体形象上的分值相似。苏州作为我国著名的历史文化名城和世界文化遗产，虽然在自然景观和历史资源上优于上海，但总体形象相对略低。

三、建议和对策

为了更加有效地进行旅游目的地推广营销，首先必须在细分客源市场基础上，明确目的地形象的优劣，并和其他目的地进行差异化竞争。

（一）提升导游专业能力，突出不同城市特色

首先，重视旅行社和导游的专业水准培养，强化导游对自然景观和人文资源的讲解能力。杭沪苏等地主要以优美的自然景观、悠远的人文资源、成熟的旅游服务设施吸引游客。优质的导游人员可以通过流利的语言能力和专业的讲解介绍帮助游客理解目的地的人文历史，激发兴趣，提高游客的满意程度。因此，导游人员的语言能力和人文素养的培养，对提高对旅游目的地的深层次认知有着相当重要的作用。目前我国韩语导游存在数量匮乏和质量不高等问题。现有韩语导游以朝鲜族人为主，文化程度多为高中、大专，对古代造园艺术和宗教建筑等具有深厚内涵的景点，在翻译和解说上未能充分激发客人的兴趣和理解。因此，城市旅游管理部门和旅行社应该加强对导游人员的培训和管理，提高韩语导游的质量和数量。

其次，应在市场调研的基础上，根据细分后的主要客源市场，选择针对性的渠道，提高宣传促销的有效性。对旅游目的地形象、产品设计、信息推广等方面，考虑受众的接受方式和能力。应充分强调长三角优质成熟的目的地形象和目的地之间的区别，运用网络技术开展电子商务旅游，在年轻市场开拓中实现营销突破。

（二）丰富旅游产品，提升旅游层次

首先，进行旅游产品定制。从目前的调查可以看到，我们对团队游客推出的线路基本属于观光休闲旅游，行程安排简单稳定，缺少个性化设计。常规行程是白天景点观光，晚上安排1-2场歌舞表演，住宿基本安排在市郊或较为偏远的酒店，游客很难对城市形成独特的印象。因此，如果旅行社能根据市场分类，推出适合不同年龄、不同消费阶层的旅游线路，结合当地的节庆和特色娱乐活动适当增加游客参与性活动，必然会增强客人对旅游经历的美好感受。

其次，提升市场消费能力。由于我国物价水平相对较低，对韩国游客来说，来华旅游是比较经济实惠的选择。但是由于旅行社产品单一、活动单调，未能充分提升整体市场的消费能力。随着来华韩国游客的增加，旅游需求也会随之多样化。因此，除了单纯的观光休闲旅游外，应大力开发各项专题旅游，如修学游、烹饪美食游、中药养生游、购物游等，延长旅游时间，增加旅游和文化消费，吸引游客进行深度旅游。

（三） 目的地之间实行差异化竞合

很显然，沪杭苏三地相比而言各有自己的优势和长处。但是无论是和旅行社的访谈还是对旅游产品设计的研究，发现三地都以丰富的自然、历史、人文景观作为卖点。这就要求在进行旅游推广和产品设计时，目的地之间必须对各形象因子进行细分，强调差异化竞争优势，并对各自的优缺点进行有效整合，加速合作以创造或定义一个新的地域，或就某一主题建立一个联合产品。形成“竞合”（WTO，旅游展望2020）的营销战略。

[1] 吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001,(21):.496-499.

[2] 卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[M]. 北京:中国物资出版社,2005.

[3] 宝贡敏,吴抚生,旅游目的地形象对游客购后行为的影响研究——基于来杭日韩游客视角的分析[J].旅游学刊,2008,23(10):40-46.

[4] 孔旭红,蒋长春.历史文化名城旅游发展比较研究——以保定、泉州、乐山为例,地域研究与开发[J].2005,24(4):100-103.

[5] 马 勇,陈慧英,旅游文化产业竞争力综合评价指标体系构建研究,中南林业科技大学学报(社会科学版),2012,6(1):4-7.

[6] 王红霞,陈 炜,近年来学术界关于旅游偏好的研究综述,中南林业科技大学学报(社会科学版),2012,6(2):48-50.

[7] Dichter, E.. What Is in An Image? Journal of Consumer Research,1985, 13 (3) :455-472.

[8] Driscoll, A., Lawson, R., Niven, B. Measuring Tourists’ Destination Perceptions, Annals of Tourism Research, 1994,21:499-511.

[9] Baloglu, S. and McCleary, K.W. U.S. International Pleasure Travelers’Images of Four Mediterranean Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors, Journal of Travel Research, 1999,38 (11): 144-152.

[本文编校：徐保风]

The Image Comparison of Tourist Destination in Hangzhou, Shanghai and Suzhou —— A Case of Korean Group Tourists

ZHOU Han-qiong
（Zhejiang Tourism College, Hangzhou 311231, Zhejiang, China）

The comparison of tourism destination images can benefit the recognition of the evaluation and position in the target marketing. The study compares the perception, affective, and overall image of the tourist destination image in terms of Hangzhou, Shanghai, & Suzhou in the minds of Korean group tourists, draws the conclusion that there are difference among the different groups about concerned image attributes. Shanghai takes advantage of tourism infrastructure, shopping facilities,entertainment, and service quality; Hangzhou is good at natural scenery and similar of historical and cultural attractions with Suzhou. Therefore, the tourist destination governments and businessmen should focus on the city characteristics, diversify the tourist product, and cooperate with each other.

tourist destination image; comparison; Hangzhou, Shanghai, & Suzhou; Korean group tourists