出版社数字图书价值创新研究

[摘要]价值链理论强调企业不仅要提高自身的价值活动，更要与上下游企业合作提高整个产业的价值。因此，出版社应首先将传统图书的出版者角色转换为数字图书的内容提供者，提高自己的价值创造活动；其次加强企业间合作，注重与上下游厂商的价值整合，由关注自身利益转向关注价值链整体利益，由关注价值分配转向价值创造。

[关键词]出版社；数字图书；价值链理论；价值创新

[作者简介]徐玉祥，内蒙古商贸职业学院。

价值链是由美国管理学家迈克尔波特教授在1985年提出，他在研究企业运作时发现，企业价值的创造要经过一连串复杂的活动才能达成。企业的这些活动可以分为基本活动和辅助活动，基本活动如产品生产、销售、仓储运输、售后服务等，辅助活动如采购、研发设计、人力资源管理等。虽然这些活动是各自独立运作，但实际上是一系列价值活动过程，价值活动不仅为顾客创造价值，而且为公司创造利润，整个价值创造过程可称为价值链，如图1所示。

图1 价值链

产业价值链分析注重对整个产业的价值创造过程进行研究，强调企业不仅需要拥有杰出的价值链，更需要与整个产业的价值体系配合，为终端顾客创造更大的价值。因此，现代企业的竞争不仅是企业与企业之间的竞争，更是价值链与价值链之间的竞争。

一、数字图书产业的价值链

1. 传统图书产业的价值链分析

传统图书产业是以纸质图书的出版销售为核心，其产业的价值链构成如图2所示。

作者→出版社→印刷厂→运输→零售书店→读者

图2 传统图书产业价值链

处于产业链上游的是作者和出版社，承担的主要角色是创造书籍内容，作者创作书稿，出版社负责审稿、编辑、美工设计、出版发行等；处于产业链中游的印刷企业，承担的主要角色是书籍的印刷、装帧制作成书；处于产业链下游的是书籍销售商，主要承担书籍的经销和售后服务等。传统图书产业的价值链形式符合传统生产型产业价值链的“微笑曲线”特征，即图书产业内利润最高的区域集中在价值链的前端（书籍出版）和后端（市场销售），而处于中游的印制环节由于差异性不高，利润最低。同时传统出版产业各厂商分工明确，价值链运作以出版社为核心，出版社与其他各方均有联系。

2. 数字图书产业的价值链分析

数字图书产业是以电子书的经营为核心。电子书通常是指所有通过网络传输或通过移动阅读设备阅读的书籍。电子书具有研发成本高，但复制与生产成本低的特点，数字化传输改变了过去传统图书的仓储物流过程，能以更低的成本接触更广泛的消费群体，导致更新的价值创造过程。数字图书价值链形式如图3所示。

作者→出版

社→数字发行平台→运营商→阅读器

生产商→加值服

务提供→读者

图3 数字图书产业价值链

数字图书产业价值链所涉及的角色包括作者、出版社、数字发行平台、运营商、阅读器生产商等。作者是数字图书的创作者，是形成数字图书产业的源头；出版社则扮演中介角色传播图书内容，通过出版或授权给整合者经营图书；数字发行平台承担整合者角色，集合各家出版社的数位内容，通过资料库或经营平台方式进行交易；运营商提供网络服务功能，便于读者通过3G网络下载电子图书；阅读器生产商主要负责数字图书阅读的软硬件生产，为读者创造全新的阅读感受；加值服务提供商是对数字图书内容提供增值服务，满足读者的多元需求。总体而言，数字图书产业的价值活动可以划分为内容提供、内容加值、阅读器加值和各类型加值服务。

数字图书产业价值链与传统图书产业价值链相比，价值创造过程具有较大差异。首先，传统图书产业价值链中的印刷、物流运输等价值环节都不再重要，而网络技术服务等新价值环节又呈现出来。其次，出版社的核心地位下降，取而代之的发行平台成为产业核心。因为发行平台最容易与各方发生关系，更具有规模效应，并且各厂商的角色也不如传统图书产业那样十分清晰，产业链价值融合趋势明显。如亚马逊本来是网络书店经销商，后来推出阅读器Kindle，同时扮演数字图书销售者和阅读器生产商的角色。

二、出版社在数字图书产业的价值创新

数字产业的价值创新活动要求各厂商通过自身的价值活动为读者提供更便利的阅读方式和更佳的阅读体验，更好地满足顾客的阅读需求。在传统图书产业的价值链中，出版社通过纸本印刷把内容呈现出来。但对数字图书而言，如果出版社仅将纸本发行方式改为数字或网络发行，资料内容和排版方式与纸质相同，就难以适应数字产业价值链的要求。因此，出版社在数字图书产业中必须进行价值创新，确立其在价值链中的作用，通过各类价值创新活动为顾客创造新的价值。出版社在数字图书产业的价值创新活动主要包括内容加值创新、价值整合创新、增值服务创新等。

1. 内容加值创新

图书内容在图书产业中具有举足轻重的作用。图书内容主要由作者创作而来，出版社可以为这些文字内容进行加值。数字图书内容的数字化降低了复制成本，客观上要求对图书版权进行保护以保障著作人的利益，同时数字技术发展为读者阅读书籍提供了全新方式。因此，数字图书出版时在内容上应有较大创新，出版社对数字图书的加值可以体现在出版的数字化和多媒体化上。出版的数字化要实现内容生产数字化、编辑加工数字化、发行销售数字化，建立数字图书的版权管理，并使数字图书便于在各种阅读器上进行阅读，让数字图书可以按章节进行搜索和销售。数字图书的多媒体化要求数字图书的内容不仅仅是文字形式，还应使用图片、声音、视频等，用数字技术实现图书内容的多媒体传播，让读者不仅可以看书，还可以听书，给读者创造全新的阅读体验。对内容的加值将促使出版社从传统出版者角色向内容提供者的角色转化，这样的创新要求出版社拥有较强的数字技术加工能力，配备相应的技术人才队伍，这也是传统出版商向数字出版商实现飞跃的一大挑战。出版社可以通过与高科技公司进行合作来提高数字图书生产能力，如中国出版集团与甲骨文合作建立数字版权管理系统，上海世纪出版集团与北大方正合作数字图书开发等。

2. 价值链整合创新

价值整合是出版社围绕顾客的需求对价值链上下游厂商的功能价值进行整合，建立多功能的服务平台，为读者创造新的阅读价值。数字图书价值整合创新可以向价值链不同方向进行，可以分为向上整合、向下整合、横向整合等。由于出版社处于数字图书价值链的上游，因此可以进入下游行业进行价值整合，出版社可与硬件生产商进行合作，打造“内容+终端”的服务模式。如许多出版社与生产电子书阅读器的企业——汉王进行合作构建汉王书城，采用出版社定价，出版社和汉王八二分成的方式为读者提供一站式服务。出版社也可以与下游的3G网络运营商进行合作，为手机阅读用户提供阅读服务，如安徽出版集团与中国移动安徽公司合作开拓手机阅读市场。

网络横向整合是出版社之间进行并购，扩大出版社的实力和规模。目前国内出版社的规模普遍不大，出版产业集中度较低，尽管内容仍是数字图书产业的核心，但由于各出版社不具有规模优势，难以构建数字图书平台，发挥价值链核心地位。通过横向整合，出版业可以组建更大规模的数字出版集团，强化其内容提供能力，建立强大的图书专业数据库，为顾客提供更为丰富的图书内容，抢占数字图书价值链的核心地位。

3. 增值服务创新

读者阅读图书是满足其娱乐、工作、学习等需求，内容增值服务创新是以数字内容为基础提供加值服务，它能够延伸数字图书的价值，满足顾客的多元化需求。如谷歌的数字图书馆就是提供数字图书的网络搜寻服务，帮助读者在浩如烟海的数字图书中准确找到所需求的图书信息；中国知网不仅提供海量的学术资源，还提供翻译服务，以及依据关键词、作者、单位等信息提供个性化的学术资源搜索服务，让读者迅速了解相关议题的研究状况，提高文献检索的效率。

出版社是内容的提供商，具有提供内容增值服务的便利和优势，应在发行数字图书后提供相应的增值服务，延长价值链。其增值服务的形式可以考虑在线学习和在线交流。在线学习是出版数字教材或教辅图书后再提供在线课程，使用多媒体技术使学生进行在线学习，与名师或作者进行交流实现在线辅导。凤凰出版集团就采用这种形式来提供增值服务，通过建立凤凰教育网、凤凰学习网，为学生提供教学辅导，目前已拥有收费会员700多万家。在线交流是建立相应的图书虚拟社区，方便读者之间、读者编辑之间以及读者和作者之间进行交流沟通。建立虚拟社区一是可以提高读者对出版品牌的忠诚度；二是有利于建立闭环价值链，通过在线双向交流，提高读者的阅读兴趣，让更多的读者参与图书点评、参与作者著作的创造，甚至成为作者，从而形成一个数字图书闭环价值链，提高价值链的整体价值。

数字图书产业迅猛发展，不但吸引了传统图书产业厂商，更吸引了技术开发、设备制造等商家进入，作为传统图书产业核心的出版社要适应这一新变化，在数字产业链中找到自身定位。价值链理论强调企业不仅要提高自身的价值活动，更要与产业上下游企业合作提高整个产业的价值。因此，出版社应首先将传统图书的出版者角色转换为数字图书的内容提供者角色，提高自己的价值创造活动；其次加强企业间合作，注重与上下游厂商的价值整合，由关注自身利益转向关注价值链整体利益，由关注价值分配转向价值创造。