文化创意产业视阈下的绘本与绘本馆

绘本符合孩子思维特点，能激发孩子阅读兴趣；绘本画面精美，富有内涵，能给孩子美的熏陶；绘本能激活孩子的想象，有利于孩子创造力的培养。

目前，各地区对“文化创意产业”的定义众说风云，不一而同，但可以肯定的是，文化创意产业作为文化产业发展到“创意”时代必然产生的一种新型产业，越来越受到各国各地区的重视。不论各国各地区对于“文化创意”产业的定义如何，出版业都被视为不可或缺的一部分，“创意与出版是文化创意产业的无限上纲”（薛莹，2005）。

绘本，最早起源于欧洲，英文名叫“picture book”，目前公认的最早的绘本是1903年英国儿童读物作家毕翠克丝·波特创作的《彼得兔的故事》，她自编自画了这本专门为儿童设计的图书。早期的绘本书是专指为儿童创造的含有图片的故事书，而我国在建国初就有了关于“picture book”的记录，当时将其翻译为“图画书”，现在我们使用的“绘本”一词是从日本借过来的，也有人习惯于使用“图画书”这一名称。

我们可以将“绘本”拆分成“绘”+“本”，“绘”是它的内容，“本”是它的载体，由此可见绘本是以绘画或图画为主要内容的出版物。同时，绘本还具有图文合一、图文共生的特点。通常，绘本都伴有少量的文字（也有一些绘本不具有文字），品质较高的绘本，通常其绘画或图画并没有依附于文字而存在，其本身就具有讲述性，富有动感，能够完整地传递出书中的故事情节、角色、气氛与信息，实现形象性和故事性的合二为一，这也是其区别于连环画与漫画的特征之一。两次获得凯迪克金奖的美国画家芭芭拉·库尼对文图共生关系曾有一句相当精辟的解释：“图画书就像是一串珍珠项链，图画是珍珠，文字是串起珍珠的细线，细线没有珍珠便不美丽，项链没有细线也不存在。”

需要注意的是，绘本不同于单纯的插画类书籍，日本福音馆的绘本编辑、绘本研究者松居直，曾用一个简单的公式表示插图读物与绘本间不同的图文关系：图+文=插图读物，图×文=绘本。让图文完美整合、获得最独特的艺术效果，是绘本作家的终极目的，最能体现作品中创意的含量，也是绘本创作的精髓所在。儿童绘本的插图不是文章单纯的视觉说明，它包含的是所有的故事语言。不识字的孩子，他通过阅读插图能读懂绘本的故事，所以不认识字的孩子也很喜欢绘本。绘本的插图到底能否阐述故事，已成为评价故事绘本最重要的要素。

从创意中来——绘本出版

绘本出版，从选题策划，到创作制作（或者引进版权），再到编辑、印刷装帧，都有一些相比于普通图书更为特殊而复杂的要求，同时都离不开创意的元素。无论是绘本内容本身的趣味性和可读性，版面设计的灵活性和律动性，还是图书表现形式上的创新性和个性化都离不开“创意”两个字。在注意力经济的环境下，没有创意即意味着失去市场。

1. 审美文化价值的集中体现

文化创意产业提供的商品，主要是满足消费者在物质需求得到一定的满足后的审美文化需求，主要指精神的、观念的、心灵的等形而上的满足。文化创意产品的价值更多表现为形式的、感觉的与体验的价值，即审美文化价值。而绘本的人物塑造、故事情节铺陈、结构安排、构图、版式及装帧设计，无不体现出其对审美文化价值的追求。偏好图画是人类的天性，不分年龄和国度，图画比文字更能吸引眼球。经典绘本中图画与文字相得益彰，色彩与色调唯美调配，形状与线条交织共舞，别具匠心的人物造型、构图与布局、再加上光源与阴影、空间与透视效果等创作手法的运用，出奇的版式和装帧设计等等，全方位地满足了读者对审美文化价值的追求。

2. 多类型和多创意的产品

绘本的类型丰富多彩。如果单纯按受众划分，可分为儿童绘本和成人绘本；按创作手法可分为：摄影绘本、手绘绘本、版画绘本、贴图绘本、概念绘本等；按色彩可分为：黑白绘本、彩色绘本、专色绘本；按图文编排可分为：插图绘本、图文绘本、无字绘本等；而按内容题材可分为德育绘本、节日绘本、成长绘本、休闲绘本、故事绘本、传记绘本、风俗绘本等。近两年，在民间儿童阅读推广活动的影响下，对儿童绘本的导读更为重视，于是针对绘本的不同功能有了进一步细分，其中不乏“创意”的影子。如引导认识爸爸妈妈形象的绘本、引导小朋友正确面对死亡的绘本，引导小朋友管理情绪的绘本，引导小朋友面对恐惧的绘本，引导小朋友学会面对身心失能者的绘本，引导小朋友了解笑容可贵的绘本，鼓励小朋友自由创造的绘本，引导小朋友了解和珍惜友谊的绘本，引导小朋友勇敢做自己的绘本……由此可以发现，绘本这种形式新颖、内容精彩、种类丰富、设计独特的书籍形式，满足了审美文化多样化的消费需求。

3. 强调个体创作与品牌的市场价值

20世纪90年代初，澳大利亚首次发表文化政策，提出创意国族的概念，并把“创意”这个词界定为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发及运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”据此，该国将广告、建筑、艺术、工艺品、时装设计、电影、出版等13个行业确定为创意产业。由此可见，文化创意产业更多地强调个体的创意所产生的市场价值。而熟悉绘本的消费者，提到汉斯·比尔、谢尔·希尔弗斯坦、安东尼·布朗、李欧·李奥尼、宫西达也、五味太郎、佐佐木洋子等，一定倍感亲切。因为这些绘本作家已经形成了自己独特的创作风格，获得了一定的市场号召力，出版社在引进国外绘本版权的时候，作家的知名度是首要考虑的一个方面，更是图书出版后销量的有力保障。

纵观大陆地区的绘本出版发展历程，自2003年3月，瑞士女画家莫妮克的《无字书》系列8册由明天出版社出版为开端，南海出版社出版了美国希尔弗斯坦的童诗三部曲《爱心树》《失落的一角》《失落的一角遇上大圆满》，《活了100万次的猫》由接力出版社出版；到2004年，信谊图画书、蒲蒲兰图画书、爱心树绘本系列、启发绘本系列纷纷占据了一定的市场份额；再到2006年，越来越多的出版社投入到绘本出版中，“海豚绘本花园”、外研社的“聪明豆绘本”系列、湖南少儿社的“儿童心灵成长图画书”系列等等，绘本出版已经形成品牌影响力和品牌效应。而随着对绘本出版原创力的重视和发掘，原创绘本的出版将代表未来出版社的主要市场竞争力。这也遵循了文化创意产业的发展规律，创意是核心启动力，是能够像火车头般带动整个产业向上发展的生命力、活力与动能。

到创意中去——儿童绘本馆

内地第一家儿童绘本馆蒲蒲兰绘本馆开业的时候，其负责人石川郁子说：“这个绘本馆在国内应该是第一家专门销售各种原版儿童绘本书的书店，但绘本馆又不仅是一家书店，它还是一个普及绘本理念的地方。”亲子关系、语言能力、审美情趣、情感教育、感受世界、体验生活、自我意识教育，甚至传达生命美学的内涵，绘本的价值被提升到一个前所未有的高度。结合绘本出版产业自身的特点，从其发行的角度看，如果仅仅通过传统的书店上架、信息发布方式是难以营销成功的，绘本往往需要有计划的导读、阅读演示等方法推广。再进一步延伸到绘本阅读的层面，读者需要意识到，这种独特的童书形式特别需要有别于普通成人阅读的方式，引导的作用显得尤其重要，一般通过亲子阅读、教师的讲读来进行。第九次国民阅读调查报告显示，在0—8周岁儿童中，有接近七成的儿童表示喜欢“家长读给自己听”（30.6%）或“陪自己一起阅读”（37.4%）。

绘本馆的出现是儿童阅读推广初见成效的结果，使得亲子阅读这种有效合理的阅读方式得以推广普及，同时也为绘本出版提供了“产品升级”与“产业融合”的舞台，推动了如绘本教育、绘本美术、绘本馆室内设计等一系列行业的发展。

1. 大陆地区的绘本馆与儿童阅读

单纯的书店只是经营文化产品，而绘本馆的经营模式注定了它属于文化创意产业中的一员。越来越多的家长意识到阅读的重要性，但相比之下，我们的儿童在阅读活动上起步晚、缺乏合理有效的指导、没有形成分级阅读的教育体系。看看国际上的阅读推广，英国有“阅读起跑线”运动，免费为儿童提供读物；美国有“从出生就阅读”活动，举行读书会、写作、集邮、讲故事、主持宴会、即兴演讲等一系列帮助儿童成长的活动；德国的孩子一出生，政府就会赠与“阅读礼包”，随着孩子的成长，政府对孩子阅读的投入不断，甚至一个社区就有多家图书馆，家长可以把孩子送到那里，也可以和孩子一起阅读。如今，我们欣喜地看到，一些致力于儿童阅读推广的有志之士把理想与创业结合在一起，将国外的社区图书馆的形式引入进来，一个个绘本馆在大陆地区遍地开花。对目前大陆地区的绘本馆分布及数量统计如下（见表1）：

目前在大陆地区，开一家绘本馆已经成为一种新型的创业手段。有的绘本馆已经初具规模，甚至形成完整的产业链，成连锁式发展；而有的绘本馆经营不善，难以维持，被迫退出市场；有的绘本馆属于无盈利的公益事业性质，旨在为儿童阅读提供空间。

2. 绘本馆的类型

目前大陆地区的绘本馆主要有以下几种类型：

a.连锁经营的绘本馆。多为一些发展比较成熟的大型连锁实体绘本馆，如蒲蒲兰绘本馆。馆内主要经营经典儿童读物，策划、执行儿童早期阅读活动，设计制作益智类玩具等。蒲蒲兰绘本馆同时也是北京市第一家日资发行机构，目前已经有多家连锁绘本馆，已经颇具市场影响力和品牌号召力。目前在大陆地区形成连锁规模的还有爱贝乐绘本馆，彩虹绘本馆等等。

b.独立经营的绘本馆。这类绘本馆的经营者主要是热爱孩子和提倡早期阅读的人，或者有过一定幼儿教育经验的老师，还有早期阅读理念很强的全职妈妈，早期的阅读推广人，或者一些美术培训老师等。这类绘本馆的经营者商业意识普遍不够强，有些不擅长经营，往往因为一时冲动开了绘本馆，因为经营不善而无法维持。

c.网上绘本馆。即以网站为平台，提供在线借阅服务，通过物流将书送到会员的手中，满足了一些会员快节奏的生活方式。网上绘本馆主要面向低幼儿童，以绘本借阅为主，售卖为辅，有需要的绘本还可以向绘本馆提出预定，绘本馆会在几个工作日内配备会员们预定想要读的绘本。网上绘本馆借助网络平台，通过加盟方式，不断发展成为绘本馆的连锁经营机构，成为一种“网络+实体”的模式，实现多城市资源和信息的共享，目前发展比较成熟的有老约翰绘本馆、绘本Taxi、爱贝乐绘本馆等。

3. 绘本馆之痛

据笔者调查，大多数绘本馆的运营情况并不乐观，这主要有以下几个方面的原因：

a.运营模式单一，投资回报周期长。很多绘本馆只有简单几项业务，借书售书、故事会、绘本活动等。即使有开课程的也多是自己开发的课程，很不成熟，还浪费大量的人力精力。绘本馆需要大量的藏书才能满足会员的租阅需求，但是在建立初期，会员少，能达到收支平衡实属不易。随着绘本馆后期的经营，还需要不断投入、购置新书，使得投资回报周期长，经营压力大，不利于绘本馆的良性发展，这让经营者很头疼。

b.经营者缺乏管理经营的经验。大多数的绘本馆经营者都是初次尝试，缺乏行业经营管理经验，对销售、市场、推广、培训等概念比较陌生。大部分绘本馆经营者都把自己定义为老师，而非经营者，把自己的心思过多地放在了讲故事和做活动上，而忽略了推广和销售，更缺乏周边“创意产品”的开发，也就是服务的升级，而这恰恰是绘本馆作为文化创意产业生存发展的根本。

c.缺乏绘本馆周边配套设施和服务。绘本馆要完善课程体系不是件容易的事，因为没有成熟的绘本课程可以借鉴（较有规模的绘本馆自己开发的绘本课程可复制性不高），课程开发针对性不够，不成熟，对个体员工的要求很高。再加上做周边服务的公司很少，并且缺乏内容资源，没有合适的课程配套教案教具，全靠自己开发琢磨又不是长久之计。就笔者调查，目前内地做绘本课程较早的培训机构有悠贝和生同禾，悠贝的课程主要针对销售技巧和教师能力，而生同禾只是单纯培训如何制作绘本手工，这两种类型的培训机构都没能很好地与绘本本身相结合。

d.行业生态自身存在的问题。目前这一行业还处于市场培育阶段，再加上绘本普及度较低，大部分群众对绘本的认知程度非常低。在绘本馆的主要客户圈——家长中，很多家长还无法接受并信任绘本教育的理念，比起绘本阅读，更多的家长可能更青睐英语培训或者一些特长班培训课程。家长们对于儿童阅读的认识不够，儿童阅读的关键性和重要性没有得到足够的重视，根据第九次国民阅读调查报告的数据显示，在0～8周岁的儿童家长中，有89.9%的家长认为“孩子太小还不会读书”。

4. 绘本馆的发展

目前，大陆地区的绘本馆正处在让世人认识、并不断萌发的推广阶段，正处于行业的导入期。近两年，全国出现了很多新兴的绘本馆，发展比较好的有悠贝亲子、彩虹绘本馆、老约翰、绘本TAXI等等，它们的起步期也是两年到三年时间。他们的功能性也非常齐全，包括借阅、出售图书、阅读指导、绘本延伸课程等等。在一些二级城市，小学有上百家，幼儿园不计其数，某些大型小区附近的幼儿园和小学非常集中，学生人数很多，家长也具有一定的消费能力，这些就基本构成了绘本馆的生存条件。另外在很多中小城市或边远地区还没有绘本馆，所以我们对绘本馆这一新兴的文化创意产业充满信心和希望。

第一、将绘本增值服务作为有市场竞争力的产品。

开一家绘本馆何种经营模式才是真正的生存之道呢？除了借阅带来的盈利外，还必须要寻求新的盈利点。绘本馆不是早教中心，但要留住孩子并发展更多的孩子成为自己的忠实客户，就一定要让孩子依赖绘本馆，并得到成长。而这一切都是以绘本馆所能提供的绘本的增值服务为基础的，如阅读计划制定、阅读历史保存、阅读经验分享等，让家长在成为会员后看到孩子的成长与进步，增加对绘本馆的粘性。还可以利用网络为会员提供交流平台，适当组织亲子活动，推荐图书，开展亲子阅读指导，以服务品质吸引老会员，带动新会员。逐渐地，绘本馆将演化成生活的一部分。

第二、建立分工合理的工作团队，完善人力资源管理。

人才问题是所有行业健康长远发展的关键。受到资金和人员的限制，大部分绘本馆没有很好的推广方式，全靠经营者自己去营销，工资待遇不高也留不住全职老师，或者自己的老师手工和课程的开发能力又不够，使得经营者又要忙宣传推广，又要吸收会员，又要负责人才招聘，还要管理财务，忙得焦头烂额，长此以往难免力不从心。大多数刚起步的绘本馆都没有专门的营销人员和推广人员，员工管理也较混乱。并且大多数的绘本馆都是面向于低幼儿童，阅读以亲子阅读为主，整个行业中缺乏懂孩子心理、对亲子阅读有深入理解的亲子阅读老师。如图1所示，经营一家绘本馆至少需要具备以下的人员架构。

如表2所示，要想让绘本馆的经营获得长远发展，其工作团队应有合理明确的职责分配，毕竟经营者自己不是三头六臂的哪吒，在后期的发展中，经营者的精力更多应该放在管理层面，这也是企业发展初成规模后的必由之路。

第三、加强合作以实现资源整合。

加强与出版机构的合作。绘本出版方可以考虑为绘本馆提供绘本活动以及课程支持，派资深编辑去绘本馆定期举行绘本宣讲活动，反过来，绘本馆可以为出版社提供新书试读、新书发布、展览推广，甚至是专项课题研究等活动。也可以与图书出版机构合作，推广其出版的新书。单独某个绘本馆不足以吸引图书出版机构的合作意向，所以需要加强区域绘本馆之间的合作，建立联盟，增强自身的合作能力，联合进行推广，共同获得推广收益。

同时也要加强行业间的合作。绘本馆、绘本出版、阅读推广机构等行业从业之间不应是竞争关系，应抱着合作的心态，互相学习，分享经验，加强同行业之间的相互交流。可以考虑在某个区域，建立绘本馆区域联盟，增强整个行业话语权和整体宣传实力。实际上，只有这样做，与出版社的合作才更能落到实处，否则只是一句空话，毕竟单靠某个绘本馆的实力并不能引起出版社的关注。

加强与周边业态的合作。就目前来看，绘本馆还是以实体馆较多，那么实体馆要充分考虑所处地区的周边环境，加强与周边各种业态的合作，如幼儿园、早教机构、亲子中心、儿童游乐场，所在地区的居委会和物业，甚至是大型商场与购物中心等，都可以考虑与之合作，共同组织策划活动，扩大绘本馆的影响力。

绘本符合孩子思维特点，能激发孩子阅读兴趣；绘本画面精美，富有内涵，能给孩子美的熏陶；绘本能激活孩子的想象，有利于孩子创造力的培养。拥有大量绘本和绘本增值服务的绘本馆是孩子们真正快乐成长的地方。亲子阅读是科学的育儿方法，通过阅读可以让孩子养成阅读的习惯，将阅读变成孩子生活中必不可少一部分，让阅读成为一种快乐的享受，以此来培养孩子爱阅读、会阅读、乐阅读的习惯。我们常说“优秀是一种习惯”，而阅读会让孩子们变得优秀，绘本馆正是培养优秀习惯的乐园。

我们期待，绘本馆这一文化创意产业能引起广泛的关注，得到蒸蒸日上的发展，为更多的儿童和家长带去福音。