基于RMP分析的西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发研究

李根 杨姗姗

【摘 要】文章运用RMP理论，对西南地区汉传佛教文化遗产从旅游资源、市场、产品三个方面进行分析，在此基础上提出促进西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的具体对策建议。

【关键词】汉传佛教文化遗产；旅游开发；RMP分析

1.引言

佛教传入我国西南地区，并在其独特的地理与人文环境中不断发展，其深厚的文化积淀，孕育了数量众多的汉传佛教文化遗产。文章基于RMP分析视角，从旅游资源、市场、产品三个方面对西南地区汉传佛教文化资源的开发利用现状进行系统分析，进而提出促进其进一步旅游开发的对策建议，以期为该区域汉传佛教文化遗产旅游的可持续发展提供若干参考借鉴。

2.西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的RMP分析

2.1 R性分析：西南地区汉传佛教文化遗产的特点

2.1.1 历史悠久、知名度较高

西南地区的汉传佛教文化历史悠久，流传甚广，影响范围很大。广西汉传佛教传入的时间大约在西汉时期，至今已有两千余年，佛教文化在长期的发展中与当地民族文化不断碰撞、融合，并留下大量的佛教文化遗产，而其中又以被誉为岭南佛都的桂平西山景区最富盛名，极具旅游开发潜力。贵州地处西南边陲，佛教的传入时间可追溯至唐代。位于黔东地区的梵净山，是著名的弥勒菩萨道场，与山西五台山、安徽九华山、浙江普陀山和四川峨眉山并称为中国五大佛教名山。云南位于我国南疆，独特的地理环境和多姿多彩的民族风情是该地区汉传佛教文化资源的优势，如起源于观音崇拜的大理三月街，现已作为文化精品被开发，成为了我国民族文艺及体育活动的盛会，享誉全国。佛教传入四川的时间始于东晋，以峨眉山最具代表性。

2.1.2民族色彩浓郁，资源组合度较好

西南地区是我国多民族聚居之地，独特的地理环境、社会历史和风俗文化致使该地区的汉传佛教文化具有鲜明地方性、民族性特色。如大理州的如来会、观音会等佛事活动，经过发展演变，加入了歌舞、花灯、戏曲和杂耍等文化娱乐活动，带有浓郁的地方民族特色，每当会期来临，大理及周围的善男信女和佛教僧侣等十万余人，从四面八方汇集于此，烧香礼佛，热闹非凡。对于一个旅游地来说，各种不同类型资源的结构组合，是其旅游资源价值实现的重要表现，这些不同类型的旅游资源之间应该相互点染，烘托，相辅相成，相映成彰，科学的有机组合在一起，才能形成一定的开发规模，获得较好的开发效益[1]。西南地区汉传佛教文化旅游资源数量类型众多，别具特色，且与其他类型的旅游资源相互结合在一起，能对游客产生巨大的吸引力。

2.2 M性分析：西南地区汉传佛教文化遗产旅游客源市场特征

为了分析西南地区汉传佛教文化旅游的市场特征，本文采取对游客问卷调查的方式来收集原始资料。广西的桂平西山、贵州的梵净山、云南的鸡足山、四川的峨眉山和重庆的大足石刻等景区的汉传佛教文化遗产资源类型丰富，数量较多，且知名度很高，因此本文选取这些遗产地作为调查问卷的发放地点。此次调查共发放问卷1500份，得到有效问卷1400份，有效率为93.3%。根据调查问卷统计可知，西南地区汉传佛教文化遗产旅游客源市场具有以下三大特征：其一，以信奉佛教的中青年女性为主。调查结果显示，在性别比例上，女性游客比男性游客多，所占比例为55.14%；在年龄结构上，26至45岁之间的游客所占比例为42.43%，远高于其他年龄段游客；而佛教信徒的比例高达68.71%。其二，以中等偏低学历、中等收入的游客为主。佛教文化遗产旅游是一种专门层次的旅游，游客理解、欣赏至最终达到对其全面感兴趣的过程是需要伴随着其自身文化的不断积淀，游客自身文化水平不高，所选择的旅游产品层次也会相应较低。如上表所示，所接受调查的游客文化程度在“大专/本科”这个层次以下的所占比例达到57.29%，而游客的收入水平每月在1000—2500元和2500—4000元的共占比例达高达66.36%。其三，从客源地调查分析来看，西南地区汉传佛教文化遗产游客主要以短程游客为主，其中景区所在省内游客占57%，周边省市游客占22.86%，国内其他省市及国外等中、长距离游客所占比例分别只有15.79%和4.36%，表现出明显的随距离增加，客源数量递减的趋势。

2.3 P性分析：西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的产品创新

2.3.1观光型产品

目前，观光型的汉传佛教文化旅游产品对普通游客具有较强的吸引力。一方面，西南地区汉传佛教文化遗产表现形式多样，如绚丽多彩的佛教壁画艺术，远离世俗喧嚣的佛教寺院，发人深省的佛教摩崖碑刻、造像碑文等，当游客置身其中，会产生脱离世俗之感，由衷的产生对佛祖的无限敬畏。另一方面，古语“天下名山僧占多”，揭示了佛教与自然恬静的自然风光之间密不可分的关系，提到佛教，大多数游人心目中会联想起深山古寺，曲径通幽的画面。西南地区秀美的山水风光给静谧的佛教文化遗产增添了庄严肃穆之感，帮助游人将心中绘制的这幅画还原成现实，给游客提供了审视西南地区汉传佛教文化遗产的新视角。

2.3.2参与体验型产品

在开发观光型的佛教文化旅游产品的基础之上，西南地区应围绕汉传佛教文化这个主题开发遗产地周边的其它资源，从单纯的游览观光产品逐步提升，开发参与体验型产品。如汉地佛教的僧人在饮食上都吃素，随着佛教的传播和发展，素食文化也就成为了汉传佛教的一大特色。在进行佛教文化旅游产品开发时，可以考虑让游客亲自参与到烹饪素食活动中来，在满足游客对佛教饮食文化好奇心的同时，也让他们更深刻地理解自己动手丰衣足食的内涵，真正体验到佛教素食文化旅游的乐趣。除了开展素食文化旅游之外，可以通过让游客参与到佛教僧人日常生活中，体验佛教文化的内涵和佛教教义的精髓，如开展短期出家活动等。此外，西南地区还可以开发多种与佛教佛事、法事活动相关的动态项目，让游客亲身体验参禅、浴佛等佛事活动，如佛教开光、方丈升座、传戒等，使游客远离世俗的喧嚣，在一种崇敬的心态中感受独特的佛教文化氛围，净化心灵，实现佛教文化旅游的深层次收获。

3.西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发对策

3.1完善基础设施建设，突破开发制约

西南地区汉传佛教文化遗产丰富，但其中绝大多数都分布在交通落后、基础设施建设不完备的偏远地区，极大地制约了该地区佛教文化旅游发展。因此，要开发该地区的汉传佛教文化遗产，提升资源利用率，关键在于完善基础设施建设。首先，完善交通基础设施建设，建立健全西南地区中心城市到各个偏远城市的交通网络，同时加强从城市到佛教文化景区的交通线路建设，加强景区的可进入性。其次，完善基础接待设施建设，加大力度引进国际大型连锁酒店，扶持本地品牌酒店，规范当地小型住宿招待设施，满足不同档次的游客的住宿、餐饮需求。最后，完善城市配套设施建设，尤其是城市信息系统建设，可以在城市广场或者景区景点周边设置智能查询信息系统，为游客提供当地景区景点的介绍，住宿、餐饮设施分布和交通路线图等信息查询，从而促使该地区朝着现代化智能型旅游区域发展方向迈进。

3.2 加强宣传营销，拓展客源市场

西南地区汉传佛教文化遗产资源极其丰富，但目前对外的宣传推广力度不够，其中一些珍贵的文化遗产仍处于一种“养在深闺人未识”的状态，为了提高它们的知名度，进一步扩展客源市场，有必要积极开展旅游营销宣传。首先，应利用广播、电视、杂志等传统传媒方式积极进行宣传。其次，运用网络等新型媒介，采用三维动画等现代技术，建设具有特色的西南地区佛教文化旅游网页，通过图文并茂的形式，展示西南地区独特的佛教文化遗产，让游客对该区域的文化产生强烈的兴趣。在宣传营销过程中，还应该注意区分客源市场级，采取分级开发；针对不同的客源市场的游客需求，精心设计有针对性的宣传营销对策。

3.3采取点轴发展模式，实现区域旅游经济一体化发展

结合目前西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的现状看，该区域的旅游发展应采取点轴发展模式，即以发展较快的地区来带动区域内其他地区，最终实现整个区域的共同发展。调查研究表明，西南地区佛教旅游应着重发展的“点”是四川峨眉山、贵州梵净山、重庆大足石刻，云南鸡足山等具有较高的知名度，对游客具有一定的吸引力的景区景点，可以通过增加资金投入、改善景区环境和加大宣传等手段增强其聚集效应和扩散效应，而后这些地区的旅游影响力将通过成昆线、贵昆线、成渝线、黔桂线及各省际之间的高速交通向其周边地区扩散，从而形成点通过各轴线向周边区域辐射的发展格局，最终达到西南地区佛教文化旅游均衡发展。如可以开发以四川大慈寺——重庆华严寺——贵阳弘福寺——桂平西山寺——云南筇竹寺为代表的旅游路线，形成川、渝、黔、桂、滇五省的佛教文化环形旅游圈路线。

参考文献：

[1]陈炜，文冬妮. 桂滇黔少数民族传统体育文化资源旅游开发—基于RMP 分析[J]. 社会科学家， 2012（7）.

基金项目：

本文为国家社科基金项目：西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的适宜性评价及管理研究（12XZJ028）的阶段性成果。

作者简介：

李 根（1989—）男，黑龙江鸡西人，桂林理工大学旅游学院2012级硕士研究生。

杨姗姗（1985—）女，河南舞钢人，桂林理工大学外国语学院讲师，硕士。