宿迁移动通信客户离网流失分析

刘玮

摘 要：中国移动通信集团有限公司宿迁分公司，简称宿迁移动，从2000年6月份开始逐步从原电信中剥离，8月25日宿迁移动通信公司成立，9月8日正式挂牌。随着电信企业之间的竞争加剧，电信运营商不断推出新的服务模式和业务，希望争取到更多的市场份额。但同时也在很大程度上加大了客户的不稳定性，使客户离网现象频繁发生。研究表明，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%，可见大量的客户流失让运营商蒙受巨大损失。因此，如何防止客户流失、做好客户挽留工作，已成为运营商关注的焦点问题之一。

关键词：中国移动；离网流失；营销策略

一、客户离网流失现状的简单分析

移动通信客户流失有三方面的含义：一是指客户从本网转为异网到其他通信这；二是指客户使用的手机品牌发生改变，从本网的高价值品牌转向低价值品牌，如用户从全球通客户转为神州行客户。三是指客户平均消费量降低，从高价值客户成为低价值客户。

1.从运营商自身角度分析

新入网促销活动成为老客户离网的重要催化剂。运营商为进一步拓展市场，对新增市场的争夺异常激烈。优惠幅度异常、名目繁多的新入网营销政策，几乎在每个地方都成为营销的热点，而这些政策极少数考虑对老客户离网的门槛，这无疑对客户离网加入了催化剂。

2.从社会渠道分析

渠道佣金政策也是老客户离网的重要加速器。社会渠道的终极目标是盈利，它做工作的唯一出发点是获取更多的利益，因此它对运营商的渠道佣金政策进行全面的剖析，發展用户仍是社会渠道的主要盈利点，为此它将想方设法发展新用户，当然新用户就不能排除老用户的可能，这也给客户离网埋下了伏笔和隐患。

3.从竞争对手角度分析

竞争对手的互相抢夺是老客户频繁流动的重要驱动力。2000年电信重组，正式宣告移动通信市场三足鼎立局面初步建立，相互之间的用户抢夺进入白热化阶段。

4.从客户自身角度分析

客户频繁流动、手机丢失等客观因素也是离网不可忽视的原因。客观而言，没有人会在外部环境非常好的情况下主动离网。

二、存在问题及原因分析

进行客户流失分析的目的就是挽留客户，增大业务收入。因此进行客户流失分析，客户挽留应与客户服务结合起来。客户服务包括为客户使用的网络，客户的业务、投诉等。客户的消费带来的收益可能大于或小于为其服务的成本，因此，需要对流失的客户进一步细分：

1.有完整联系资料与没有联系资料的客户

2.短期签约客户和长期签约客户

3.区分主动流失与被动流失客户

4.区分集团客户和个人客户

5.区分本地客户和外来客户

三、挽留客户的方法

客户挽留工作需要灵活变通，但也有一定的方式、方法可以遵循，掌握技巧可以有针对性的开展工作，成功率会得到提升。我们要坚定一个信念：不管态度如何的客户，只要诚恳挽留，就会留下来，挽留时不要畏惧、不要害怕失败，要全力以赴。

1.服务补救

服务补救是指对已流失的客户采取“超满意服务”措施，最大限度地使客户由不满意变为满意，由不信任至信任，最终赢回客户。要让那些抛弃老公司的客户做回头客就更加困难。对于值得赢回的核心客户，在市场时机适当的时候，适时地推出赢回客户计划。

2.与顾客有效沟通

一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。曾有人研究显示：一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨，如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。要根据客户的抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。

3.移动业务营销策略

在现有基础上开展不同形式的优惠活动。针对性地寻找目标用户外呼迁移入网。有与资费、服务相结合的特殊阶段性活动，满足用户的特殊的心理和个性化需求。合理控制欠费、提升网络质量、强化价格对比、完善信用度管理、提高资费透明度、便捷业务办理，有让用户感知和享受到优惠活动，品牌优势要明显。

4.内外兼修

妥善处理新增市场与存量市场二者之间的关系。新增市场固然重要，但在制订入网政策的时候，必须兼顾考虑对老客户市场的冲击及影响。此外，可以适当加强对稳定存量市场的投入，深入分析客户离网损失及客户关怀投入之间的差距，因地制宜制订存量市场留存政策。

5.以提升客户价值为出发点，以客户为中心

创新产品，增强客户粘性。面对竞争对手的抢夺，一方面时刻关注、加强防范、积极应对，在第一时间对竞争对手的抢夺行为进行化解；另一方面，要不断创新，深入分析客户的业务需求，联合相关产业链共同提供信息化解决方案进行深度合作，增强客户的粘性，避免单一的简单通信服务提供。

6.实施的关键是整个企业体系的配合

企业的部门设置总是给人种片面的印象，往往提供多种业务，由于业务间关联性较小。这样的结构对于紧密地把握客户需求，提供解决方案有以下几个消极影响：

（1）服务效率低下，只要与客户接触的部门都应该具备良好的业务素质和服务意识，而业务部门相对较缺乏主动服务意识。因此，树立全员主动服务意识是关键。

（2）从细处着手，优化、改善服务流程，针对客户流动的特征，设计合理套餐，如“漫游城市个性化产品”，同时，审慎对待之前制订的补卡流程及政策，客观评价政策风险与客户实际需求，从客户角度出发，在法律允许的情况下，优化、改善服务流程，减少不必要的客户流失。

（3）做好服务营销决策。将客户细分与准确定位，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，以此赢取更多的利润。

客户流失的根源在于市场竞争。通过应用数据挖掘方法，分析客户流失原因，目的在于改进现有的服务工作。移动通信企业应充分认识到客户流失分析的重要性和难点，通过培养数据分析业务骨干，坚持不懈地进行模型建立和优化工作，就能降低客户流失率，提高企业的整体竞争能力。

（作者单位 宿迁市广播电视大学）

编辑 温雪莲