北京市“老字号”餐饮企业经营现状及可持续发展对策研究

张立欢 魏 君 王宇钧 首都经济贸易大学

“老字号”与新兴的品牌不同，它们都是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。在这些老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些“老字号”是中华悠久历史的一部分，在这里经历的是传统，体验的是百年不变的服务。同时北京“老字号”不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。

一、研究概况

1.研究计划

时间 任务 负责人2011年5月—2011年6月 总体框架构思，分配各阶段任务 冯超2011年6月—2011年10月 二手资料收集 全体2011年10月—2011年12月 问卷设计与调查 王宇钧2012年1月-2012年2月 数据汇总与分析 王宇钧、张立欢、吴家辉2012年2月—2012年4月分析“老字号”主要存在的问题，并深入分析，提出建议魏君2012年5月-2012年6月 小组讨论成果 全体2012年7月—2011年9月 总报告写作 全体

2.研究方法

（1）问卷调查法（2）比较分析法（3）定量分析法（4）文献分析法

二、研究问题

时代迁移，许多叱咤风云的老字号随着他们产品的没落销声匿迹，这是市场经济的必然结果，然而众多老字号陷入困境却并非是因为他们产品脱离时代。老字号企业的兴衰既是中华民族文化的波动更是牵动中国商业的重要因素。另外，中华民族历来对美食的向往从未间断，饮食消费一直是中国消费者生活中重要的部分。当一间平凡的餐馆或饭庄经过时代的洗礼流传下来，在一代代消费者生活中留下深刻的印记，便成为了今天市场上众多的餐饮老字号企业。由于老字号餐饮业的重要意义和研究价值，我们在千行万业中主要选择餐饮老字号作为分析对象，重点从餐饮老字号在消费者心目中的形象、内部龙头企业发展现状、发展策略及经营模式选择，如何可持续发展等问题进行探讨和研究。

三、北京市老字号餐饮企业经营现状及对比分析

前文介绍了北京地区“老字号”的发展现状，下面将比较餐饮业“老字号”之间以及“老字号”与行业内的后起之秀的发展现状，以期找到大多数“老字号”发展滞后的原因。

北京地区餐饮类老字号企业有61家，占全部老字号企业的58.1%，目前北京餐饮业既有知名企业包括全聚德、便宜坊、都一处、稻香村等，也不乏如今已经营十分惨淡的店铺。在这若干“老字号”中，全聚德脱颖而出，成为行业的龙头，甚至跻身至中国餐饮业十大龙头品牌，2004年至2010年营业收入稳步上升，发展势头良好，更成功上市，成为了第一家“老字号”上市公司。

选取全聚德这种业界龙头企业作为例子来比较分析对完善“老字号”发展战略更有助益。

1.全聚德与其他老字号

（1）产品战略比较

同是以烤鸭为特色的全聚德与便宜坊曾经是北京城内平分秋色的两大饭庄，近年来提起烤鸭，却多是提到全聚德而遗忘了便宜坊，这与他们的产品战略不同有很大关系。

以便宜坊为代表的“老字号”至今还坚持着传统工艺，产品改良甚小，便宜坊的闷炉烤鸭已被许多网友普遍反映过于油腻而不得现代人的青睐，他们的坚持虽然并没有使得老字号失去灵魂，但也正是这种固执，使得老字号的许多优良产品渐渐的被时代所抛弃。

而全聚德在力争保全传统味道的同时，不断推陈出新，改进已有菜品以迎合不同地区的口味，更能得到大众的认可，在大众点评网等网站上，全聚德的菜品风评都更胜于便宜坊。全聚德与便宜坊都传承了先人留下的制作工艺，但全聚德积极改进，使用现代技术数字全自动烤炉，不仅口味变好了，菜品质量也更容易掌控。

（2）品牌战略比较

品牌对于“老字号”企业而言是立身之本，品牌形象好，才能保证“老字号”长青，因此树立正面形象，保护专利品牌都是“老字号”现代转型的重中之重。

全聚德发挥老字号优势，积极注册商标，注册范围涵盖25类97项，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御商标”。使得其品牌价值受到法律保护。我们的“老字号”管理者也需要向全聚德学习，首先建立起品牌意识，利用法律的手段保护自己的商标专利，以免被伪劣产品损毁自己的品牌，也避免在异地扩张时遭遇商标被抢注等尴尬境地。

（3）市场战略比较

全聚德如今已经成为旗下汇聚众多老字号的餐饮集团，2007年，全聚德更是得到了国家支持，成功上市，为“老字号”向现代化企业转型进一步探索。此次上市不仅募集了大量发展资金，更借此改革了管理机制、财务制度，为全聚德在全国各地甚至走出国门、持续发展奠定了基础。而相反，一些“老字号”店铺虽然得到了资金帮助，但没能接受现代管理思想、积极引进现代人才，按照过去的老路子，聘用的都是老职工，人情关系网远远重于人才的能力，激励体制严重不健全，导致效率低下，走不出经营困境。

2.全聚德与新兴品牌比较

虽然全聚德和众多“老字号”相比处于领先地位，但销售额或利润仍然比不上一些新兴品牌，如小肥羊、海底捞、沙县小吃等等，这表明“老字号”还有很多可以向新兴品牌学习的地方。

根据我们前期调查的“老字号”顾客满意度，我们得出现代消费者关注的焦点在于菜品质量、员工服务以及餐饮文化内涵。

（1）海底捞——服务质量

日前，海底捞风头正劲，客人络绎不绝，为的并不只是海底捞的好味道以及品质保证，更多的还是海底捞绝佳的个性化服务，尽可能满足消费者所需，虽然全聚德等“老字号”不一定要效仿海底捞的模式，但是提高服务质量、满足顾客个性化需求仍然是持续发展的要务。

（2）主题餐厅——餐饮文化内涵

餐饮文化内涵不只包括企业积蓄的文化，还有餐厅环境以及特色。时下年轻人都喜欢光顾主题餐厅，也正是因为它独一无二的特色文化，食品带来的享受只是一时的，但用餐过程中体会到的文化却会长时间留存在消费者心头。“老字号”在文化方面有着得天独厚的优势，足以让消费者产生记忆点，但如果只是采用传统表现形式，凭借传统的技艺和古老的故事恐怕很难吸引到年轻人这个主力消费群体。

3.小结

全聚德为老字号餐饮成功提供了一种借鉴模式，这种高端餐饮的道路可以被视为一种创新，在构建企业文化的同时采用了时下流行的经营策略在市场上迅速搏得一席之地，颠覆了老字号餐饮的旧形象。

四、问卷调查及结果分析

老字号餐饮企业由于自己原有的品牌优势，在经营活动中往往较注重原有产品的质量和员工的服务，而忽视其他影响因素对经营效益的影响。林峰在基于因子分析的老字号餐饮企业顾客满意度实证研究中利用因子分析法，在诸多影响老字号餐饮企业经营的因素中，通过对公共因子的提取，使得重要的影响因素得以凸显，再经过因子得分的比较，从而获得了这些主要影响因素的重要参数。

1.问卷调查概述

此次问卷设计的目的主要是通过统计消费者的购买行为以及消费者主观上对老字号餐饮的观念等因素，分析得出消费者心目中的成功老字号形象以及消费者认知中的成功的老字号餐饮企业经营模式。

2.完成率及样本构成

此次调研供发放了197份问卷，会收有效答卷135份，完成率68.53%。其中参与问卷调查的消费者中有58位男性和77位女性，分别占42.96%和57.04%。此次的参与问卷调研的样本职业构成如图1所示：

图1 样本构成图

其中占主要部分的被调查者为公司员工（35.56%）、学生（29.63%）以及企业管理人员（17.78%），供占被调查者总数的82.97%。可以说，这次的被调查对象主要由受教育程度较高的学生，以及企业工作人员组成。整体知识水平和结构较强，对社会和经济事务的认知相对比较准确和客观。因而这样采集的样本数据结果具有较高的参考价值。

图2为受被调查人愿意去老子号餐饮企业消费的百分比示意图，此次被访者有97%以上愿意去老字号消费，只有不足3%的被访者不愿意去老字号餐饮消费。可见消费者对于餐饮类老字号有一定的忠诚度。

图2 消费者倾向百分比示意图

3.不同职业被调查者光顾老字号频率的不同

我们发现，被调查者因职业不同光顾老字号的频率截然不同。从图3中我们可以发现，不论从百分比还是频数上看，光顾老字号频率相对较低的是学生被调查者，有22名学生被调查者只是偶尔才会去光顾老字号餐饮企业，占被调查学生总数的55%而光顾老字号餐饮频率最高的是公司员工群体，有17人每周至少光顾一次，19人每月至少去一次老字号餐饮企业消费，累计占被调查员工总数的74.5%。另外，有15为企业管理者表示每周至少光顾一次老字号餐饮企业，占62.5%。这证明老字号餐饮企业在一定程度上并没有迎合学生消费群体的需求，我们在后面的老字号发展制约因素分析中需要给予学生被访者的意见更大的权重。

图3 职业与光顾老字号频率交叉分析频数图

五、老字号餐饮经营策略建议

1.连锁经营，规模经营

（1）利用规模经济优势

中餐，尤其是老字号餐饮连锁是餐饮业激烈竞争的结果。产业优势的源头是企业竞争优势，企业间的竞争表现在经营管理上的优势与劣势的比较。中餐实行连锁具有品牌效应优势和成本优势，连锁经营可以利用连锁激励机制吸取不愿承担大量风险的各方民营企业当地投资。投资风险小，有利于拓展老字号餐饮品牌的市场空间。在北京地区餐饮类老字号中实现的可能性很大。

（2）老字号餐饮企业连锁经营大有可为

北京老字号连锁企业不少，但真正搞成连锁经营的不是很多。究其原因有两个，一是老字号企业因为本身有天然的品牌容易一味吃老本，二是对老字号来说，光有品牌的知名度只是一个方面，还需建立现代的企业值得和形成连锁规模，才能发展壮大。同时也说明了，许多老字号餐饮企业历史悠久，文化底蕴丰厚，对消费者有品牌文化的亲和力。

2.善于利用外资

（1）外资正在悄悄进入老字号餐饮业

对于一些在夹缝中生存的餐饮类老字号来说，选择利用外资不失为一种策略。近年来，有一家外资企业在中国的老字号连锁餐饮市场上做的有声有色那边是以外资控股进入中国餐饮业的菲律宾餐饮集团快乐蜂。目前这家集团已经先后收购了永和大王和宏状元粥铺两家餐饮老字号。虽然从表面上看这个集团对于收购的企业并没有明确的标准，但它确实正在悄无声息的进入中国的餐饮业。而宏状元和永和大王两家企业在被收购后则有了足够的资金运营，从产品线到市场份额上都有了明显的扩展。

（2）老字号对于外资的合理运用

从老字号的角度来讲，与这些外资企业的合作是一柄双刃剑，这样的老字号如何正确的利用外资发展自己是餐饮老字号经营发展的重点。老字号企业要与其出资方一同制定一套合适的战略。从快乐蜂集团的案例来看，永和大王和宏状元两家餐饮企业与快乐蜂集团一起采用了类似国际战略联盟的策略，通过外国直接投资，以股权合作，合资企业或者直接收购投资的方式进入中国市场。

3.名牌战略

（1）名牌战略理论的概念

名牌战略是企业根据名牌产品的高知名度、高质量、高信誉、高市场占有率、高效益等“五高”特征，开发、占领市场，开展有效竞争，树立企业形象，以使企业获得良好而持久的经济效益的一种经营策略。名牌是企业实力的象征，名牌数量多少反映了一个国家的经济实力。创名牌、实施名牌拉动战略已经成为企业和政府的共识。

（2）名牌战略理论与老字号的关系

老字号是历史长河中民间传承下来的优秀商号，老字号的存在本身就是一种“名牌”的体现。因此，老字号企业如果想要持续发展就离不开与品牌形象和名牌塑造相关的战略使命。可以说，名牌战略理论与老字号企业有着紧密的联系。名牌战略可以帮助老字号企业在一定程度上解决经营管理中的问题，为老字号企业的发展指明方向。

（3）“名牌”老字号

老字号做“名牌”不能一味的做大做强，而要做出自己的特色，在自己选择的目标消费者群体中做到高知名度、高信誉、高市场占有率等。餐饮老字号要的不光是全聚德东来顺，餐饮老字号的行业结构也不能只是这些高价位的针对高端消费群体的单一品牌。从行业的角度来说，餐饮类老字号，尤其是北京地区的餐饮类老字号需要的是一套立体的、覆盖程度高的品牌营销体系。所谓“名牌”不一定是像全聚德那样的大品牌，针对一般百姓的品牌做好做强也是餐饮类老字号做“名牌”的一种非常好的出路。

六、老字号的可持续发展对策建议

1.可持续发展

可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，最初于1972年提出，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。在企业的运营与发展方面，可持续发展的定义也更偏重经济层面。爱德华-B·巴比尔（EdivardB.Barbier）在其著作《经济、自然资源：不足和发展》中，把可持续发展定义为“在保持自然资源的质量及其所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度”。

2.如何才能让老字号常青

（1）提升老字号品牌竞争力

具有“名牌”属性的老字号企业应当继续做新时代的名牌，一个品牌只有名气是不够的，自身的竞争力才是老字号做品牌的本质。餐饮类老字号的可持续发展应当以提升自身品牌竞争力，树立品牌形象为前提，开展有效竞争，提升市场份额。

（2）政府的支持与保护

①政策直接扶持

从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从以下方面入手：研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系，建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

②开展多领域和行业间的合作关系带动老字号发展

全聚德经营的成功以及品牌价值的稳步提升既归功于其企业自身经营有方，将传统与现代相结合，也与政府的侧面帮助是分不开的。我们了解到，某龙头旅行社与全聚德集团有着长期合作的关系，可以保障后者的客源数量和质量。这样的行业间的合作一定可以成为老字号发展的两点。

七、结论

本文中，我们从宏观和微观两个方面对“老字号”进行分析。在宏观上，我们高度概括了中华传统老字号目前的发展情况。对此，我们在微观上辅以问卷调查法、比较分析法、定量分析法等多种分析方法，对传统老字号的顾客满意度、消费者对经营模式的认知、老字号核心优势因素、经营模式对于老字号餐饮的重要性等各个方面进行了深入的分析；同样，在宏观上，我们提出了老字号经营策略与可持续发展---连锁经营，规模经营，为传统老字号注入强大的生命力，使其得以在现代社会中蓬勃发展。

我们不难得出结论，在现代社会中，只有传统老字号想要做到基业常青，打造万年企业，就必须走上连锁经营的道路，同时辅以政府扶持和对自身品牌的深度挖掘。可以说，中华传统老字号是中华民族的瑰宝，是中国历史文化一颗璀璨的明珠。生活在当代的我们有义务、有责任将他们继承下来，并将他们发扬光大！

[1]北京晨报.沙县小吃一年营业40亿.超全聚德小肥羊[J]，2011年12月12日发布

[2]“北京‘老字号’发展研究”课题组.北京市“老字号”的发展状况及对策研究.[J]北京行政学院学报，2004（3）

[3]陈一君.《战略管一理论与实务》[M].西南交通大学出版社，2006.

[4]陈林.老字号的可持续发展战略.[J]中国西部科技，2009

[5]陈沁怡.我国餐饮老字号企业的服务营销策略初探[J]，时代经贸，2007

[6]丁善耘.论提升“老字号”品牌竞争力的基本对策[J].企业活力，2004（04）