CIS形象战略在中国企业的发展问题研究

王金莲 佳木斯技师学院

一、CIS形象战略的内容与形式

1.企业理念识别（MI）

企业理念作为企业经营管理的指导思想，渗透到企业各个部门、每位员工、每个环节、每项工作中。企业理念从企业使命、经营哲学和道德行为规范三方面，揭示企业的本质特征和整体素质。如图

图 企业理念识别（MI）体系

2.企业行为识别体系（BI）

企业行为识别系统，是指企业通过各种有利于企业、消费者和社会公众的各种有特色的活动，将其与理念识别和视觉识别相互交融，得到社会公众的认同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。企业行为识别系统是一个庞大而复杂的系统，它通过市场营销管理、广告、公关、信息传播、竞争、社会公益活动等行为，向社会公众传递企业信息。

3.企业视觉识别体系（VI）

企业视觉识别系统是CIS战略中的一项重要内容，它通过建立视觉识别信息系统，用最快的速度、最便捷的手段、最直观的方式，将企业信息直接传递给社会公众，从而成为塑造企业形象最直接、最有效、最快速的手段。

二、CIS形象战略在中国企业发展中存在的问题

CIS作为一种差异化战略，是企业的基本战略。就像一支军队需整训才有战斗力一样，CI是整备训导企业的基本功操练。CIS在中国已逐渐成为一个行业。然而，CIS在中国的发展还存在着一些问题。

1.内在逻辑结构与体系把握不足

CIS形象战略体系应该是企业远、中、近期的建设蓝图；从远景到各个实现阶段，从核心使命到行动纲领、到员工行为应该形成环环相扣、面面俱到的逻辑体系。而目前国内许多企业的形象战略仅停留于零散的几个口号、几个条例、几个规章制度上。

2.缺乏有效的系统贯彻手段

我国一些优秀企业很重视CIS战略，但在如何使企业的CIS战略真正的导入和实施到各项工作上、转化为员工自觉的行为等方面，都存在一定困惑。CIS战略是一门科学、是一个系统工程。这一企业形象战略理论在西方国家都得到了很好地发扬与运用。因此，我们应寻找更为有效的运行与实施手段使CIS能够更好地为我国企业的发展服务。

3.只注重员工行为规范，而忽略了企业行为策略的统一构建

人们看到的是沃尔玛员工每天早上集结呼喊口号的热情，营业员面对顾客的微笑服务，看不到的是它幕后起更大作用的策略层面，如沃尔玛特别重视的低价、低成本运营、物流体系等经营原则。这些关键原则的确立与推行，铸就了今天全球第一位的沃尔玛帝国。中国企业缺乏战略恒定性及执行力，其症结是缺乏策略哲学的深厚智慧文化。

三、中国企业如何更好地实现CIS的本土化

现今，中国越来越多的企业开始双重市场经营路线，不仅在消费市场上拓展，也开始在资本市场上拓展。企业的经营层次从过去的以产品为导向发展到以市场为导向，目前正从以单一市场为导向转变为结合资本市场的双重市场导向。在此背景下，企业无形资产越来越受到重视，企业形象与商誉也成为企业重要资产。

因此，构建中国企业对CIS价值的认同体系，不仅是中国CIS事业的需要，更是中国企业开展双重市场经营非常重要的基础。

1.必须在CIS系统形成的过程中统一思想。许多企业往往是总公司的理念口号，到了分公司被改动字眼；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一套完整的视觉规范手册，到了分公司颜色、字体往往会被改动，这不利于企业文化的传播和发展。所以中国的CIS要确保其实效性，一定要采用广泛参与、多听取大家意见、提案拿与大家多讨论等方式来进行。

2.由于中国企业“人治”现象比较普遍，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体系往往就是企业管理者个人性格、道德价值观的放大。因此，CIS操作中深入分析企业管理者的性格特征，挖掘管理者的价值观。

3.要确立现代化的企业经营理念，形成规范统一体系，创建独具特色的企业文化。现代企业经营理念与价值观体系的建立，是对传统理念文化的一种继承和发展，是对旧的理念、习惯、作风的革新、从而达成凝聚企业精神之目的。

4.通过全员CIS活动，从而塑造现代企业形象工程，达成员工素质提升，企业素质增强，企业品位提升，实现企业传统思想、观念、作风、向现代企业的彻底转变。

总之，企业行为方式的彻底变革是一场深刻的思想革命，是一个系统的转换过程。必须有领导层深刻的认识和魅力、坚忍不拔的毅力与长期推动，予以贯之，方能见效。在中国应把CIS战略作为企业经营的“润滑剂”将其系统化和创新化。

[1]冯兰.公关训练[M].武汉大学出版社，2003，（08）

[2]郑继方.CIS与文化营销[M].石油工业出版社，2005（03）