基于期望效用理论的SWOT 方法改进

王利军，胡树华，牟仁艳

(武汉理工大学 管理学院，湖北武汉430070)

SWOT 分析是由美国哈佛商学院的安德鲁斯教授在20 世纪60 年代初提出来的，通过对企业内外部各方面因素进行综合分析，进而得出组织内部的优势(strengths)和劣势(weaknesses)，以及面临的机会(opportunities)和威胁(threats)，并由此研究制定战略对策。SWOT 作为战略分析的重要方法，被广泛运用于企业、产业及区域发展的战略制定中，然而SWOT 作为典型的定性分析方法，其分析结果在很大程度上取决于战略分析者的主观偏好，KOTLER［1］、WHEELEN 和HUNGER［2］、MIKKO［3］、李兴 旺［4］、张 建 东［5］、苏 斌［6］、钮 振 德［7］、蒋 元涛［8］、黄晓斌［9］等国内外学者都曾通过引入不同的数学定量模型来优化SWOT 分析，由于还未出现一种能被学者和企业界广为接受和采纳的简便易行的SWOT 定量模型，因此不断引入新的定量分析模型解决实践问题仍是战略研究学者们重要的研究课题之一。期望效用理论是决策制定中广为使用的一种定量分析方法，使用期望效用理论将SWOT分析中各因素及各因素的相关度定量化，并把各相关因素看作一种产销问题，利用运输问题模型进行求解，这不失为一种科学合理且简便易行的SWOT定量优化方法。

1 期望效用理论对SWOT 分析的改进

期望效用理论(expected utility，EU)由VON等提出，经SAVAGE、ARROW 和PRATT 进行的卓有成效的研究，其已成为决策理论的经典。EU理论认为，决策者一定会选择期望效用值最大的风险决策方案，方案的期望效用值是其发生的概率P 与该方案的效用U 的函数。

在运用SWOT 来制定管理方案时，决策者希望所采取的方案一方面能最大限度地利用内部优势和抓住外部机遇，另一方面又能克服劣势和回避威胁。但在现实中，一方面施诊者要在短时间内对受诊方的信息和环境进行分析，再加上施诊者自身的知识局限性和资源的有限性，施诊者往往不能完全掌握受诊方的各方面信息，而做出最优方案;另一方面方案的实施效力在很大程度上取决于决策者对现实形势的判断、对方案的认可程度和对其实施的努力程度。因此期望效用理论的引入，使得决策者加入到SWOT 分析中，不仅提高了决策的准确性，也提高了决策执行的效率。

引入效用理论，可以在SWOT 矩阵的基础上，加入决策者主观判断的各因素重要程度高低，即决策者效用。它是决策者利用优势或抓住机会的主观愿望程度，或者说是克服劣势回避威胁的主观愿望程度。通过决策者效用的引入，便可以实现对SWOT 矩阵的进一步量化分析［10］。

1.1 期望效用值的确定

期望效用理论的引入，使得SWOT 分析中的各因素由定性因素变成可以定量度量的因素。其方法是，令各因素的期望效用E =U ×P，其中，U为效用值，P 为可被利用的概率大小。假定效用值U 为0 ～10，其重要性越高，效用值越大;概率P 为0.0 ～1.0，值越大其被利用或者需要被规避的可能性越高。各因素的最终U 值和P 值是通过德尔菲法，运用专家打分来确定的，经过几轮的反复打分，使得各位专家就各因素的效用值和概率值达成共识，各因素的评分不存在较大差异，然后对不同专家的评分取平均值作为最终的U、P值。期望效用值评估计算表如表1 所示。

表1 期望效用值评估计算表

1.2 运输模型构建

因素定量化表面上已能够满足制定相应战略的需要，但单纯的因素定量化并不能解决SWOT各因素之间相互制约及制定策略的问题。如果在SWOT 战略分析中，把SO 矩阵中的优势因素看作是研究对象内部综合能力的供给，把机遇看作是有待抓住的外部需求;把ST 矩阵中的优势因素看作是研究对象内部综合能力的供给，把挑战看作是研究对象需要用其优势来应对的外部市场威胁;把WO 矩阵中的劣势看作是研究对象有待解决的内部需求，机遇看作是外部提供的可以用来解决劣势的供给;WT 矩阵中只有需求没有供给，在现实中两者均是不利因素，因此不做分析。那么就得到一组运输问题，对运输问题求解便可得到战略制定的最优化方案。

以SO 矩阵为例，首先通过以上期望效用值的量化过程得到各因素的期望效用值大小为0≤E≤10，数值越大，其效用越高。效用值的大小可作为运输问题中产地的供给或销地的需求量。然后，把不同因素之间的相关度值的倒数作为运输问题中的距离变量，即:

不同类因素之间的相关度高低值R 介于0 ～1 之间，值越大，相关度越高，相关度值的倒数L就越低，即可把L 看作两因素之间的距离。R 值的确定也是通过专家打分来获得的。根据以上假设，构建出的运输模型如下:

SO 矩阵运输模型标准表如表2 所示。

表2 SO 矩阵运输模型标准表

对于存在的产销不平衡问题，则可以通过运筹学中增加一个虚拟产地或者虚拟销地的方法化成标准型进行求解［11］。

1.3 模型求解与说明

产销不平衡的存在是客观的。首先，研究对象不可能刚好利用所有的内部优势或外部机遇来解决和应对外部的威胁和其内部的劣势;其次，研究对象所处的内外部环境是不断变化的，各因素的期望效用刚好相同的情况只可能在理想的某个时间点发生，而大多数时候，它们是不相等的;再次，对于各因素效用值和概率的估计都是专家对客观环境观察和评估所得到的，其带有很大的主观性，不可能完全真实地反映各因素的效用值。这3 个因素的存在使得在构建模型时，产销平衡出现的可能性很小，而产销不平衡的出现则是现实的、合理的。

该模型虽然实现了SWOT 分析的定量化，并通过科学的计算，使得SWOT 分析的结果更加科学合理，并且更具操作性。然而由于模型在进行定量化过程中，对于效用值U、概率值P 及相关度值R 这3 个主要量均采取专家打分的主观赋权法，无法采取更加客观的方法赋值来规避主观因素的影响。因此，模型还只是在主观量化的基础上建立的，未能实现严格意义上的客观分析。

2 襄阳新能源汽车产业SWOT 定量分析

2.1 SWOT 关键因素分析

襄阳汽车零部件企业诞生于20 世纪70 年代，是东风集团内商用车、乘用车兼有，发动机、零部件皆备，产品线最全、产业链条最完整的企业基地。2009 年襄阳汽车产业产值突破700 亿元，占全市规模以上工业总产值的45.8%。目前，全市有汽车及零部件企业300 多家，建成了国内一流的汽车实验场和检测中心，形成以东风股份、风神襄樊、东风康明斯、东风德纳车桥、神龙襄阳工厂等5 大整车及主机厂为核心，涵盖近万种零部件的完整汽车产业链，拥有40 万辆整车、85 万台(套)发动机、140 万根车桥和规模较大的汽车零部件生产能力。

湖北省制定了《湖北省汽车产业调整和振兴实施方案》，襄阳市也大力支持新能源汽车发展，制定了《襄樊市新能源车产业发展规划》，出台了《关于发展新能源车产业的意见》，成立了新能源车产业发展领导小组，建立了重点用于新能源车产业起步期发展的专项资金，开通电动客车公交线路示范运营，国家电网公司已将襄阳列为电动车充电设施建设展示城市。襄阳高新区也成为以汽车产业为主的国家级高新区，区内有新能源汽车电池、电机、电控系统3 大核心部件研制企业10 多家，零部件配套企业30 多家，初步形成了完整的新能源汽车产业链。在新能源车“3 纵3 横”技术路线上(3 纵为电池、电机、电控;3 横为纯电动车、汽电混合动力车、燃料电池动力车)，襄阳就占了“3 纵2 横”(除燃料电池动力车外)，在电动汽车领域技术研发上取得了一批重要科技成果，拥有20 多项专利，部分核心技术达到国际先进水平。东风旅行车有限公司年产值已超过7 亿元，依靠自主创新占据国内纯电动客车生产制高点;宇清电动汽车公司研发生产的新能源汽车动力系统，装车数量全国第一。

基于对襄阳汽车产业发展状况及国内外新能源汽车技术及市场发展特点的分析研究，襄阳发展新能源汽车的优势与劣势、机遇与挑战［12］如表3 所示。

2.2 SWOT 关键因素期望效用分析

根据上述模型，首先选择襄阳市新能源汽车相关领域的专家对各因素的效用值和概率进行打分，如果对于某项因素专家意见分歧较大，则把意见反馈给专家，找出出现分歧的原因，并对该因素进行二次评估，直至评分相对一致。然后将效用值的平均值作为该因素的效用值和概率值，并计算出各因素的最终期望效用值，如表4 所示。

表3 襄阳新能源汽车发展SWOT 关键因素分析

表4 襄阳新能源汽车发展SWOT 关键因素期望效用值表

2.3 SWOT 矩阵求解

以SO 矩阵为例，利用专家评议法，对矩阵中的优势与机会因素的相关度进行打分，并求得平均值，将其倒数作为运输的距离，为了便于运算，这里以最短距离1 对距离进行标准化，其标准表如表5 所示。

表5 襄阳新能源汽车发展SO 问题标准表

利用WinQSB 软件对上述矩阵进行运输问题求解，得到SO 矩阵求解结果，如表6 所示。

表6 襄阳新能源汽车发展SO 矩阵求解结果表

由运输问题的求解结果可以看出S1O2、S3O1、S2O3为基本方案，S3O3、S2O2为辅助方案，运用该方案组合，可以通过较小的投入，最大限度地实现决策者效用，达到战略组合的最优。

按照相同的方法分别对ST 矩阵和WO 矩阵进行求解，得到的求解结果如表7 所示。

表7 襄阳新能源汽车发展SWOT 矩阵求解结果汇总表

3 结论

综上分析，襄阳新能源汽车发展的战略基本方案包括S1O2、S3O1、S2O3、S1T1、S3T3、W1O2、W2O1，辅助方案为S3O3、S2O2、S2T1、S2T2、S3T2、W3O1、W3O2、W3O3。对这些方案进行分析可以得出:

(1)基本方案的重点在于政府和技术。在构成基本方案的10 个因素中，政府因素占到了1 ～2 个，技术占3 个，市场占2 个，可见政府对一个地区新能源汽车发展有巨大影响。这是由新能源汽车的特点和我国市场的特殊性所共同决定的。

(2)发展策略方案组合。考虑基本方案的主要影响因素，襄阳新能源汽车的发展策略应该是，在加大技术开发力度、努力扩大市场的同时，积极争取湖北省及国家对于襄阳发展新能源汽车产业的政策支撑，争取国家相关产业发展的土地、税收等的优惠政策和融资、技术合作的支持政策。

［1］ KOTLER P.Marketing management:analysis，planning，implementation，and control［M］. ［S. l.］:Prentice－Hall International Edition，1998:65－98.

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