基于名人文化资源的旅游品牌开发研究——以上虞市为例

陈 辉

(绍兴文理学院 上虞分院，浙江 上虞312300)

名人一般是指在某一领域甚至多个领域对国家有着较大贡献的人，他们往往是民族先进文化、精髓文化的载体，对广大民众的思想行为有着重要的影响。深度挖掘名人文化的内涵，对我国旅游业的发展极具重大的价值。利用名人文化资源发展地方旅游经济，国内外均有成功例子。魏玛因文化名人歌德而名声大振，成为欧洲的文化首都。意大利佛罗伦萨因达·芬奇、米开朗基罗等文化巨人，成为世界旅游经久不衰的热点[1]。目前全国上下也兴起一股争夺并利用名人文化资源发展地方旅游经济的热潮，一些地方甚至取得了很好的成功，为当地带来了良好的经济效益和社会效益、品牌效益。目前上虞市有着丰富的名人文化资源，但名人效应对当地旅游的拉动略显疲软，其社会价值和经济价值未能得到充分发挥。本文通过论述如何开发上虞市名人旅游资源及其他有着丰富人文内涵的景点，为上虞开发旅游品牌提供可借鉴的前瞻性理论指导。

一、上虞名人文化旅游资源及开发现状

上虞市为浙江省绍兴市的县级市，地处浙江省东北部，是国务院批准的首批沿海开放城市和杭嘉湖高科技区成员单位，位于杭州湾南岸，与上海隔海相望，处于沪、杭、甬黄金地带，经济发达。上虞旅游资源丰富，经过近年的发展，上虞的“四季仙果之旅”品牌已有了一定知名度，但整体旅游品牌知名度不高，缺乏重量级的景区。由于景区知名度不高，因此直接导致外地游客来上虞组团旅游相对较少，整体上仍然较为落后。作为反映旅游业的两大重要指标的游客总人数与旅游业总收入已持续多年处于绍兴市末位，其他指标差距也十分明显。[2]而上虞拥有丰富多样的人文旅游资源，上虞是传说中的虞舜故里，是王充故里，有东山文化，有百年春晖等等，这些名人文化资源，对上虞打造旅游品牌，特别是提升城市品位、形象和品牌极其有益，大有潜力可挖。

在浙江民间曾有“浙江人文看绍兴，绍兴人文看上虞”的说法。上虞虽是绍兴的县级市，但人文底蕴深厚，名人辈出。上虞是虞舜的出生地，在玉水河畔祝家庄是“梁祝”传说中的祝英台家乡。此外还有王充、魏伯阳、嵇康、谢安、章学诚、罗振玉、王一飞、叶天底、经亨颐、夏丏尊、徐懋庸、竺可桢、胡愈之、范寿康、陈鹤琴、马一浮、杜亚泉、吴觉农、谢晋、春晖中学、竺可桢故居众多的名人资源。在此，主要就一些已经得到开发或已经具备较高知名度名人及景区进行列表分析。如表1所示，虽然上虞名人资源众多，但上虞名人旅游景区规模偏小、零散，至今仍缺乏大规模景区，因此需要有效对其名人旅游资源进行整合以突出上虞名人旅游品牌的整体性。

表1 上虞的代表性人文景点

二、基于上虞名人文化资源的旅游品牌开发对策

(一)深度挖掘主要人文景区名人文化内涵

展现名人文化内涵除了恢复名人故居、办公场所、所到之外，还要着重从隐性和显性两个方面进行挖掘和展现。一是隐性方面，除了宣传名人正面的精神、文化思想外，还要从今天的视角出发挖掘名人文化内涵，如挖掘名人独特的成长经历、到过的地方、甚至奇闻逸事、兴趣爱好。如名人喜欢玩的游戏、爱好的体育活动、饮食爱好，以及名人的星座、属相，甚至名人的婚姻恋爱，以激发游客的兴趣和热情。如在游戏方面，挑选一些有参与性、体验性强的游戏，让游戏体验名人当时的游玩心情，又如祝英台和梁山伯为何不能最终走到一起，可以从两人的星座组合进行解读，以激发游客的兴趣。二是要进行名人文化内涵显性的展现，如可以在上虞主要的景区、步行街道及广场树立名人雕塑，在酒店举办名人讲堂、名人茶座、名人沙龙等。同时还可以将城区街名、路名、店名、公共图书馆、剧院、体育馆、公园等用名人的名字或相关典故来命名，使游客感受名人文化的整体性和独特性。如谢安曾经在东山隐居，后来又复出做官，“东山再起”的典故便由此而来，为了突出谢安的东山再起的典故，可以将一些街道、酒店、公园、广场以东山命名。

(二)突出六大要素和三个层次的开发

已故作家王小波曾经说过“真古迹使人留恋之外，在于它历史沧桑直至如今，在它身边生活，你才会觉得历史还活着”[3]。名人文化贯穿于旅游活动的整个过程，但目前上虞名人旅游景区的行、购、娱比较缺乏，且点多、面广、分散，有些旅游区之间的交通道路未达到顺畅要求；方便快捷、质优低廉的旅游交通工具比较缺乏，白天缺购物，晚上缺娱乐，游客在上虞停留时间短，因此，为了突出上虞名人旅游文化传播的贯穿性，需要加强对上虞名人旅游配套服务设施的建设，以便更好地通过这些旅游文化载体，更好地将上虞名人旅游文化贯穿于旅游活动的整个过程，增强游客的体验和逗留时间。

一方面是要突出名人文化在六大要素中的开发，就要根据不同的名人文化内涵，通过旅游基础设施营造浓郁的名人文化氛围，将名人文化渗透到旅游的食、住、游、行、购、娱等各个环节中，使游客都能够深刻体会到名人文化的内涵，从而提升景区的品位，同时开发出让游客留下深刻印象的参与性强的旅游体验项目，延长游客逗留时间，带动景区及周边旅游消费。在饮食方面，突出名人曾经吃过的菜品，同时又突出地方特色，在用餐包间的编号上可以名人到过的地方来命名，在餐盘、酒杯上甚至可以印上名人故事、图案。在住宿方面，可以名人以及名人的典故来命名酒店、旅社。在景区方面，可设置一些体验项目，特别是名人玩过的游戏以使游客在旅途过程中有深度体验。在交通方面，一些道路可以名人的名字或典故来命名。在购物方面，生产一些名人玩过的或者喜欢的玩具、模型、纪念品。在娱乐方面，设置一些在名人那个时代的游戏，喜欢的歌曲、电影，让游客进行深度体验和怀旧。以上六个方面，主要使游客从显性方面进行体验名人文化，全方位地感受名人文化。

另一方面是要突出名人文化三个层次的开发，就是突出名人文化在旅游文化载体中的开发，旅游文化载体包括三个层次，最外层是旅游物质文化，这个层次的开发主要是通过旅游中的六大要素开发来体现。中间层次包括旅游制度文化和旅游行为文化两个方面,这个层次的主要是通过政府制定相关的旅游发展规划来突出名人文化特色，通过风景区的经营管理条例来规范经营者和游客的旅游行为文化。核心层是旅游精神文化或旅游心态文化的内容，即要着重对名人的经历、社会贡献、影响进行挖掘以供游客学习其正面的精神，传承精华文化。如祝英台和梁山伯的故事，告诉我们要对爱情忠贞，哪怕化身为蝶最终会取得圆满的结局。如谢安东山再起的故事告诉我们要有不折不挠、能屈能伸的精神。通过将名人文化渗透融合到旅游文化载体的这三个层次，使游客无处不在地感受到名人文化的正面影响和浓郁的文化内涵，是突出上虞名人文化内涵，打造上虞名人文化景区品牌的重要工具。

(三)进行区域旅游协作

实行区域旅游协作是打造上虞市名人旅游文化品牌的有效途径，是扩大宣传、广开客源的有力措施，同时也是上虞市各名人旅游景区共同发展、突出特色、突出整体性的重要措施，因此建立起有效的既竞争又合作的区域旅游协作机制是上虞市名人旅游文化品牌打造的关键所在。目前上虞缺乏重量级的全国闻名的景区，但有世界重量级的祝英台和梁山伯的故事，该故事家喻户晓，被誉为东方的罗密欧和朱丽叶的故事。因此在区域旅游协作时要以祝家庄为区域旅游协作的景区，共享客源、共享信息、共享人才，并带动上虞其他景区的宣传和发展，如可以杭州西湖白娘子的故事、诸暨西施、绍兴秋瑾为路线组成神奇女性旅游线路，以感受这些伟大女性的独特人格和内涵。目前上虞相对有知名的景区和旅游活动主要有四季仙果采摘游和曹娥景区，但这两者都有很强的地域性，不利于打造全国闻名的景区。四季鲜果采摘游，最多也仅限于长三角地区的游客，全国各地的游客很少为了采摘“仙果”来到上虞旅游，但却能因为到英台故里看传奇故事的发源地而顺便进行采摘旅游活动。曹娥景区虽然推崇的是孝文化且是全国首个以孝为主题的景区，但景区规模不够大，文化底蕴还不够深厚。因此开发初期要着重突出祝家庄的旅游开发，在祝家庄景区得到一定知名度甚至全国知名的时候，开通上虞旅游专列将各大名人景区连点成线甚至成片，实现市域内区域合作，满足不同游客需求，从而带动其他景区的发展，实现共生发展。

(四)开发特种旅游线路，突出特色

名人文化具有很好的寻根旅游价值、教育旅游价值、学术旅游价值、体验旅游价值，深度挖掘名人这些方面的价值可很好地提升景区的竞争力和打响城市的旅游品牌[4]。上虞从古至今名人资源丰富，可以开发多种特种旅游线路，可以更好地深度挖掘名人文化内涵，如表2所示，在满足不同需求的游客同时，可更好地打响上虞名人旅游品牌。

表2 上虞可开发的特种旅游线路

(五)举办主题节庆活动

主题节庆活动可更好地提升景区和城市的知名度，更好地提升城市的影响力。上虞以名人为主题可挖掘的节庆活动众多。一是可以舜为主题开展寻根祭祖的纪念活动。二是开展以朱自清、经享颐、夏丏尊、丰子恺、竺可桢等名人学者为主题的学术纪念节庆活动。三是可以上虞峰山道场开展以纪念日本国教发源为主题的宗教纪念活动，以吸引日本游客的到来。四是可以梁山伯与祝英台主题的寻婚节庆活动，对此可与江苏卫视的《非诚勿扰》合作举办相关的单身男女约会活动。

上虞有着多样的名人文化旅游资源，目前开发深度有待加强，需要从隐性和显性两个方面加大力度开发。上虞周边城市旅游开发相对成熟，竞争压力较大，为了更好地吸引不同的游客群体，需要错位发展，突出特色，提升知名度，打响旅游品牌，需要着重进行特种旅游线路的开发，以深度满足不同游客群体的需要。上虞旅游虽然取得了一定的成绩，但当前处于初级发展阶段，需要着重打响祝英台这金字招牌，并带动其他景区的快速发展，实现打响上虞名人文化旅游品牌的跨越式发展。