浅析植入式广告在影视剧中的运用

裴常山 陈晓蔚

(福建广播电视大学，福建福州，350003)

一、植入式广告的定义

植入式广告作为一种依附在媒介上的广告形式，已有超过100年的历史。西方曾有一个经典定义:“Where is an ad not an ad?When it’s a product placement.”(什么时候广告不再是广告了？那就是当它成为植入式广告的时候。)[1]在这个词组里，“product”是指“商品”，“placement”翻译成“放置，安排”，词组直译即“商品置入”，所以植入式广告的英文翻译为“product placement”。这里用“植入”的译法，主要是指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。[2]它的传播三要素表现为:主体——植入式广告的音像系统；内容——植入式广告的表现形式与商品信息；客体——接受植入式广告内容信息的观众。

半个多世纪以来国内外学者对“植入式广告”的定义颇多，但总体来看，主要包含以下三点内容:第一，必须同时拥有植入商品和植入母体，并且作为植入客体的商品必须成为植入母体的一部分，然后再以一个整体的形式对外传播；第二，具有隐蔽性，商品或服务信息必须在观众无意识的状况下，悄无声息地传递给消费者；第三，作为广告的一种特殊形式，其目的仍然是为了传递信息和促进销售。因此，可以说植入式广告是一种以付费的方式，把商品或者品牌标志植入其他媒介，并使其构成母体的一部分，使受众在不知不觉中接受商品信息的一种隐蔽的广告形式。一个理想的植入式广告，是形象传播与理念传达同时实现的载体，也是影视艺术与商业美学的完美融合。

二、植入式广告的优缺点

(一)植入式广告的优势:广告主和消费者的双赢

1.低廉的人均广告费

相对于传统媒体广告投放成本高、效果差等问题，植入式广告低廉的人均广告费用和不受时空限制的传播效果深得广告主青睐。影视剧作品的受众覆盖广，易复制，所以它可以形成更广泛的传播影响力。如:可以多次回放的录像带、VCD、DVD，和电视、互联网的重播、点播功能等，都帮广告主实现了反复宣传的目的。

2.高质量的接受率

植入式广告除了覆盖面广之外，更大的优势在于高质量的受众接受率，即高度专注状态下的受众注意。植入式广告能够将商品的特点、性能、使用方法等融入电影情节，通过影视剧中对商品所代表的生活和理念的描述诠释，向观众传达品牌的核心价值理念，让受众主动地在愉悦的氛围中不知不觉地接受信息，吸纳商品的核心理念，激发观众对商品的热情。

3.节省了消费者的成本

相对于广告主的投资成本，植入式广告还节省了消费者的成本。首先，它节约了商品的广告成本，同时也就为消费者降低了由于广告费用而增加的商品的价值。其次，为影视剧节省了道具成本，甚至还增加了影视剧的制作费，降低了消费者观影的成本。比如:宝马、奥迪等汽车公司在影片中投入新款轿车或跑车；度假地或一些商店为影视剧提供拍摄场地；服饰品牌为演员量身定做各种演出服等。最后，植入式广告还为消费者节省了时间成本，消费者不但不用浪费时间看那些插播广告，而且融入故事与剧情的广告还为影视剧增色不少。

4.引领时尚流行

影视剧中不但有观众喜爱的明星，还有可以让他们追逐、效仿的最新时尚。以时尚为主题的影视剧作为参照系，观众便可紧跟流行的风向标，保持与社会的同步。据统计，电影消费者以18-30岁的人为主，而且近四分之三的观众月收入超2000元。这些消费者重视生活的质量，关注时尚元素，对影视剧中引领的时尚流行极其敏感。而在影片中以情节、道具等形式出现的广告，实质上就是一种体验营销，使消费者仿佛身临其境。[3]

(二)植入式广告的劣势

1.品牌的适用范围小

植入式广告一般适用于知名品牌，因为在影视剧中大部分广告由于情节的限制，出现时间都较短暂，而受众需要在这么短的时间内准确识别出商品品牌、包装或商品外型，就需要受众对品牌具有高度的认知。否则，商品或品牌标志很容易被当作虚构的道具而存在或者直接被观众忽略，失去了广告的意义。

2.产生的效果不确定

生硬植入或过度植入会导致观众的反感，进而导致品牌形象受损。首先，商品植入影视剧时，如果选择了不恰当的情景、情节或人物，则可能引起观众对品牌的负面联想。其次，观众对广告有一种高度敏感的排斥情节，不当的广告信息植入有可能会分散观众对情节的注意，使其思维流程被中断或受到干扰，产生更加强烈的抵制情绪，从而导致品牌形象受损。

3.商品表达受限

与融入剧情的商品不同，大部分植入的商品在镜头上只是一闪而过，无法做到深度表述，所以特别不适合做直接的理性诉求或功能介绍。这样的植入广告跟情节的发展没有多大关系，大部分受众也根本不会注意到，所以它对品牌形象的提升没有什么作用。

三、影视剧植入式广告的植入方式分析

影视剧是一种艺术作品，同时也是一种有效的传播媒介，广告一直将影视剧作品作为其传播的媒介。20世纪90年代初期，西方学者关于植入式广告的类型模式已有很多研究成果，比如Russell的植入式广告模式理论将植入式广告分为三种类型:视觉植入、听觉植入、情节植入。[1]其中:视觉植入一般以商品商标、商品实物的方式出现；听觉植入指通过剧中人物的对话提及商品，或出现与商品相关的音效；情节植入将商品信息或品牌理念融合到影视剧剧情中，能够创造出比视觉植入和听觉植入更强的广告记忆效果。在我国，2007年CTR媒介智讯公司在《浅谈植入式电视广告效果评估体系》一文中也建立了类似的植入式广告的价值评估模型(如图)。[2]

由此可见，在影视剧中要成功的植入某种品牌，必须综合考虑视觉、听觉和情节度的影响效果，做到植入方式的视听结合，并且广告要与被植入的信息密切相关，符合情节发展。其实在影视剧中三种方式的植入并不是孤立存在的，它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求，本文为了分析需要，从视觉、听觉和情节植入三个角度来介绍广告植入方式的种类:

(一)视觉植入

1.道具植入

道具植入是指商品作为影视作品中的道具呈现。例如电影《外星人e.t.》中引来外星人的“Reese’s Pieces”牌巧克力；《手机》中无处不在的摩托罗拉手机等。一部电影，镜头扫过之处全部都成了品牌的展示舞台。这种植入方式如果出现时间位置不当，生搬硬套，即使广告商品引起了观众的注意也会因为不自然而造成反感，而如果植入恰到好处，则能会成为推动剧情发展的原因和线索。

2.场景植入

场景植入是指将品牌或商品作为故事发生的场景或场景的一部分。比如电影《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到瑞恩珠宝店里，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。《杜拉拉升职记》中杜拉拉购物时经过HERMES，GUCCI等服饰品牌的店面，也是作为背景出现的植入式广告。这种非特写式的植入方式往往能够拉近与观众的距离，使得剧情的日常化，生活化味道十足，增加了剧情的真实感。

(二)听觉植入

1.台词植入

台词植入是指在故事情节中借助对白或旁白把广告信息植入影片的方式。如《疯狂的石头》中黑皮说“牌子货，班尼路”可以算是一个典型的例子。像这样的经典对白，把商品的地位、特性、特征，甚至是品牌精神内涵直白地告诉观众，常被老百姓广泛使用，甚至成为流行的调侃语，很容易得到消费者对品牌的认同。但是由于这种方式过于明显，一旦设计不好，产生反作用，就容易引起观众对广告的反感。

2.音效植入

音效植入是指通过旋律和歌词以及画外音等暗示，引导观众联想到特定的品牌。最经典的是摩托罗拉手机铃声“Hello Moto”、中国移动动感地带的主题曲《我的地盘》，观众不需看到商品或品牌标志，只要听到这些特定的音乐就能联想到品牌。其隐蔽性较强，对品牌的知名度和音乐的广泛流传度都有很高的要求。

(三)情节植入

1.剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在电影《手机》中，摩托罗拉手机可以算作是另一位主演，与情节巧妙融为一体，反映当下社会意识，与剧情紧密相扣，得到了票房与口碑、商业与艺术的双重回馈。《非诚勿扰》中，葛优到杭州西溪湿地旅行，在游览的过程中演员详细地介绍了西溪的环境，影片为西溪引来了不少游客。

2.题材植入

题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格商品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致，为企业塑造了良好的品牌形象。[4]

3.文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是某一种商品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的商品。例如:韩国电视剧《大长今》用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中，影响他们的消费观念，从而改变他们的消费行为。[5]

四、做好植入式广告的几点建议

1.注重植入式广告商业性和影视剧文化艺术性的平衡

影视剧的文化性、艺术性是其立足之本，这也是作为观众将其作为审美形式和娱乐方式的重要原因。目前，有些影视剧作品，为了达到自身的利益追求，忽略其内在的文化内涵，迁就广告而破坏作品品质，在影视剧中堆砌大量植入式广告，把影视剧变成赤裸裸的广告剧，严重影响着影视剧的质量。而伴随观众对影视剧中的植入式广告的“自卫意识”的增强，广告的有效性必然大减，甚至出现观众“迁怒”于剧中的广告商品的情况，这就与广告主植入营销的初衷背道而驰了。例如，在电视剧《丑女无敌》中，不但大量植入了联合利华旗下的多芬、清扬的品牌，还有其它众多品牌和商品广告，包括饮料、隐型眼镜、生活用品、银行信用卡、红茶等。[6]这种植入品牌泛滥，破坏了电视剧的文化性和整体性，引起了消费者反感，削弱甚至恶化广告效果。

所以，制片人和广告主都应当尊重影视剧作品的文化艺术性。具体来说，植入式广告必须坚持“影视第一、广告第二”的原则，不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容，要保持要故事情节的完整和严谨，不要低估了观众对广告的判断能力，要充分考虑观众在接受广告过程中的自卫意识，要尊重观众的审美感受，充分协调好影视剧的艺术性、文化性与商业性之间的关系，使影视剧与植入式广告真正实现双赢。

2.根据商品或品牌的知名度和认知度来确定广告信息刺激强度

植入式广告的一大特点是隐秘性，不容易被观众发现，加上影视剧是观众娱乐的一种手段，观众的首要关注点是影视剧本身，关注影视剧中的情节发展和人物表演，不会刻意去注意影视剧中出现的商品或品牌。因此，对于一闪而过的广告植入，其广告效果主要取决于品牌的知名度，如果植入的品牌或商品知名度较高，观众比较熟悉，那可能会有印象，若是商品或品牌知名度相对不高，植入时长又较短，信息刺激不强，就难以形成观众的持续和强效注意力，植入式广告的效果就会大打折扣，甚至不被观众发现，做无用功。如在各大电视台曾经热播的电视剧《家有儿女》中，宜家家具进行了场景植入，但是广告效果并不明显，因为虽然宜家家具在国外知名度较高，但是在国内影响还不大，知名度和认知度都不高，镜头中可以给予观众的重复刺激并不多，所以消费者并不会关注到这个品牌。

从这个角度来说，在影视剧中植入广告应根据商品或品牌的知名度和认知度来确定植入式广告的刺激强度，对于具有相当知名度的商品，植入效果的提升重点应放在植入方式上，镜头可一闪而过，因为时间过长还有可能引起观众的反感；而对于知名度和认知度相对不高的商品，需要适当增加广告植入时长，提高商品或品牌出现的重复率，通过信息的持续刺激，在不引起受众反感的情况下，让受众完成对脑海中商品或品牌的隐性植入，从而达到良好的广告传播效果。

3.注重植入式载体——影视剧的选择

广告的目的是宣传商品或品牌，让目标消费者接受广告信息，达成购买行为。现代的商品市场已进入细分消费者市场的时代，所以，植入式广告要增强其针对性，要将广告信息传递给目标消费者，才能产生广告效果，达到营销目的。所以，在进行影视剧植入式广告时，广告主不允许不加选择地在任何影视剧中做植入式广告，要考虑自身品牌的形象和宣传的策略，尽可能选择与自身品牌定位、目标市场定位、营销宣传策略联系度高的影视剧，以期取得较好的广告效果。如在明星较多的青春偶像剧中，目标观众是青年群体，高端服装、饮料、香水、手机等时尚用品较适合植入，而在现实生活为题材的影视剧中，中老年群体是目标观众的重要组成部分，药品保健品就较适合植入。电视剧《奋斗》真实反映了年轻人的生活现状，在年轻人中有很高的收视率，引起较大的情感共鸣，年轻人追求时尚，对手机的要求和更换率较高，是手机的主要消费群体，剧中佟大为、马伊俐、李小璐、文章、王珞丹也是手机目标人群所喜爱的明星。[7]

广告主要寻找最适合自身的影视剧植入载体，就需要做好前期的准备工作。这点可以向美国的一些公司学习，他们甚至设有广告企划部门，与好莱坞电影制片商、电视台开展紧密合作，专门寻找合适的影视剧进行植入。[8]建议国内的公司也可以成立相关的专业部门，尽早了解全国影视剧的拍摄情况，早动手谋划，挑选适合自身定位的影视剧，提前分析影视剧的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片商讨合作内容。当然，有些影视剧及广告的专业知识，还需要广告主在广告及影视公司的帮助下完成。

4.选择巧妙的植入方式

植入式广告的核心理念是广告信息与影视剧不是简单的关联，而是两者的高度契合。恰当的植入式广告需要深入分析影视剧的情节和用户感受，分析植入的尺度，寻求最佳契合点。所以，植入式广告必须服务于影视剧的情节，内化在人物表现中，不露痕迹。因此，如何选择恰当的方式、情节去植入，显得尤为重要。广告隐而不露，没有广告效果，投入得不到回报；广告过于暴露，使观众明确感觉到广告意图，观众就会对广告或商品滋生抵触情绪。

对于具体植入式广告的操作来说，不但要求广告植入的形式不易被观受众所察觉，还要将植入式广告的信息与影视剧的故事情节、内容等进行恰当的深度融合，在节目内容中融入商品或品牌信息，在故事情节中自然体现商品或品牌信息，这是植入式广告追求的运作方式。当植入式广告与剧情与广告品牌的特征相结合，将广告做的不像广告时，植入式广告就达到了最高境界。而且，因为广告中所表现的商品信息与影视剧的情节关联度高，记忆度就越高，广告到达率也高，广告效果就越好。在电影《天下无贼》中，刘德华扮演的男主角在敲诈勒索大款的时候，需要拍摄视频证据，这时候利用一台佳能摄像机作为敲诈的作案工具，商品信息比较自然地融入了电影情节。[9]而在电影《手机》中，严守一与前妻对话时，镜头转向电视，电视中正在播放中国移动的广告，还有分贝很大的中国移动广告语的声音，这种生硬地破坏剧情的镜头和声音处理，基本效果等于电影中“插播广告”，广告效果可想而知。

5.持续投放以发挥植入式广告效用

广告效果的发挥依赖于广告到达率，即在一定时期内，受众有多大比例会接收到广告信息。在植入式广告传播的过程中，要想达到理想的到达率，不是区区几次广告就可以实现的，而且人的记忆和遗忘规律要求植入式广告要给予人脑重复的信息刺激。有传播学的研究表明，人脑至少接收3次同样的信息刺激才能产生印象。因此，植入式广告需要重复，需要持续的信息刺激，才有可能促成营销的成功。如《007》已成为系列电影，拍摄了多部续集，在每一部续集中，詹姆斯邦德总会对马丁尼酒情有所寄。在已拍摄的二十余部系列影片中，几乎每部电影他都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着电影的热映而热卖全球。它的成功之处不仅在于巧妙地将商品与电影人物、情节进行了有效自然的融入，还在于多年的连续投放，这种有效的重复性、持续性传播马丁尼酒成功的举足轻重的因素。[10]

因此，在运作植入式广告传播时，一定要加强广告投入的重复性和持续性，这样才能打造消费者心中的品牌识别地位，充分发挥植入式广告的有效性。

五、结语

植入式告作为新兴的一种广告形式，较传统广告有其独特之处，是广告人智慧的结晶。当然，目前也存在很多问题和弊端，如植入式广告在中国市场尚处在起步阶段，发展并不充分，操作上也不够成熟，我国现行的广告法律法规也缺少对其的监管和引导等。但毋庸置疑的是，植入式广告有着广泛的发展空间，作为影视与广告的一种双赢尝试，它是未来中国影视广告的发展趋势。只要广告人不断探索，剖析问题的症结，探寻解决的方法，必将使植入式广告达到艺术与商业的有效结合，迎来植入式广告发展的春天，促进整个广告行业更加健康地发展。

[1]Cristel A.Russell.Toward a framework of product placement:theoretical propositions[M].Advances in Consumer Research，1998，357-362.

[2]CTR媒介智讯.浅谈植入式电视广告效果评估体系[J].广告主，2007，(4):15.

[3]李晓蓉.植入式广告的新形式——以《康熙逛牛城》为例[J].新闻世界，2010，(8).

[4]容毅.浅析“植入式广告”的营销策略[J].价值工程，2011，(26).

[5]百度百科.植入式广告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/560486.htm.

[6]叶芳.影视剧植入广告透视[J].新闻世界，2011，(10).

[7]杨宗灵.从《奋斗》看影视剧植入广告十大原则[J].市场观察，2008，(1).

[8]王明昊，王晓旭.运用影视剧植入式广告传播品牌文化问题及方法探析[J].乳品与人类，2011，(6).

[9]邸扬.浅谈广告的造势与成效[J].现代交际，2012，(9).

[10]高明慧.植入式广告在品牌传播中的应用[J].新闻界，2009，(5).