浅论传统媒体如何应对微博的影响

（福建广播电视大学，福建福州，350003）

2011年5月发布的《中国社会心态蓝皮书》显示：中国微博用户不断增加，逐渐向大众普及，超七成用户愿意将微博作为获取新闻的重要平台。[1]这一新兴传播平台，对传统媒体而言是一个很大的挑战，但同时也意味着机遇。正如新浪微博总裁曹国伟所说，以微博等互联网形式为代表的新媒体与以报纸、广播、电视为代表的传统媒体是“互补”的关系，新媒体的蓬勃成长并不意味着传统媒体的死亡。

一、传统媒体面临的挑战

一个广为流传的段子很好的解释了微博的影响力：“当你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是一个电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”微博对传统媒体的挑战主要有以下几方面：

（一）打破信息传播的时空限制

微博的低门槛，使其具备4A特性（Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone），实现了传播的时空无限性。其“关注与被关注”形式又造就了独特的信息分享与流动模式。尤其是对突发性事件的传播，往往可以占据信息发布的制高点。一旦有突发事件，网友通过微博实时发布现场的情况，消息第一时间内可以广泛到达受众，这是任何传统媒体都无法比拟的。

（二）传播终端更加多样化

微博传播渠道广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，可以形成多个垂直细分的传播领域。信息发布门槛低，方便快捷，超过所有传统媒介。相关研究显示，手机网民使用微博的比例已从 2010年末的 15.5%上升至2011年7月的 34.0%。[2]微博与手机等新媒体的结合进一步突破了时空的限制，比传统媒体的连线、视频等手段更为迅速、覆盖面更广。

（三）消解传播者的强势地位

在传统媒体环境下，受众对于新闻传播只能是被动接受和认可。微博充分体现了Web2.0时代的信息聚合与共享原则，每个用户既是传播者也是受众，信息传播不再是专业媒体机构的特权。“人人都有麦克风”，形成一个个自媒体，受众也能积极主动地参与和创造。信息传播不再是传统媒介的单一化新闻形式，而是呈现出多元化、立体化、分众化的特征。

二、传统媒体面临的机遇

微博的出现使传统媒体面临激烈的竞争以及生存压力，但两者之间并非完全对立，微博同时也为传统媒体带来了新的发展机遇。

（一）微博成为传统媒体的重要新闻源

由于拥有庞大的用户群，较低的写作门槛等特点，微博带来了海量信息及新闻线索。目前，大部分突发性事件第一落点都在微博。2010年12月，美通社发布的首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告显示，超过60%记者曾从社交媒体上获取新闻线索或采访对象，47.7%记者经常使用微博。超过90%的记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价值。表示曾经通过从社交媒体上获取的新闻线索或采访对象完成过一篇选题报道的记者比例超过六成。[3]微博上丰富的新闻资源，使媒体人在第一时间得到了新闻线索，同时也为后续报道提供了极大的便利。微博甚至成了传统媒体的“内容提供商”。很多媒体都设有以微博为主要内容的网络专版或者专栏。更多的媒体则大量转载微博内容，把微博直接当作新闻源。

（二）微博成为传统媒体与受众互动渠道

传统媒体通过微博官方账号，加强与受众之间的沟通，改变之前比较原始的交互方式，弥补互动、反馈时间长等不足。传统媒体在微博上的互动一般有两种：一方面作为粉丝，与关注者互动。通过关注机构或个人的微博，获取新闻线索，丰富新闻素材。另一方面，作为关注者，与粉丝互动。传统媒体经常在线进行有针对性的活动、调查、访谈或讨论等，号召粉丝投票、鼓励粉丝提供相关新闻线索、邀请相关专家与粉丝现场互动等。例如，很多广播电台栏目除了传统的电话、短信参与，还把微博留言作为一种重要的参与方式。

（三）微博为传统媒体新闻生产提供便利

微博还改变了传统媒体的写作方式和发布流程。微博上的海量信息、大量的组织机构、各行精英、专家学者，为新闻从业者获取新闻线索、开展在线采访、约稿组稿、收集新闻资料和受众反馈等提供了极大便利。在微博上，很容易就能找到新闻当事人和目击者。如 “唐骏学历门”中的唐骏、方舟子，“7.23”温州动车事故中的乘客……这比传统的采访更加便捷，可以节省大量的时间与精力，提高工作效率和新闻时效性。遇有突发事件或是特定场合的采访时，传统媒体官方微博可以实时滚动报道，不断跟进新闻动态，并与前方记者、在线粉丝保持即时互动。前方记者只需要利用手机或其他终端，即可现场直播新闻甚至视频报道。例如在玉树地震报道中，由于现场电话中断，凤凰卫视记者以“手机+微博”的方式实时发布了大量的图文信息和实拍视频，受到高度关注。

三、传统媒体如何发挥自身优势

微博的强势崛起，并不能取代传统媒体。专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，这些传统媒体的独家优势，是微博在短期内难以超越的。

（一）发挥 “把关人” 优势

微博用户具有草根性、分散性及非专业性等特点，并大都根据自身喜好与价值观发布信息。在这些海量信息中，可能还夹杂着大量虚假信息，违法信息。在这成千上万条信息中，多少是有用的或有价值的？如何从各种“垃圾”信息中筛选出真正需要的？如何分辨出虚假信息？这里，传统媒体的“把关人”角色就显现出了优势。新闻从业人员，通过去芜取精、去伪存真，为受众挑选出符合其需要的信息，为其节省大量时间与精力。

（二）发挥新闻权威优势

在现有政策条件下，传统媒体仍然掌握原创新闻的采访权和发布权，而网络媒体的采访和发布则受到严格的限制，微博传播的内容大部分仍来自于传统媒体的创作。如果一个媒体要有权威性，那就必须有相当数量的准确、真实的原创信息。受众需要信息，但更需要可靠的信息。在满足受众这点需求上，传统媒体显然比微博更有优势。传统媒体都有一套严格的内部审核机制，规定着新闻采编行为的方方面面，一则新闻会经过记者、编辑、总编等一步步的核实，以确保其绝对真实性。传统媒体从业者的专业素养是普通受众所不具备的，职业优势使他们具有相当的吸引力和话语权。

（三）发挥深度报道优势

即时发生的新闻，需要速度；而新闻背景的分析，则需要深度。微博虽能及时地传播最新消息，但因字数的限制，容量有限，难以做进一步的深度分析。但传统媒体有很多的优势，利用新闻职业的敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和再加工能力，进行深度报道，许多报纸相继开辟出深度报道栏目，如《南方都市报》的深度报道组、《新京报》的核心报道等，都打响了自己的品牌。

四、结语

麦克卢汉说，媒介是人体的延伸。不同的媒介给人带来不同的体验，让人产生不同的认识。微博作为一种新的传播媒介，给人带来不同于传统媒体的全新体验，产生了巨大影响力。面对微博的日益普及，有些人开始担忧传统媒体的发展前景。笔者认为微博的出现对于传统媒体，恰恰是发展的大好机遇。从某种程度上说，微博作为一种新媒介所彰显的生命力正是对传统媒体功能的延伸。传统媒体应该牢牢抓住这次机遇，与微博形成差异化竞争，充分发挥自身优势，本着“源于微博，又高于微博”的原则，有选择性地对微博信息进行深度挖掘、加工后再通过多种渠道传播出去，并与受众建立新的互动方式，从而实现与微博的相互渗透与优势互补。

[1]王俊秀，杨宜音.2011年中国社会心态研究报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2]CNNIC.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2011-07-01） [2011-07-01].http：//www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383670.pdf.

[3]美通社.中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告[EB/OL].（2010-11-07） [2010-11-07].http：//misc.prnasia.com/atd/eventreg.php?event_id=2.

[4]段钢.报纸在自媒体时代的竞争立足点[EB/OL].（2010-04-06）[2010-04-06].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6185a66c0100hdwd.html.

[5]胡瑶迪.微博传播对传统媒体的影响[J].新闻世界，2010，（6）.

[6]（美）谢尔·以色列.微博力[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[7]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社有限公司，2011.

[8]喻国明.微博：一种新传播形态的考察[M].北京：人民日报出版社，2011.