线上线下最佳契合处何在？

随着我国互联网的普及，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务飞速发展。其凭借便捷性、高效率等多方面的优势，不但受到普通消费者的青睐，也成为各行各业厂商寻找商机、抢占市场的利器。

与此同时，电子商务的兴盛对传统渠道带来了冲击，在“渠道为王”的当下，就“传统”和“新兴”渠道碰撞这一热点话题，《中外玩具制造》记者邀请多位玩具厂商分享他们对两者的选择和看法，以及平衡两者的经营之道。

主持人：刘昌勇（本刊记者）

特邀嘉宾：

黄孔锡

奥光动漫集团有限公司电商事业部总经理

王力军

青岛安恒信商贸有限公司总经理

马龙

北京永华嘉业科贸有限公司总经理

陶武胜

江西嘉盛实业有限公司总经理

主持人：时下线上电子商务来势汹汹，线下实体渠道经营遭遇各种费用上涨困局，我们如何看待两种渠道各自的发展趋势？

黄孔锡：线上电子商务现在发展势头迅猛，规模不断扩大。对我们渠道品牌商来说，进军电子商务渠道会有几个好处，第一，可以提高产品的市场曝光率和占有率；第二，由于我们的官方旗舰店是直接面对终端消费者，关于产品的需求、维护、设计、服务等各方面的信息收集起来比较直接快速，这对我们的产品设计、服务和品牌等的提升都会有很大帮助：第三，我们和电商平台合作，很多经销商线上线下渠道也都在做，这对渠道的保护也会有所帮助。

此外，现在线上的服务也很方便，很多电商平台都要求7天无理由退换货，8小时内发货，提供相应的售后服务，服务体系都很规范，消费者权益可以得到保障。

王力军：现在实体商超、卖场、专卖店租金、人工费用等每年都在涨，而产品价格越来越透明，总体的销售并不会增加多少，大家都感觉实体店的利润空间日益减少。而电子商务现在讲的是规模化，做到一定量的时候成本是往下走。

根据现在市场发展的趋势，线下实体线上电商都应该做，如果只继续专注线下批发、商超、卖场、专卖店等，未来发展空间将会越来越小。实际上，受消费者欢迎的产品无论是线上还是线下都会卖得不错。现在最重要的是如何把两种渠道更好地结合起来，虽然这种结合在有的行业已经做得比较成熟，但对于玩具行业而言还是一个比较新的课题。

陶武胜：线下实体渠道这么多年发展下来，具备自身的一些传统优势，消费者可以直接接触到商品，通过对样品的体验和感知，能够增加对产品的认知度和接受度。而且很多消费者还是比较习惯传统的购物方式。

线上电子商务渠道作为一种势不可挡的发展趋势，方便了很多没有太多时间去实体渠道购物的消费者，他们可以合理调配时间利用闲暇进行线上购物。随着人们消费习惯的慢慢转变，线上具有相当大的潜力。现在我们也已经开始线上线下同步发展。

主持人：电商、实体渠道二者可谓各有所长，在具体操作上我们该怎样做呢？

马龙：我们以前主要经营线下商超，近年来随着电子商务的高速成长，线下渠道受到极大冲击，加上线下渠道成本节节攀升，投资大见效慢。线上投资少见效快，现在重心开始向线上倾斜，占比已达60%，线下则在进一步收缩，但最终我们都会保留部分优质的线下实体渠道来配合线上电商销售，线上线下有机结合才会更得心应手。

未来10年个人非常看好移动互联网这一块，现在手机上网还比较慢，随着科技的进一步发展，移动购物爆发力会非常强。

目前线上的主要问题是价格战，特别是淘宝天猫渠道。淘宝商户没有交税、扣点、开发票的要求，而我们在天猫都是以正规公司的形式规规矩矩地操作。他们往往不计成本地进行价格战，我们只能疲于应付，最后两败俱伤，大家都不赚钱，产品则在市场上消失。这就要求大家一起去规范。就厂家而言，第一要把产品区分开，第二要管控好产品价格。现在有些厂家已经慢慢觉醒，但95%的厂家还不太重视，对线上掌控不好。

王力军：要做好电子商务必须组建专业的团队，在产品展示上，文案和美工要密切配合，根据不同类别的产品形成不同的文案和设计风格。2009年，我们初涉淘宝，2012年9月，正式组建了自己的专业团队，建立卡通派玩具天猫旗舰店和卡通派淘宝集市店。相较于线下运营，线上操作并不简单。首先在产品的选取上应该有所侧重，不应追求商品数量的多而全，因为网店里展示的产品涉及后续的推广及库存，选择太多种类反而会使公司浪费太多精力。

根据电商的发展趋势020（线下商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）或许是一种把二者相结合的不错选择。然而，020在其他有些行业已经做得比较成熟，在玩具行业还有待探索。

黄孔锡：线上渠道目前我们有两种做法。一种是在第三方电商平台开设官方旗舰店，比如天猫、京东、当当、1号店、亚马逊、凡客等：另一种是我们授权给其他经销商开综合性的玩具店、专营店。

为了避免线上线下可能产生的价格冲突，我们采取的措施是线上线下产品相区分，这样两种渠道的产品就不会有冲突。另外我们有专门负责价格管理的团队，统一零售价，统一价格咨询，维护我们的品牌产品价格。线上官方活动时会和经销商一起进行，提供相应的支持，包括赠品、促销品、海报等方面的物料，由团队统一去操作。

面对渠道成本的攀升，我们根据不同的渠道特点提供不同的产品策略、销售策略、促销策略。经销商渠道商拿货主要看产品的动销率，产品能够动销能够流通，他的相关成本才能得到有效的分解和控制。作为品牌商，我们会提供有竞争力的产品价格定位，提供相应的配套服务。

主持人综述

目前，虽然线上电子商务发展如火如荼，但由于玩具的特殊性，线下实体渠道对玩具厂商而言依然必不可少，坚持线上线下“两条腿”走路是必然选择。如何找到两者的最佳契合点值得众厂商深入探讨，也是在渠道拓展过程中需要思考的重中之重。

综合上述厂商负责人的意见，我们可以采取以下措施来协调线上线下渠道的关系。

一是优化整合线下渠道资源，进行合理布局，继续发挥线下渠道的固有优势，吸引和满足传统消费者购买。

二是通过厂商平台三方合力，规范线上产品价格，避免价格战，让商品能够有序的良性流通。同时避免产品因过度比价而快速退出市场。

三是厂商协调，通过线上线下产品的区分销售，解决线上线下渠道由于产品相同而价格各异的矛盾关系。

四是借鉴其他行业在处理线上线下渠道关系时的成功经验，结合玩具行业的特性促进两种渠道的和谐发展。