实体店：打好四大渠道攻坚战

陈东

笼统来说，玩具销售不外乎两大通路：线上的网络平台与线下的实体渠道。事实上，由于销售主体——玩具的特性决定，线上线下两大通路在竞逐角力的同时也在不断融合补充。

这边厢，实体渠道经营日益艰难：玩具厂商的利润越来越低，传统玩具卖场运营成本却越来越高，以致转行倒闭之声时有所闻，如何生存发展是关键；那边厢，网络销售来势汹汹，以其购买便利、价格便宜的先天优势“抢食”不少实体店的市场份额，是“一招”走天下，还是“看上去很美”而已？

《中外玩具制造》为此特别策划了“赢在渠道”的专题报道，全方位探析线上线下渠道现状：开篇分别邀请两位资深业界人士对其深谙的线上及线下渠道作全景式解构，并建言企业如何排兵布阵；继而多位玩具经营者参与讨论不同渠道的经营策略与发展趋向；再借鉴国外其他行业的经营贴士，且看他们如何针对消费者不同的购买习惯而适时调整线上线下的经营方案。

通过对不同渠道多层次的深入讨论和理性分析，让我们在纷繁复杂的经营环境中，集思广益清晰思绪，摸清适合自身的新玩法，让我们的玩具“销售战”能真正“赢在渠道”！

专题策划：《中外玩具制造》编辑部

大家都说小孩的钱好赚，认为玩具利润很高，我们玩具厂商很赚钱。儿童玩具的利润确实不低，但是作为玩具贸易商，由于实体卖场的种种情况，有时候根本就不赚钱，甚至亏损。以个人的实战经验为例，本人主要经营中高档品牌玩具，一直给大型商场和婴童连锁店供货，最多的时候，有100多家终端在销售我们的产品。但经过1年左右的调整，我终于把几近所有的实体店撤掉，对实体卖场的经营也算是告了一个段落。

下面我就之前所经营的四大实体渠道——商场、大卖场、大型婴童连锁店、零散个体实体店（婴童店、玩具店）作分析，也是粗浅的经验之谈，希望能为业界同仁提供一些参考：

商场

经营现状：进驻商场的经营费用一般包括：扣点为20%-35%左右（如果完不成保底任务，就要自己买单，扣点就会更高一些），柜台装修加营业员工资大概占7%（因为玩具的销售额比较小），产品出样损耗1%，物流费用3%，税收4%（增值税可以抵扣部分），商场活动折扣和其他费用5%。合计约占38%-53%的成本。这还不包括商场的账期和拖欠货款的成本，还有一些隐性的支出就不谈了。

举个更浅白的例子，比如我们在商场销售一个芭比娃娃的零售价是100元，我们的实际进货价是55元，加上各项费用40元（芭比娃娃在商场的扣点是最低的20%），卖一个，基本上只赚5元钱。

攻坚战略：百货商场的特点是装修豪华环境好，客单价高，所以我们会以销售高单价产品为主，平均单价在300-500元范围，具体得视商场的档次、产品结构而定。以大品牌（如费雪牌，乐高等）作为形象，增加和商场谈判的筹码，提升档次；缺点是价格比较透明，只能微利销售，但销量比较稳定。同时国内的一些二线品牌，包装漂亮体积大、进货便宜的产品最受经销商欢迎。比如产品50元进货，卖299元是没问题的。这些产品，我们会让导购员使劲推销，反正利润高，提成也可以高一点。

目前来看，一些好的百货商场生意还是不错的，但是在中国做生意，“关系营销”很重要，所以维护好与商场的关系，是在商场成功经营的重要一环。

大卖场超市

经营现状：在该渠道经营儿童玩具确实很难，可以说大部分供应商都是亏本的。大卖场的采购经理等都“很牛”，从采购经理、店长、处长、课长、助理、收货组，哪个都不能得罪。“沟通”成本可以占到销售额的5%以上，扣点30%，损耗10%（大卖场的损耗超乎想象），送货成本也是相当了得，等一整天不是什么稀奇事。

在超市做价格较高的玩具需要小心，由于各项成本很高，羊毛出在羊身上，这都要体现在产品价格上，最终削弱产品竞争力，降低销量。

攻坚战略：大卖场和超市的特点是人气旺，以消费食品和日用品为主，老人和家庭主妇居多，产品无人看管。小朋友可以拿着你的玩具到处跑。要做这个渠道，选品是关键，要满足几个条件：价位低（49元以下为主），容易展示，不容易损坏，不需要演示，毛利高（至少供货价30%毛利），周转快（滞销品肯定会损坏的）等等。选品做好了，超市还是能赚钱的。

一般超市的合作条款都有“霸王条款”，供货商很少能有还价的余地，但是规定是死的，人是活的，最重要的，还是人际关系，与有关人员维系关系的成本。绝对是有必要和值得的。

赢在渠道专题

大型婴童连锁店

经营现状：在北京，大家随处可见很多婴童店，其中大部分的连锁店我们都有过合作。其实这些店很多都是在亏损，店员比顾客还多。给婴童店供货，相对比较简单，我们一般是采取直接供货价的形式，能保证10%～20%的利润，其中品牌玩具的利润比较低。比如费雪牌玩具，我们只能做到10%以内的利润，婴童店按零售价销售。由于许多店铺亏损，其对供应商的挤占和拖欠货款就很严重。

给婴童店供货最大的成本，是产品的损耗。由于一个大型连锁，一般有几十家店以上，我们把货发到他们总部，他们会逐一分配到每个门店。但是目前这些婴童店的管理水平并不高，加上很多店铺本身就没生意，产品放在店里，几个月也卖不了一个，最后要么是坏了，要么只剩下一个配件了。

现在很多连锁母婴用品企业都是为了做规模、抢市场、拿投资、争上市或者被收购，开店速度很快，但对店铺的质量把控不严，所以很多店铺出现经营不善的状况。

攻坚战略：和婴童连锁店合作，需要把控几个关键点：

（1）坚决不签代销合同。所谓代销，就是按照实际销售结算，所有的压力都在供货商这边。

（2）坚决不签无条件退换货合同。现在不少大公司和超市，都有这个现象，供货商做了几年下来，钱没赚到，最后落个库房全是坏货。这可以换一种方法，不退货，但可以给予一定的补损比例，比如2%。

（3）一定要有业务员巡查门店，一般这些店铺会比较多，比较分散，巡查会有难度。但这是必须做的，业务员除了要和店铺沟通和推销产品外，最重要的是掌握大量的门店信息，做到每个店铺，都在你的视线里。

（4）选商品要满足条件：方便陈列，无需演示，包装直观，不易损坏等。个体婴童店玩具店

经营现状：这一渠道是最好做的，给他们供货，都是现金结算，利润虽然不高，但是没有风险，资金周转快，不需要签合同，一手交钱一手交货。不过维护成本比较高，这些店分散在各个角落，每个店的要货量很小，送一趟货，连成本路费都不一定能赚回来。这些小店的抗风险能力非常差，关门大吉时有发生。

零散小店店租都比较贵，供应商分散，拿货批量小、价格高、货源不稳定、人员流动大、客户忠诚度差、没有实力做宣传等等因素，使其能够实现持续盈利并不容易。

攻坚战略：

这个渠道一定要做，而且要最重点地做。不要小看一个个小店，如果操作得好，也许会是最大的生意。前期需要投入大量的人力物力，去开发这个市场，合理规划好之后，整个城市的各个角落，就都是你的店。后期维护和送货，只要安排好，还是很轻松的。这一渠道的销售额可积少成多，而且能形成充沛的现金流。

（编者注：作者系北京布雷奥玩具有限公司总经理。布雷奥玩具公司主要经营中高端品牌玩具，包括费雪牌、芭比、迪士尼、智立方等。公司于2010年成立电商部，并逐步进驻各大电商平台，坚持“大品牌低价格”策略，迅速发展。）