玩具网店：突破瓶颈有所作为

2013-12-16许东

中外玩具制造 2013年9期

许东

近几年来，电子商务井喷式发展，冲击到了不少行业，加之线下零售业的渠道成本不断攀升，越来越多的商家开始向线上转移。近期看到一位玩具厂商写的文章，讲述线下渠道的艰难，有意进军电子商务，开辟网络新渠道。然而，电子商务真的像看上去那么美吗？本文就以玩具行业在电孑商务领域的现状与发展做个详细的解析。

现状玩具电商经营不易

在玩具电商领域，目前没有上规模的垂直网站，2008年成立的乐淘网上线不久就从玩具转型做鞋去了，趣玩网走的是高端创意礼品玩具路线，去年为了节省经营成本已经从北京迁到成都了，其它的玩具电商网站影响力很小。

在开放平台中，玩具仅是母婴产品的一个子类，目前影响力最大的当属天猫与淘宝，而在亚马逊、一号店这样的开放平台上的销量较小。京东2012年母婴频道销售额10亿元左右，其中玩具类约占到1亿元，另外京东上的账期少则二个月，多则半年，仅此一项就能拖跨一批企业，不是众多中小玩具企业的选择，所以真正适合玩具厂家的平台就只有天猫与淘宝。

目前淘宝上共有9万多家经营玩具的店铺，其中月销3000件以上的商家不到900家，1%的比例，其中还有相当一部分并不以玩具为主营。天猫商城中经营有玩具类目的商家1200家，其中月销量达3000件以上的有210家，占比18%左右。天猫上目前有玩具15万件，其中价格低于50元的有10万件，占比60%以上，线上的主销产品单价低于线下。

为什么以月销3000件来定界？因为线上销售和实体经营有很大不同：虽然线上线下的经营费用名目不一样，但都有相当大的支出。另外线上产品的利润空间和客单价，都要低于线下。综合人工、营销、快递、毛利等各项因素，可得出月销3000件是一个商家是否盈利的基本临界值。（注：因不同类目与各个商家的特殊性，此数字不代表所有商家）

所以真正能赚钱的玩具店铺数量可想而知。

很多人只看到了电商行业成倍的利润空间与巨大的市场潜力，却没有看到层层的经营成本与行业的特殊现状。以上数据或许已经能证实目前玩具电商的经营现状了。

解析外忧内困四大原因迷惑玩具电商

为什么玩具电商如此艰难？主要由以下四点因素导致：

1.网络销售成本的攀升，不亚于实体店。

虽然实体店铺有着种种费用，但电子商务的营销费用也在不断攀升。

淘宝上开店虽然是免费的，但C2C整体环境的恶化，使很多消费者都在向更有质量保证的天猫上转移。另外，阿里巴巴要上市，天猫商城的估值更高，为了保证阿里巴巴本身的利益，资源也会向天猫偏移，比如淘宝上搜索结果的前三个黄金位置一直都是天猫的。

就以天猫商城为例，除去每年6万的技术服务费和销售额的5%扣点之外，更大的费用在于获取每个订单的营销成本。

电子商务的优势是渠道，可以把产品卖向全球，但前提是需要让更多的顾客看到你的产品，进而才有可能成交。一个卖家如果开了店铺，但若顾客找不到，等于白开，只有找到入口，带来了访客，才有可能卖出东西。

所以，如何在平台上获取更多的入口流量。至关重要。

淘宝与天猫商家的增多，有限的入口资源就更加珍贵，价格被不断抬升，这些入口资源都被以各种广告形式卖给了商家，免费的商家几乎不可能在搜索结果之外的地方得到展示。

淘宝上最常用的广告手段是“直通车”与“钻展”。众多商家的入局，直接拉升了淘宝上各项广告的费用。

就以淘宝和天猫上最常用的直通车推广为例。下图是天猫商城玩具类目的直通车点击单价与转化率图：

从下图的2013-8-16日数据可以看到，点击单价O.91元，转化率2.14%，就意味着近50个点击能获取一个订单，推广成本是50×O.9=45元。而在实际操作过程中，点击单价要超出天猫直通车提供的平均值。玩具类的订单在天猫上的平均客单价低于100元，再加上交易扣点5%，每个订单的实际推广费用支出要超过50元。

“聚划算”曾经是营销利器，而如今大不如前，聚划算的入口流量只有200万，而每一天参加聚划算的产品上千，再加上聚家妆，整点聚，品牌团等各处分流，分到单品上的流量不到2000。那些参加了聚划算的商家，除了要交上万的坑位费之外，还需要活动当天从店铺或钻展导入流量到聚划算。目前平均每个单品聚划算的销售额在5-30万之间，聚划算玩具产品平均单价在60元左右。除去各项费用，利润所剩无几。

有人会说，虽然广告入口付费，但搜索入口还是免费的，而且大多数还是通过搜索来完成购买的。这句话是正确的，不过搜索展示位置是极其有限的，目前淘宝全网有6.8亿件产品，天猫上有7632万件。一般用户的搜索结果，都会有数以万计的产品，淘宝每页有44个搜索展示位置。天猫每页有60个位置。前三页几乎能拦截90%的流量，也就是每个产品需要在上万个同类产品中争前三页这不到200个免费搜索位置。所以说是“百里挑一”都明显淡化了竞争程度。

换一个角度考虑问题：天猫把这些位置留给大商家，产品与服务更有保障，天猫又可以获取更多的销售扣点，又怎么会主动把位置留给没有销量的小卖家呢？

2.玩具市场品牌识别度较弱，标准化程度较低，用户心理预期难以统一。

不像数码家电，可以精确到型号，不像服装，可以精确到品牌。很多人在购买玩具之前根本都没有见到过产品，而电子商务无法提供实物供了解，这会导致客户成交转化率要低于实体店铺。

受限于物流因素的制约。目前玩具行业的平均客单价低于100元。而玩具产品轻的体积大；体积小的重量大；体积小，重量小的价格通常低。这就使物流的成本在每个订单中所占比例较大，通常会在10%以上。最终导致利润缩减。（如果日订单量较大，则可以降低快递成本）

3.玩具的消费者与购买者通常不是一个人。

前几天，在网上看到一个玩具挖掘机，就想买给2岁的儿子，老婆说，别买，如杲儿子不喜欢怎么办，我还是带他到店里，让他挑自己喜欢的吧！于是，我就放弃了这次网上购买。

这不是一个个例，而是一个群体的缩影。由于玩具产品的特殊性，决策者与使用者不重合。很少有小孩子明确表示，我就要什么牌子的什么玩具。（除非看到其它小朋友都玩这个）一般情况下都是即兴购买，当孩子看到一个玩具并对它感兴趣后，就会让父母来买，父母在乎的是产品安全性，其次是孩子的喜好。我们很难想象，一对父母，拉着刚会说话，甚至不会说话的孩子到电脑前.指着一个图片说：这个你喜欢不？

乐淘网创始人毕胜说过一句话：玩具电商，受众和买单的不是同一个人。

玩具消费者（小孩子）不会考虑价格、性价比、配送这些购买者思考的的问题，他们只在乎对玩具的产品体验。这就使得电子商务在这批消费者面前难显优势。

4.产品的单一与客户的不可持续。

玩具是有年龄层次之分的，一般的商家只经营某大类产品。一个店铺很难满足一个孩子在成长过程中的不同年龄对不同类型玩具的需求，这就导致商家花了很大成本培养的客户，却很少能成为忠实的重复购买群体，这也成了制约店铺持续发展的因素之一。

此外，在成人玩具方面，买方的诉求更多是一种创意内涵或人文情怀，而目前国内成人玩具市场尚未形成氛对策以4个方面作突破口

虽然玩具电商目前困难重重，但我们也不能过于悲观，毕竟整个市场的规模在不断放大，部分商家还是盈利的。

如果玩具厂商想进入电子商务，如何才能在这个竞争激烈的市场中赚到真金白银？建议玩具商家从以下四个方面作为突破口：

1.熟练掌握淘宝的排名规则。

把一两件性价比高的产品不计成本打造成热销款，以此能带来持续的免费流量，同时做好店铺产品的关联与优化，让这些进店顾客产生更多的购买，这是目前常用的爆款策略。

2.优惠措施吸引二次购买。

做好客户维护，用一些优惠手段吸引二次购买，降低推广成本。玩具描述可采用视频、动画、图片等多元化展示，淡化网上不可见实物的劣势。店铺营造出氛围，装修方面挖掘卖点，向教育益智方向靠拢，重心放在父母的关注点上。

3.丰富产品种类。