因势而变 “质”领未来——2013年东风商用车公司经销商大会侧记

本刊记者 纪鹏飞

从2012年初至年末的市场下滑、轻量化、合资、新版7258修订、汉诺威、中国国际商用车展……这些关键词伴随着整个商用车产业走过了挑战与机遇并存的2012年。

作为中国制造业最前沿的商用车产业，伴随着整个行业寒冬一起成长，并品尝着她转型的酸甜苦辣。

2012，困难与机遇推动着中国商用车格局的演变。站在转型的历史节点，作为行业龙头的东风商用车如何直面现实，保持稳定快速的发展？又如何继往开来，把握未来发展的脉搏，成为万世瞩目的焦点？

2012年12月16日，在武汉的香格里拉饭店，东风商用车终于交出了自己的答案。

积极态度

16日清晨记者到达香格里拉，根据惯例都会在经销商大会看到厂商即将发布的新车或者至少是全系列的产品，但是此次东风商用车的经销商大会比较特殊，现场并没有带来展车，取之而来的则是激昂雄壮的背景音乐和东风商用车人斗志昂扬的姿态。

事实上，与整个现场轻松的活动氛围相比，2012年包括东风商用车在内的整个中重卡行业并不轻松。1～11月中重卡总销量84.2万辆，下降23%，重卡下降更为严重，下降29%。市场的惨烈程度，降幅远远超出了东风商用车的预期。

“尽管我们对于今后的市场发展持谨慎判断，但对于东风商用车未来的发展，公司上下都做好了积极应对的准备。”黄刚告诉记者。2013年，公司给自己提出的目标是“逆势持平”，在大市场下降的同时力保中重卡销量与市场份额不低于2012年，分别不低于18万辆和20%，继续保持全行业第一。

在商务大会现场，东风商用车公司营销特种部队慷慨激昂的齐唱，为黄刚的这番话做了最好的注释。记者注意到，尽管市场低迷，但该公司与会员工的脸上，写满了“平和”两字。一位东风商用车员工告诉记者，公司从2011年起就在宣贯市场下滑和长期“抗战”的预判，所有东风人都已经做好了共度时艰的准备。正是因为提前准备，心中有数，东风员工才有了今天积极平和的心态。

东风汽车公司副总经理童东城说：“在微增长时代，如何生存与发展是包括东风在内的所有汽车企业不得不面对的重大课题。面对行业的大变局，东风商用车公司坚持既定的战略目标不动摇，稳步推进面向中长期的战略项目，提升核心竞争力。同时，以积极的变革精神应对环境的变化，展开技术领先、品质与品牌、全面收益管理、全球化等可持续发展战略，致力于可持续盈利性发展。”

而其中最重要、被反复提及的一个方面，就是营销的二次转型。这个主题，也是贯穿本次商务大会的主线。东风商用车本部中重卡市场份额持续增长，2012年继续稳居行业制造单元第一，东风天锦更是逆势增长7%。

二次谋变

东风商用车销售总部总部长孙振义介绍，2012年前11个月，东风商用车中重卡累计销量超过17万辆，预计全年销量达18万辆，销量和市场份额继续保持行业第一和全球领先地位。其中，重卡前11个月累计销售近12万辆，中卡累计销售突破5万辆，出现逆势增长。

而东风商用车实现逆势增长的秘密就是第一次转型的成功。

在很多人眼中，厂家和经销商的关系无非是商品产销，价值传递，利益共同体。而东风商用车则给出的答案是：不仅仅是志同道合的合作伙伴，还是“营销特种部队”。

事实上，2012年比起车企的焦虑，作为产业链终端的经销商们更是苦不堪言。压在经销商肩上的库存压力在市场放缓时的作用更为明显，库存压力让经销商资金吃紧，甚至出现退网现象。

众所周知，当前，包括卡车经销商在内的中国式家族企业，普遍面临着“富不过三代”、治理结构存在缺陷、职业经理人团队缺失、盈利模式单一、人才与绩效机制不健全等难题。

东风商用车公司正是敏锐地捕捉到上述问题，通过业务指导、组建企业家俱乐部、外部咨询、派员驻扎、KPI考核等措施，力促旗下经销商的顺利转型。“这是为了推动经销商从商人向企业家的角色转变。”黄刚说。

据孙振义介绍，从2007～2012年，东风商用车基本完成营销转型的第一阶段任务，确定了以“商道共赢”为基础的商业文明准则，构建起分品系、分区域、分行业的"三维立体营销模式"，并初步建立了战略经销商体系。

“ 2013～ 2017的五年，将是营销转型的第二阶段，在这个阶段，我们有三个指导思想。一是网络转型，帮助经销商打造基业长青、可传承的百年老店；二是售后转型，推动售后服务从功能型转向价值型，促使经销商从单一的整车营销走向整车、配件、维修等全价值链的整合营销，最终使经销商在后市场的收益提高到总收益的60%以上；三是营销支持转型，实现车辆生命周期的全过程营销支持。”孙振义说道。售后转型与营销支持转型将是东风商用车第二个阶段营销转型的重点。

此次的商务大会，不仅是一次年度的总结会，更是东风商用车公司首届营销高峰论坛。商务大会现场，东风商用车公司邀请几位资深咨询师与经销商们现场交流在家族企业管理、售后服务链以及汽车金融等方面的经验，给予全国的经销商切实的帮助和指导。

“东风商用车公司致力于构建稳定的、具有共同愿景、共同目标、共同责任、和谐共赢的战略经销商体系，将主体经销商打造成为东风商用车的战略经销商。此次营销二次转型，目的就是推动经销商在公司治理结构、商业模式和人才机制等方面的转型，打造经销商可传承的百年老店。”孙振义的发言让很多经销商吃了“定心丸”。

商务大会结束后，记者看到一大群经销商还未散去，依旧停留在原地和嘉宾们继续讨论：

“从明年起，如果卖车不赚钱了，看来得往售后市场发展啊。”

“是啊。你看人家江苏的经销商售后市场收入都已经占到70%了！”

“你说，将来咱们能达到这样的高度吗？”

“争取！”

“一定！”