四川旅游业微博营销探究

王情香

(四川文理学院 管理学院，四川 达州 635000)

四川旅游业微博营销探究

王情香

(四川文理学院 管理学院，四川 达州 635000)

随着微博这一社会化媒体的兴起，微博的使用也越来越广泛。以微博与四川旅游企业的关系为基础，分析四川旅游业的微博营销效果，探讨四川旅游业的微博营销路径，以期对四川旅游业的发展有所裨益。

四川；旅游业；微博；营销

随着微博这一社会化媒体的兴起，各地旅游局纷纷开通官方微博宣传本地旅游资源,旅游微博成为目前旅游营销的重要方式，旅游微搏得以迅速发展。

一、四川微博现状分析

(一)四川微博使用人群分析

从性别上来说，微博使用人群中男生群体占52.9%；从学位高低来看，其中大学专科及以上的群体占微博使用总人数的82%；从年龄方面来看，在19岁到30岁之间微博使用群体占微博使用总人数的57.3%，31岁到40岁的使用者占19.4%。[1]总的来说，男性用户略多于女性用户，一般都是具有较高文化水平且年轻有活力的群体。

(二)四川微博的使用规模

据艾瑞咨询公司的调查，截止2011年9月，超过半数的中国网民在使用微博。[2]2011-2012年中国内地各省(市、自治区)网民规模和互联网普及率调查显示：四川网民规模达到2562万人，其普及率达到31.8%，在全国排名第25位，但其网民增速为14.9%，在全国排名第8位。[3]53据模糊推理可得，四川微博覆盖人数也达到1000多万人，假设每人每天仅0.5小时停留在微博上，微博月度访问时长也将到达1.5亿多小时。

社会化媒体是分享信息的主体，据2011年10月的相关调查，微博的分享量在社会媒体中占40.7%，回流量占30.3%，其中腾讯QQ、新浪微博，腾讯微博对信息的分享量占社会化媒体总量的21.3%、16.1%、13.2%，而新浪微博对回流量贡献最大，FOLLOW模式更有利于分享和传播。[3]55

二、旅游企业与微博的关系

(一)面向的客户群体的类同性

截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。其中，9.0%的中国网民在网上预订机票，7.2%在网上预订酒店，5.4%在网上预订旅行行程，14.0%在网上预订火车票。随着火车票网上预订的快速普及，网上预订火车票的用户群体大规模的增长，达到7897万人。[3]31旅行预订服务与移动互联网具有天然融合特性。其使用者与微博的使用具有较强的可重叠性。

(二)旅游电子商务企业的发展离不开微博的内聚作用

2011年旅游市场发展面临良好机遇，各类旅游代理网站和旅游官网发展迅速，旅游团购成为团购市场上的热门领域，在主要的旅游代理网站，微博以及论坛得到了普遍应用。

由于微博的多种特性，让其在短时间内聚集起大量旅游用户。首先，微博功能强大、形式精简，它不仅支持文字信息，而且还支持图片、视频等多媒体信息，用户体验良好；其次，由于微博用户之间的双向关系，可以在用户之间轻松形成强关系和弱关系并存的网络形态，以满足用户多层次的功能需求；其三，微博作为新兴信息传播平台和互联网崭新入口，各大网络运营商均通过强有力的广告投放来发展微博业务，通过名人效应等策略成功地吸引微博用户；最后，微博用户较易通过关注与被关注，在微博上结成一个庞大的信息传播网络，让各类信息在短时间内病毒式地大规模扩散，从而使微博成为极具时效性和影响力的媒体，推动用户增长。

(三)旅游电子商务企业的跟踪服务离不开微博

旅游消费是一种带有异地性的现场体验，游客无法在到达旅游目的地之前尝试体验，而游客的评判旅游目的地是否值得去看的这些参考信息往往来自于媒体的广告和朋友的推荐(口碑)，而后者更为重要。

由于微博的随时表达、操作简易的特性，使其逐渐成为最有人气、最为活跃的一种新型媒体，微博的出现极大的改变了人们开展信息传播的方式，这种传播方式不是一对多的传播，而是一种裂变传播。

一方面，由于微博天然媒体属性及低成本运作让越来越多的企业加入到了微博中，并自发的运用这种新形式的媒体进行品牌宣传。[4]另一方面，通过微博，每一个人都可以转发以及评价他人的信息。这就使企业获取客户消费体验、开展口碑营销成为了可能。而消费后旅游者的一句“难得”、“如此周到”的赞赏是重游率的保障，是旅游品牌口碑营销的开端。如果旅游企业已经确定了谈论者，也拥有了话题，就该利用合适的工具，加快口碑传播的速度。[5]随着博客和网络聊天工具的普及，旅游营销人通过查找并分析谈话内容就更加的便利，根据跟踪搜集网上聊天信息，了解游客的真实看法与态度，对这些信息进行审核，利用审核确认的信息制定更为明智的营销计划。

三、微博营销在旅游电子商务企业的运营效果分析

旅游电子商务企业作为一个经营体，投资回报率也是其核心的思考指标，而回报率不仅仅指的是利润方面。对于电子商务而言，订单转化率无疑是最重要的一个指标，在实际操作中，通常评估微博内容中的链接的被点击数以及该链接所带来的订单数。而目前微博运营本身尚未建立起一个能够被大家所认同的一套评估体系。本文主要针对微博内容的粉丝、转发、评论进行评估分析。

微博运营效果评估主要有覆盖度、活跃度和传播力三大指标。按权重综合计算得出，其中覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终目的。[3]21本文中，覆盖度由粉丝数、活跃粉丝数量表示；活跃度由微博数表示；传播力由转发和评论数表示。

根据四川旅游行业企业微博统计报告，2012年10月，琥珀互动共监测到24家四川地区旅游类官方企业微博，粉丝覆盖达到182万以上。琥珀影响力是根据微博主粉丝数、发布微博数、被转发数、被评论数等关键指标经过基于AHP层次分析法的一系列计算得出的数值，反映单个账号运营水平及用户反响的指标。

排名微博名称琥珀影响力总粉丝转发数评论数1九寨沟管理局13086．2718430435731822成都武侯祠770426114924313峨眉山景区531．3755637995754黄龙溪古镇431．75563601815四川-海螺沟272．21756481716青城山都江堰景区官方微博241．225301409136

另外，四川旅游局网络数据显示，同期，四川旅游中九寨沟旅游人数将近50万人，同比增长了26.7%，而成都武侯祠的旅游人数为37.03万人，同比增长了13.6%，黄龙溪古镇的旅游人数达到37.67万人，同比增长了10.3%。但从总体情况来看，微博对四川旅游的影响力度不是非常明显。譬如在2012年10月，峨眉山景区的旅游人数才34.73万人，同比增长了1%左右。分析原因大致有以下几点：

(一)微博受字符数量约束，营销形式简单

四川旅游微博营销广告多采用图片配文字或者视频的形式，难以展示产品或者活动的具体内容，大多旅游景区仅限于通过微博发布简短的旅游产品公告，营销模式单一，内容单调。这样很容易影响旅游者的感知，留下一些与景区营销不和谐的评论，影响景区的品牌形象。

(二)微博营销购买转化率低

即使旅游景区发放的广告被微博用户大量转发，由于转发者的购买需求较弱，单纯的微博转发量并不能转化为实际的销售量，致使营销效果也不明显；另外，网络时代的网民喜欢瞬聚瞬散式的碎片化阅读，当景区微博尚处于信息发布阶段时，微博用户较少给予持续关注，缺乏互动环节，难以刺激用户的敏感神经，致使购买转化率较低。

(三)微博营销可控性低，微博推广力度不够

微博虽然有用户的身份认证，但身份认证并不严格，这会严重影响用户间的可信任度；加上微博作为一个网络媒介，往往也会采取技术手段定期增加粉丝，以提高自身吸引力；受粉丝瓶颈制约，景区发布的产品信息，往往受到一定数量的微博用户关注后，继续关注的用户便不易增加，甚至还会因为新的热点新闻、热点事件的出现而导致关注用户数量锐减。

四、四川旅游业中微博营销的建议

(一)完善四川旅游官方微博的建设

微博能及时了解市场需求。粉丝是旅游品牌的现实或潜在的消费者，通过微博互动，可以帮助旅游企业及时了解顾客的需求。要想提高微博的公信力，需要有政府官方微博，对于加入官方微博的人要有严格的身份限制，并需要有一定的旅游经验，在微博身份认证时，加入对旅游经历的记忆录。制定严格的微博用户参与制，并实行微博等级制、和审核制，譬如:根据相应的旅游经历和举证，经管理员审核后方可升级。

(二)注重发挥微博的综合效用

微博既可以用于发布广告，也是重要的人际关系维护平台，是开发和构建旅游产品销售渠道的重要载体。要在利用微博对旅游产品进行广告宣传和品牌内涵深化的同时，关注用户的浏览体验和使用感受，从而实现微博营销、品牌积淀和用户体验三者之间的良性互动。因此，注重与用户的情感沟通，互动交流，并且及时回应用户关切，是成功实现旅游微博营销的至关重要因素。

(三)加强微博推广，对营销活动事事跟进

四川部分景区已建立自己的微博，但对外推广力度不够，无法实现有效传播。这就需要旅游产业链上组织的通力合作。旅游企业可以通过网络广告方式扩大微博阵营，吸纳更多用户。政府或景区管理层可以通过引导景区员工开通微博，并在上面交流信息，对景区员工做服务意识的培训，以在提高景区吸引力的同时，更好地满足不同的社会情感需要。另外，微博营销是景区整体营销的重要组成部分，微博营销应伴随着景区整体营销的全过程。事前，景区通过官方微博发布权威信息，介绍旅游项目和特色亮点，以供公众选择；事中，通过微博进行相关报道，并适时回应用户的转播和评论，加强用户体验，以进一步吸纳潜在游客；事后，通过微博进行追踪和总结，通过游客实地体验后，对产品进行综合评价，进而给更多潜在的游客一个参考。

当前，微博营销与四川旅游企业的结合还处在初级阶段。微博营销具有重要的商业价值和巨大潜力，旅游企业利用微博这种新兴的网络营销方式可以有效的推广旅游产品，促使产品升级，塑造品牌形象，也可以实现旅游产品、旅游企业、旅游消费者之间的良性互动。

[1] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn/hlwfzyi/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm,2013-06-17.

[2] 桂学文.电子商务促进经济发展的效果测度研究[D].武汉：华中师范大学博士学位论文,2011:93.

[3] 陶汉军,陶晓红.旅游经济学原理与应用[M].上海：上海人民出版社,2010.

[4] 李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：87-123.

[5] 邱 霞.微博的营销价值探索[J].商品与质量，2010(3)：57.

[责任编辑邓杰]

DiscussiononMicro-blogMarketinginSichuan′sTourism

WANG Qing-xiang

(Mangement School of Sichuan University of Arts and Science,Dazhou Sichuan 635000,China)

Micro-blog has been used more and more widely. On the base of the relationship between micro-blog and Sichuan tourism electronic commerce, the effect of Micro-blog marketing is discussed and the path of Sichuan tourism with Micro-blog marketing is explored for the development of Sichuan tourism electronic commerce.

Tourism; micro-blog; marketing

2013-08-13

四川省教育厅2011年自筹经费项目“发展四川旅游电子商务的研究”(11SB226)

王情香(1984—)，女，湖南常德人。讲师，硕士，主要从事区域经济研究。

F590.8

A

1674-5248(2013)06-0152-03