男性汉语化妆品广告用语的语用预设初探

蓝超雯，周林燕

(华南师范大学 外文学院，广东 广州 510631)

男性汉语化妆品广告用语的语用预设初探

蓝超雯，周林燕

(华南师范大学 外文学院，广东 广州 510631)

语用预设在广告中作为一种语言策略被广泛使用。有关化妆品广告的研究显示，状态预设使用频率最高。然而研究表明，男性化妆品广告中出现频率较高的不只有状态类，还有信念类，这与广告商试图改变“男人不需要化妆品”这一观念的意图相吻合。

语用预设；汉语广告用语；男性化妆品

随着男性化妆品市场的开拓，男性化妆品广告正在扮演越来越重要的角色。为了给广大商家以及消费者提供一个平台以更好地认识和利用广告，此文将从定性和定量两方面入手，探讨男性汉语化妆品广告用语中的多种语用预设，以期有所启示。

一 预设及语用预设

预设(Presupposition)，也叫“前提”或“先设”，由德国哲学家费雷格(Frege)于1892年首次提出。[1]这一概念的提出引发了很多哲学家和语言学家的后续研究，而现在学者们所提到的预设一般包括两大类：语义预设和语用预设。

语言学家对预设的研究首先始于语义。他们从真值条件语义学的角度出发，认为预设是两个语义命题之间的一种语义关系。由于预设强烈的语境依赖性，渐渐地，语言学家们发现了仅从语义学角度分析预设的局限性，并进一步意识到预设是一种语用现象。

语用预设(Pragmatic Presupposition)指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。[2]由何自然的定义可知，语用预设从说话人的角度出发，带有主观性，单向性和隐蔽性等特点。也就是说，预设的断言内容由说话人单方面决定，并不具备必然的真实性。预设内容在被听话人接收之前只相对于说话人存在。而且，“预设的部分是隐含的，如果不留神就会把说话人预设的‘断言’看作是真实的而加以接受。”[3]很多广告用语的语言策略正是利用这几个特点衍生出来的。正如语言学家佩斯所提及的，广告商不会直接地推销自己的产品，而是将其要传达的信息以不同的方式隐藏在字里行间，预设就是其中一种方式。[4]

二 广告用语中语用预设的研究

目前已有不少关于广告用语①中语用预设的研究，而且不同学者对其分类持有不同意见。我国学者陈新仁从社会心理学的角度将广告中的语用预设分为四类：事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设。对四类预设进行的定量分析发现状态预设所占比例最高(42.42%)。[3]付文韬也对化妆品预设种类进行量化，他的分类和陈的大致相同，只将事实预设替换为存在预设，量化结果显示的数据与陈的相吻合，即状态预设占了最高比例。[5]基于陈的分类，魏在江根据预设在语篇中的实际表现情况增加了文化预设和双关预设两种类别。[6]另外几种应用较为广泛的预设分类有：价值预设、态度预设、知识预设。[7-8]

通过文献搜索，笔者发现关于广告用语的语用预设研究，一部分是针对广告的总体概念，另外一部分则针对具体类型的广告，如旅游广告、服装广告等等，进行分析。其中，化妆品广告也备受关注，且主要集中于女性化妆品广告。然而，目前关于男性化妆品②(即男用化妆品)广告中的语用预设研究却寥寥无几，在中国期刊网上基本搜索不到这方面的研究。鉴于开拓男性化妆品市场的迫切性以及广告的重要性，此文将集中探讨男性汉语化妆品广告用语中的语用预设。至于理论框架，此文将采用陈新仁的分类，主要有两个原因：一是这种分类较为广泛接纳，也比较容易区分；二是研究结果可与陈、付等人的定量研究结果形成对比。需要说明的是，笔者发现，存在预设和事实预设经常重叠，故此文将这两类并为事实预设，不作区分。

三 广告用语中语用预设的定性分析

1.事实预设。

事实预设是陈述事实的预设。有些广告用语，通过预设某种难以抗拒的事实，去迎合广大消费者的从众心理，从而达到说服消费者的目的。例如：

(1)坚持男人类专用，我有我的Biore For Man。 —— 碧柔沐浴露

这则广告预设了一个强有力的事实：存在男人类专用产品，男人有男人专用的产品。碧柔就是这一类男人类专用产品。这个时候，消费者容易受其预设的“事实”影响，在认同此类事实的同时也就认同了此类产品的存在，从而在购买时可能会专门关注。

(2)在复杂的都市丛林中，为了达成理想，每位男性都曾迷惘、追寻、顿悟，直至STRAWALKED的出现。 ——万宝浓STRAWALKED

这则广告预设的事实是：都市生活是复杂有压力的。这种蕴含在广告中不可否认的事实预设多少会唤起消费者的共鸣，让他们感同身受，觉得被人理解倍感安慰。这则广告语通过预设消费者同样认同的事实来拉近与消费者的心灵距离，从而达到说服他们的目的。

2.信念预设。

与事实预设相比，信念预设在更深的层次上动摇甚至改变消费者的固有信念以及看法，进而灌输崭新的信念(与所宣传产品有紧密联系)，从而影响消费者对产品的态度，达到说服的目的。在男性化妆品广告用语中，信念预设体现得比较突出，且呈现方式有所不同。如:

(3)给敢于护肤的真男人。 ——妮维雅男性护肤系列

这则广告之所以令人耳目一新，主要是因为它颠覆了传统的“只有女性才护肤”的观念，进而宣传了一种消费者普遍缺乏的新观念——“真男人应该敢于护肤”。通过信念预设，广告商点明消费者一直以来比较抵触男性化妆品的内在原因，打破消费者护肤观念的局限，将男性护肤这一信念植入消费者内心，达到改变消费者消费信念与态度的目的。

(4)男人竞赛，几秒定输赢。Olay 男士系列极速登场……赢得爽快，赢在巅峰状态。

与(3)不同，这则广告并未通过颠覆传统观念来宣传新的信念，而是直接预设了“玉兰油男士系列护肤品与男士成功息息相关”这一信念，其含义是这一系列护肤品能为男士成功提供动力。通过信念预设，该广告将消费者熟悉的关于成功的信念与陌生的护肤信念结合起来，从而改变他们对于化妆品的成见，激发更多渴望成功的男士护肤的欲望。

(5)女人的肌肤有问题，男人有责任。 ——男性护肤品雷帝

与(3)、(4)不同，该广告的信念预设并没有从男性消费者自我改变，自我提升的角度出发，相反地，却通过“男人对女人有责任”这一预设强调了“男性的肌肤不健康，会影响身边亲密接触的女性”这一观念。这样，反而从责任的角度上点出男性护肤的重要性——护肤不仅仅是对自己负责，更是对自己爱的人负责。

从以上分析可以看出，男性化妆品广告语用预设的信念预设一般有三种：一是通过改变旧观念来宣传新观念；二是将新观念与消费者已熟知的观念相结合；三是从对立面(这里是指从异性的角度)构建新的观念。无论是哪一种，都意在从根本上改变消费者对男士护肤的传统看法，希望形成崭新的护肤信念，从而有助于开拓男性化妆品市场。

3.状态预设。

状态预设是对情感状态的一种预设，一般分为两种：一是预设改变前的不理想状态，强调产品的使用可以改变这种状态，唤起消费者购买产品的欲望；二是预设改变后的理想状态。

(6)干燥皮肤立刻拜拜，爽！ ——曼秀雷敦男士护肤系列

这则广告的语用预设为：“使用产品之前的皮肤是干燥的。”通过使用宣传的产品，可以改变之前皮肤干燥的不理想状态。另外这一广告语也直接描述了使用后的理想状态，从而达到进一步说服消费者的目的。

(7)健康肌肤，由此开始！ ——倩碧男士基础保养系列

这则广告的语用预设为：“使用产品之前消费者的肌肤是不健康的。”通过使用该产品，可以改变之前不健康的不理想状态。

4.行为预设。

此类预设是广告用语中另一种常见的语用现象，主要有两类行为：一是预设之前的行为，契合消费者渴望改变这种行为的心理；二是预设的行为符合目前消费者的需要，同样引起消费者的购买欲望。如：

(8)提早解决痘痘危机，轻松抗痘，我有我的Biore For Man。 ——碧柔深层洗面乳

这则广告预设了消费者之前无法提早解决痘痘危机的行为，契合了消费者想要做好长痘的预防工作，抗痘于前期的心理，从而达到说服的目的。

(9)“面”临严酷环境与挑战，充分准备，勇往直前。 ——欧莱雅男士劲能醒肤系列

这则广告预设的严酷环境和挑战的存在，点出了消费者目前的行为需要：做好充分准备，勇敢前行才能应对外在的挑战。这种针对消费者需要的预设，迎合了消费者的心理，从而也容易达到广告的目的。

5. 双关预设。

正如前文所言，从不同角度入手，广告中的语用预设可有不同分类。上文主要根据陈新仁的四大类别进行讨论，接下来补充笔者发现的另一重要预设——双关预设。

(10)你的皮肤，“油”你掌控。 ——欧莱雅男士控油净朗系列

这一广告的预设为你的皮肤有油光，可以理解为一种前状态预设。不过它通过“油”与“由”的谐音，表达的是男士自己掌控自己的皮肤，而不仅仅只有油光这一点的概念。通过双关，由小及大，使得广告语更为朗朗上口，更容易让人印象深刻。

(11)饱含力与能，充满张力，却也蕴在一种内敛的平衡中。 ——意大利Luciano Soprani 的一款 Uomo香水

与(10)不同的是,这则广告并非通过文字进行双关预设，而是通过广告代言人与香水之间存在的共同点进行预设，一语双关地写出了罗伯特·巴乔和这款香水的共同风格——充满激情的同时又有内敛的气质，从而使产品的形象更为具体，更容易被接受。

四 广告用语中语用预设的定量分析

1.数据收集。

鉴于国内男性化妆品市场还未充分发展，此广告领域也未得到应有的重视，市面上极少与此相关的杂志和报刊。因此，笔者决定收集网络上不同档次的男性化妆品广告。对于拥有男女性化妆品的大品牌(如欧莱雅等)，只选取男性化妆品的广告语，忽略品牌总广告语。而且对于选取的广告语，只分析含有语用预设的，忽略没有应用预设的。

2.数据分析。

陈新仁[3]以及付文韬[5]等人在分类时，都基于 “一个广告一种预设”进行统计分析。然而，笔者在分析时发现，大部分广告涵盖的预设类型都不只一种(在收集到的30则广告中，仅含有一种预设类型的只有10则)，而且大多数情况下，不同预设类型的轻重很难拈量，于是笔者决定在对数据进行量化时采取“一个广告含有一种或一种以上预设”的标准。为了保证对预设分类的客观性，笔者首先分别对语料进行预设分类，针对不同意见的部分重新进行讨论，最后达成共识。通过分析，收集到的30则广告中出现的预设共有51次，各类语用预设的出现频率如表1。

表1 各类语用预设频率

3.讨论。

从上表可见状态预设依然是出现频率最高的一类(27.45%)，这与之前的研究(如：陈新仁[3]；付文韬[5])基本吻合。这种结果其实也在意料之中，因为“广告的目的是让消费者购买产品或服务，从而借助该产品或服务从一种不理想甚至糟糕的状态进入一种理想的、至少是更可取的状态”。(陈新仁[3]，1998)此外，研究得到的另一重要数据是信念预设与状态预设持平的出现频率，同样达到27.45%。笔者认为这种情况的出现并非偶然。在中国，男性化妆品的消费市场和女性的情况大不相同。大多数人依然认为“男人不需要化妆品”或“化妆品都是给女人用的”。为了开拓市场，商家首先必须改变消费者的这种旧观念，让他们从心里上树立一种“男人也需要用化妆品”的信念。一旦这种新信念被接纳，那接下来的男性化妆品市场将是商机无限。这种效果要比单纯宣传单品的功能，劝说消费者改变某一种状态的要有效得多。对此，笔者希望有后续研究可以从市场销量或市场调查等反馈中检验不同类型的预设所达到的效果，更好地发挥广告的魅力。

五 结语

通过对选取的男性汉语化妆品广告用语样本进行定性和定量的分析，笔者发现语用预设，作为一种具备独特魅力的语言策略，被广泛应用于广告用语中，从而对消费者的消费观念带来一定的影响。而其中出现频率居高的信念预设，恰恰与当前中国男性化妆品市场急需转变广大群众对男性化妆品存有偏见的现状相契合。所以对于广告商来说，更应该注意到消费者观念的变化以及广告用语中预设这一现象的存在，更好地加以利用来进行产品销售。而作为消费者，我们也应该了解一些广告用语背后的语用预设，以便更好地辨别，防止被骗。最后，笔者认为，若能调查研究消费者对应用不同语用预设的广告语的态度以及此类广告语对销量的影响，将对广告界的发展有更直接的推动作用。

注释

①广告用语是一种应用于广告中以传达精心设计的信息，意在说服对方，从而达到促销或其他目的的工具。

②根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。出处: http://baike.baidu.com/view/3332.htm.

[1]Frege, G. On sense and reference [A].In P. Geach amp; M. Black (eds.), Translations from the Philosophical Writings of Gottlob Frege, Oxford: Blackwell, 1952.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社,1997：68.

[3]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].上海外国语学院学报,1998 (5).

[4]Peccei, J. S. Pragmatics [M].北京：外语教学与研究出版社,2000.

[5]付文韬.汉语化妆品广告中的语用预设分析[D]. 吉林大学, 2009.

[6]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学, 2003 (2).

[7]干静枫.英语广告修辞中的语用预设分析[J].四川教育学院学报，2004 (1).

[8]闫珊珊.广告中的语用预设研究[J].现代商贸工业, 2010 (13).

[9]杜小琳.化妆品广告语中的语用预设分析[D].广西师范大学,2008.

ClassNo.:H030DocumentMark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

AStudyofthePragmaticPresuppositioninChineseMaleCosmeticsAdvertisements

Lan Chaowen，Zhou Linyan

(School of Foreign Studies，Huanan Normal University，Guangzhou，Guangdong 510631，China)

Pragmatic presupposition, as a linguistic strategy, is widely applied in advertisement. The previous concerning research demonstrates that condition presupposition is the most frequency used type. The current study, however, concludes that conviction presupposition also outnumbers others in male cosmetics advertisements. This result corresponds with the aim to convert the traditional belief that “there is no need for men to take care of their skin.”

pragmatic presupposition；Chinese advertisement language；male cosmetics

蓝超雯，周林燕，共同第一作者，在读硕士，华南师范大学外文学院。研究方向：心理语言学。

1672-6758(2013)01-0132-2

H030

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