基于物联网技术的文化传播产业商业模式创新研究

戴 勇

物联网 (Internet of Things)是指将各种信息传感设备，如RFID、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等种种装置与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，被认为是继计算机、互联网与移动通信网之后世界信息产业的又一次浪潮①Chao CC，Yang JM.Determining technology trends and forecasts of RFID by historical review and bibliotmetric analysis from 1991 to 2005.Technovation 2007，27(5)，pp.268-279.。RFID已经在航空、建筑、食品安全、物流与供应链、采矿、图书馆、零售、市政废弃物管理、动物保护、医疗、服装、博物馆等十几个行业得到了充分的应用②Ngai，E.W.T.，Moon，K.K.L.，Riggins，F.J.，Yi，C.Y.，.RFID research:an academic literature review(1995-2005)and future research directions.International Journal of Production Economics 2008，112(2)，pp.510-520.。我国物联网市场发展迅速，规模从2009年的1716亿元一跃达到2010年的2500亿元，预计到2015年将达到7500亿元。我国物联网产业链逐步形成，物联网应用领域逐渐明朗，物联网从研究阶段向应用纵深阶段发展，但是却依然有很多问题，如对于投资回报率(ROI)依然缺乏一个明确的判断，以及如标准化③DagSletteme＆arings.RFID-the“Next Step”in Consumer-Product Relations or Orwellian Nightmare?Challenges for Research and Policy.Journal of Consumer Policy.2009，32(3)，pp.219-244.、顾客私密性保护④Rolf H.Weber.Internet of Things— New security and privacy challenges.Computer Law ＆ Security Review，Volume 26，Issue 1，2010，pp.23-30.等方面，这些都对物联网商业模式的研究产生了影响。

然而目前的研究却较少涉及到文化领域，物联网作为一种新的信息传播方式必将对文化领域带来变革性的影响，正如互联网刚兴起时所产生的对文化产业的冲击，一旦物联网全面铺开，它所带来的产业价值至少要比互联网大30倍 (Forrester Research)。物联网使文化传播的途径从人与人之间拓展到人与物、物与物之间，而且，传播的领域几乎渗透到人们生活的各个层面，传播的内容更加丰富①叶美兰、王林林:《物联网视域下的社会风险与政策监管》，《南京邮电大学学报 (社会科学版)》2011年第2期。。在我国发展文化产业的大背景下，如何结合物联网技术实现文化产业创新发展就成为一个现实的话题。

一、研究综述

由于物联网发展过程中缺乏成熟的商业模式，因此对于商业模式的研究成为研究的焦点，目前的研究主要集中在以下几个方面:

(一)运营商角度下的物联网商业模式的构建

由于电信运营商和系统运营集成商是目前专业物联网运营服务企业，因此以这两类企业为核心探讨商业模式问题是研究的主要方面。陶冶②陶治:《物联网产业商业模式的探索与创新》，《南京理工大学学报 (社科版)》2010年第4期。提出了物联网产业发展商业模式的基本概念，张云霞③张云霞:《物联网商业模式探讨》，《中国电信》2010年第4期。提出由中国电信运营商主导的物联网产业可能存在四种商业模式:间接提供网络连接、直接提供网络连接、合作开发，独立推广、独立开发，独立推广模式。杨震④杨震:《物联网发展研究》，《南京邮电大学学报 (社会科学版)》2010年第2期。、范鹏飞⑤范鹏飞、王波、黄卫东:《基于统一管理平台的物联网产业联盟模式》，《南京邮电大学学报 (社会科学版)》2011年第2期。提出基于统一管理平台的物联网产业联盟模式是物联网的核心商业模式。由于物联网应用的范围广阔，需要各物联网服务商在芯片、硬件、应用、平台、运营、管理和内容资源上的全面合作。因此，产业竞争的成功，是产业链所有环节成功的结果。产业联盟将成为物联网领域竞争的核心商业模式。

(二)文化产业商业模式创新

物联网在创造巨大经济效益的同时，也将创新自己的思想文化形态，形成新的文化传播方式，打造精神文化生活的新空间。因此，在加速物联网应用开发的同时，如何构建其管理平台，利用新技术的媒介沟通能力，提升我国思想文化的生产力、传承力、竞争力、创新力和凝聚力，已成为物联网背景下思想文化建设的一个期待正视和解答的重要课题。欧阳有权⑥欧阳友权、欧阳文风:《物联网的形上之思——物联网给我国思想文化传播带来的机遇、挑战和对策》，《求索》2010年第9期。、吴凌峰⑦欧阳友权、欧阳文风:《物联网的形上之思——物联网给我国思想文化传播带来的机遇、挑战和对策》，《求索》2010年第9期。探讨了在物联网技术应用背景下的区域文化传播模式，并以湖南省为例进行了分析。董亚波等⑧董亚波、鲁东明:《面向文化遗址保护的物联网技术研究与应用》，《文物保护与考古科学》2011年第8期。分析了物联网技术与文化遗址保护的关系，并针对传统文化遗址保护技术在文化遗址保护过程中的几个主要方面:信息收集、数据传输、数据处理，文物控制等面临的问题，提出了基于物联网技术的应用解决方法。北京房山区运用物联网技术做支撑，将中国文化元素、环保教育元素等融合打造而成的大型文化智能主题园，填补了北京市文化创意产业大型综合体的空白。

目前的研究提供了很好的方法和思路，但是依然存在着一些不足。首先，现有关于物联网的研究主要是从技术的角度提出以运营商为目标对象的研究，然而物联网作为一个新兴的产业模式其产业链广泛，运营商仅仅是物联网商业应用的基础服务提供商，更多的商业模式创新将随着技术标准的成熟不断出现，因此尽管目前我们可能看到更多的是运营商主导的商业模式，但未来的文化传播商业模式创新将不仅仅局限于此，因此我们的研究视角将改变目前的研究范式，其次目前的研究主要是针对具体的个案和产业进行分析如对文化传播产业中的个案分析，没有从中提炼出文化传播的商业模式以及模式的适用条件、价值核心与实施策略，缺乏商业模式的整体分析体系。因此，本文试图解决这些研究的局限，从价值创造的角度出发提出基于物联网的文化传播产业商业模式。

二、物联网文化传播商业模式创新分析

(一)基于物联网的文化传播产业链

1.文化传播产业持征。

图1描绘了典型的文化产业链，文化产品经过文化创意、生产制作之后进入文化传播的产业链范畴，首先是文化的营销推广，之后是服务运营阶段，包括服务运营商如互联网、传媒组织和网络运营商如电信、移动等两部分构成，接下来是渠道终端的介入，如有线电视网络、书店等，最后由消费者获得文化产品，完成文化消费，在这样一个典型的文化传播产业链中，我们发现文化传播产业具有以下三个特征:

(1)渠道依赖。从图1可以看出，文化传播经过了四个层级，每个层级在整个文化传播的产业链构成中都是缺一不可的，不管是通过网络还是通过传统物流渠道都离不开服务运营商的运营服务、渠道终端的产品下载提供或配送服务，因此对于渠道的依赖性成为文化传播产业发展的一个重要组成部分。

图1 基于物联网的文化传播价值构成

(2)信息内容为核心。在文化传播产业链中，在渠道中传递的不是多样化的文化产品形式，而是信息与内容，信息获取的多样性和及时性以及内容消费的满足性构成了文化产业链中的价值链增值主体，从信息和内容角度来说，信息与内容的满足性构成了文化传播产业的第二个特点。

(3)消费互动和体验。消费者文化产品的消费过程不同于一般商品的消费，消费的分享和消费的体验成为文化产品服务质量评测的关键，在这个过程中，消费者对文化产品的参与和互动改变了单一的文化传播的信息单边流向，形成了闭环的文化传播价值链。

2.物联网对文化传播产业的价值提升。物联网作为一个新型的信息技术，从技术构架上包括感知层 (RFID、传感器)、网络层 (云存储、移动互联等)和应用层 (行业解决方案，智慧城市等)，物联网的价值核心来自于信息，Moody①Moody D，Walsh P.Measuring the value of information:an asset valuation approach.In:Morgan B，Nolan C(eds)，Guidelines for Implementing Data Resource Management.2002，4th edn.DAMA International Press，Seatle USA.定义了七条信息法则，解释了信息相对实物资产的不同特性，从这些法则中，根据信息技术应用价值的分类，信息技术可以实现从自动化到信息化以及变革化的价值主张。

(1)文化产品的自动感知。物联网技术首先基于自动化技术如RFID等的应用，可以实现劳动成本的节约、库存缩水的减少以及高度的供应链可视化。基于物联网的文化传播价值利用自动化技术实现了文化产品的感知性，即通过嵌入式的物联网芯片如图书RFID，更好的提升文化产品的信息获取能力，因此构成了物联网价值主张的基础。

(2)文化信息的互通互联。物联网时代，信息与实物得到了广泛的结合，信息既可以与实物结合，也可以单独作为产品定价，因此信息化是物联网大规模商业应用的基础，以信息化为主张的商业模式可以通过成为信息服务的提供者或者将终端用户作为信息参与方的碎片式介入来实现。对于文化传播来说增强了文化产品的互联性，一方面是从文化产品生成到消费的纵贯文化产品生命周期的纵向互联，另一方面是物与物之间的远程访问、远程控制、远程存取和远程共享的文化产品市场应用的横向互联。

(3)文化传播流程的智能化重构。在自动化、信息化的基础上，物联网产生了变革化的价值主张，在物联网时代，文化传播的流程被重新改写，新的服务替代了原有的服务模式，文化产品的传播过程变得更加智能化，传播方式从单向的广播式发展为智能基础上的互动式。

因此我们发现物联网技术提升了文化传播价值，拓展了文化传播空间，变革了文化传播方式，物联网技术的引入将对文化传播产业的商业模式创新带来巨大的影响。

(二)基于物联网的文化传播产业商业模式分析

为了更好的分析基于物联网的文化传播产业商业模式创新，我们利用最近出现的较为成熟的商业模式分析工具:商业模式画布模型①亚历山大·奥斯特瓦德 (AlexanderOsterwalder)、伊夫·皮尼厄 (YvesPigneur)、艾伦·史密斯 (AlanSmith)著:《商业模式新生代》，王帅等译，机械工业出版社2011年版，第1-32页。，该模型从客户分类、价值主张、盈利、基础设施等四个维度，九个因素定义了商业模式。根据商业模式画布的理论分析框架，我们首先分析物联网下的文化传播产业商业模式的维度特点，接着研究物联网的商业模式创新。

1.客户分类。根据客户的不同，物联网可以分为三个主要的细分市场，一个是文化服务平台市场，第二个是文化行业应用市场，第三个是个人文化消费市场，以上三个市场是目前物联网文化传播领域商业应用的主要领域。(表1所示)

表1 文化传播物联网的客户分类

2.价值主张。根据信息技术的价值主张基础和文化产业链的价值需求，我们定义了以下三种价值主张:

(1)自动化基础上的感知性。

(2)信息化基础上的互联性。

(3)变革化基础上的智能性。

3.盈利。由于信息成为了一个主要的价值创造源泉，因此物联网时代商业模式在收入来源上产生了明显的变化，传统的以成本为核心的收入讨论模式将会被收入创造所替代，收入来源可以从以下三个方面进行定义和产生:

(1)实物准确识别的硬件及服务提供。高度的信息集成，提供了清晰的文化产品实物标识，通过对实物的甄别，提供了标签的出售和租赁服务的收入模式，如图书馆出版物的RFID系统等。

(2)实时、实地的信息服务解决方案。利用高度准确的信息可靠性，提供实时、实地的信息与数据分析，提供高度的商业智能决策解决方案。如基于物联网技术的历史文化遗产保护实时智能保护系统，或者将旅游文化信息和物联网技术结合，成立旅游文化信息交流系统平台等。

(3)定价模式。由于物联网技术的成熟，根据传播次数的定价模式将成为物联网时代的一个可行的收入来源，订阅收费也将成为一个容易的方式为更多的文化信息运营商采用，因此多样化的定价模式将会成为物联网商业模式的创新点。

4.基础设施。在物联网时代，商业模式对基础设施中重要伙伴、关键业务、核心资源的依赖将有所加强，比如核心资源中的知识资产和人力资源将成为文化传播商业模式中的关键点。

(三)物联网商业模式创新

根据商业画布模式的分析框架，我们提出针对三个主要细分市场的创新商业模式。

1.文化服务平台市场中的信息服务提供商模式。如果信息可以被度量和付费的话，对于信息服务平台市场而言将会产生巨大的商业创新价值，在物联网时代对于市场研究来说样本增长的同时信息获取的成本在下降，同时更多的实时信息的获取和反馈成为主要特征。数据中心可以提供存储的海量的物联网数据，文化信息服务提供商可以实现信息的聚合，提供更高价值的信息服务。针对公共管理和服务市场而言，商业模式的创新集中在信息服务提供方面，利用物联网技术提供各种文化传播集成的信息将会成为商业模式的创新源。这类商业模式创新对于文化产业的普及推广以及文化传播的监控具有重大的意义。

文化产品版权保护与防伪信息服务提供商就是一个典型的该类商业模式，不同于企业自己提供的自身产品防伪系统，文化传播信息服务提供商提供了一个公共性的版权与防伪信息服务平台，信息服务提供商提供专业化的文化产品真伪性的确认服务，通过安装在文化产品中的RFID芯片，追踪定位文化产品传播路径，购买文化产品的客户可以通过平台查询真伪，这种服务模式可以有两种定价方式，一种是按次收费 (pay per use)，另一种是采用订阅收费的模式。(图2所示)

图2 文化产品版权保护与防伪信息服务商业模式

2.文化行业应用市场中的产品即服务PaaS模式。在物联网技术下，文化传播模式将随着物联网载体的推广而同步传播，这种商业模式我们可以看成是一种产品即服务PaaS(product as a service)模式，如依托电子阅览器的电子出版物传播模式，基于车联网的文化传播商业模式等。以车联网模式为例 (图3所示)，通过安装在车辆的传感器，实现车载产品与数据库的连接，汽车就变成了一个物联网的终端，车主就能享受到在线实时服务。文化传播商可以利用车联网平台提供各种文化服务，如广播车载物联网，在提供传统广播的文化服务同时可以通过数据服务平台的服务提供更多的互动性、参与性的文化节目。这类商业模式的核心在于将产品和服务集成为一体，文化传播服务依附于产品展开，一方面利用产品的渠道实现文化传播的覆盖，另一方面文化传播的增值服务拓展了产品的销售。这种商业模式的独特性表现在产品的付费模式的创新，改变了购买产品的付费方式，改为购买服务绩效，该绩效可以利用文化产品的传播评价指标来定义。

图3 文化娱乐车联网商业模式

3.个人文化消费市场中的用户参与型商业模式。物联网时代通过客户对于产品全生命周期的参与，提供包含信息收集、购买和产品排名，客户不仅仅是产品的被动接受着，而是以这种碎片式参与的模式将客户的偏好、对产品的评价反映在渠道和社区中，由此将决定着产品的传播。曾经作为创新产品的物联网智能冰箱之所以没有成功的主要原因就在于缺少客户的参与。

基于产品的RFID芯片，通过移动终端，客户可以很轻易的获取文化产品的信息，企业可以建立客户的文化产品偏好档案，并提供相应的服务，因此物联网个人服务商业模式创新的核心在于充分激励客户的参与，可以设计一个一体化的支付方案也可以通过一个排名反馈系统，给客户提供文化传播的奖励，激励客户为排名系统提供有效的信息。或者通过非财务的方式如给客户提供个性化的产品，许多客户往往因为需要一个自我表达的平台而参与进来。例如动漫角色的体验中心就可以提供类似的创新商业模式 (见图4)。

图4 用户参与的文化体验商业模式

三、商业模式创新的机制和路径

根据物联网文化传播产业商业模式创新的分析，我们从三个市场分析了三个创新应用，我们将三个应用进行了比较 (表2所示)，并在此基础上寻找商业模式创新的机制和路径。

表2 商业模式比较

(一)基于物联网的文化传播的创新机制

上述三种商业模式创新的本质我们认为可以从以下三个方面体现:

1.集成。物联网信息技术的优点在于实现信息的集成化管理，文化传播中信息的多样性和丰富性造成了信息管控的难度，利用集成创新机制，体现在将信息集成于平台，管道，终端，所谓的物联网云管端模式本质上就是一种集成式模式的创新，集成式创新将文化物联网终端信息识别、读取、查询、聚合集中于一个公共平台上，对于文化信息的普及推广、文化运营商的文化管理，文化信息的整合传播起到了良好的作用。

2.融合。融合是IT的本质特征，物联网同样具有这样的特点，文化传播中的服务运营商利用物联网技术将文化产品和服务融入在一起，提供了综合性的解决方案，文化信息以嵌入物联网技术的文化产品为载体实现了传播路径、传播方式的创新。

3.互动。物联网介入技术为互动机制的实现提供了便捷的条件，客户随时方便的利用物联网技术消费文化产品，实现与网络运营渠道的信息共享，互动机制使得文化传播的效果、文化传播的质量得到了显著的提升。

(二)基于物联网的文化传播的实现路径

根据文化传播的商业模式创新，商业模式的实现路径可以从以下几个方面构建:

1.以集成化管理为目标，实现文化产品价值网络优化的商业模式创新。充分利用物联网技术，构建文化传播的云-管-端，以云平台建设为基础，建立文化产业的集成化的公共云管理平台，有效集成文化传播资源，并以渠道-终端的建设为重点，如建立集成化的文化展示场所，实现文化产品价值网络的优化。

2.以产品、服务与物联网融合为目标，实现完整文化传播解决方案的商业模式创新。以融合创新为目标，利用物联网的感知技术、网络技术，实现文化产品、文化服务的统一，文化运营商在特定的文化传播市场开发专门的用户解决方案如动漫、电影、艺术，实现传播模式的一体化、综合化。

3.以客户个性化满足为目标，实现深度文化传播的商业模式创新。以互动为目标，满足文化消费者的个性化需求，拓展客户价值，实现文化传播的人群深度化拓展和规模化扩张，通过建立作品-消费者的双向多点循环机制，为文化作品的创新创建、文化传播效果的持续改进提供条件。

四、总结与启示

物联网作为新型的技术对文化产业的传播具有巨大的价值和空间，因此商业模式的创新将会不断涌现，论文基于商业模式画布模型提出了利用物联网实现文化传播产业商业模式创新的分析思路，并提出了三种商业模式创新思路，即文化服务平台市场中的信息服务提供商模式、文化行业应用市场中的产品即服务PaaS模式、个人文化消费市场中的终端用户参与。

基于物联网的文化传播的商业模式创新为我国发展和繁荣文化产业带来了新的启示:

1.物联网技术是文化产业发展的重要组成部分。传统的物联网技术的应用主要集中在物流、制造业、城市建设等有形资产管理为主的领域，文化产业的拓展和应用相对较少，但实际上作为新型信息技术一员的物联网与以信息传播为使命的文化传播行业具有许多相似的特点，利用物联网技术的创新将为文化产业的发展提供动力和支持。

2.文化传播产业链的市场细分有利于物联网技术的商业模式创新。沿着文化产业链我们发现文化传播产业是一个较大的市场，通过对产业链的市场细分，我们认为个人消费、行业应用及公共文化服务平台市场具有不同的客户关系、渠道类型、伙伴关系，因此商业模式的创新机制和创新路径不一，目前的商业模式较为单一如集中在政府主导的文化展示场所的物联网技术应用，通过产业链的价值发现和市场细分可以帮助我们发掘更多的商业模式创新机会。

3.文化传播产业物联网商业模式的创新需要政策的扶持。尽管文化产业的发展不断繁荣，但在文化传播领域我们却没有见到更多的具体的扶持政策和力度，尤其是在利用新型的物联网技术的商业应用方面较为缺乏，部分的原因来自于新商业模式的投入回报不清晰，使得市场自发的创新行为发展缓慢，政府的扶持如通过文化产业基金的引导将对商业模式的成熟起到重要的作用，同时对于物联网和文化传播两大新型产业的长远健康发展十分关键。