大型体育赛事对城市行为形象的影响机制研究

2013-11-27郭延龙罗建英

浙江体育科学 2013年6期

郭延龙，罗建英

（杭州师范大学体育与健康学院，浙江杭州 310036）

体育赛事在全球的广泛传播和在政治经济领域的特殊作用被认为是20世纪除了两次世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事。随着经济全球化的发展，城市之间的竞争越来越激烈，体育赛事，尤其是大型体育赛事能够有效提升举办城市的城市形象，进而提升城市的核心竞争力已经是一个不争的事实。城市行为形象是城市形象的具体内容之一，在越来越多的城市试图借助大型体育赛事来谋求发展的时候，正确认识大型体育赛事对城市行为形象的影响及其作用机制就显得尤为重要。本研究采用文献资料法和逻辑分析法通过对大型体育赛事特征的提炼和城市行为形象内涵的分析，就大型体育赛事对城市行为形象的影响机制做了进一步探析。

1 大型体育赛事的内涵及其特征

1.1 大型体育赛事的概念

随着社会的发展，人们对体育赛事的认识从单一的“体育学”视角逐渐扩展到社会学、管理学、经济学等多种视角，其内涵和外延已经发生了很大的变化。本研究基于当前学者们从不同研究视角下对大型体育赛事概念的界定，将大型体育赛事的概念归于以下几类:①从“体育学”视角。田麦久认为“运动竞赛是指在裁判员的支持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量［1］”。②从“社会学”视角。王守恒认为体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约；具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力；能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益［2］。③从“管理学”视角。程绍同认为“体育赛事是特定的组织团体依其本身举办之目的，透过科学化的管理过程，在特定的时间和地点下，召集运动竞技的相关人员及团体共同参与所形成的综合性集会［3］”。④从“经济学”视角。王子朴和杨铁黎认为体育赛事是指“具有市场营销、项目管理、组织文化、等背景特征，受运动项目、竞赛规则以及社会经济的等多种因素制约，能够提供体育竞赛产品和相关服务产品，以满足体育消费者多种需求的特殊活动［4］”。⑤从“产业经济”视角。丛湖平、罗建英将体育赛事界定为以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动［5］。

本文在“产业经济”学的基础上，给出本研究的大型体育赛事定义，即体育赛事是指以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的的生产活动［5］。

1.2 大型体育赛事的特征

大型体育赛事之所以能够对城市的诸多方面产生影响，取决于它所具有的一些特征，本文所研究的大型体育赛事在产业经济视角下被认为是一种生产活动，那么根据它的投入——产出过程［6］，我们提炼出大型体育赛事具有规范性、关联性、集聚性、体验性、外部性。

1.2.1 规范性。所谓规范性就是在某一环境下人和物的存在和发展都要有一定的规矩和标准。因此，规范性既是大型体育赛事长期发展和演进的结果，也是大型体育赛事能够长存的一个重要条件。首先，它的投入品具有规范性，运动场馆设施及相关设施的规范是比赛安全顺利进行的保证，而制度法规的规范又可以为赛事提供制度支持。其次，它的产品具有规范性，供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生品必须要在既定的法规制度下才能投放和运作，以保证竞争的公平性，在公平性的竞争下才会使体育赛事的比赛结果的不确定性发挥到极致，以致引爆公众视角，提高比赛看点［6］。因此，我们认为大型体育赛事具有规范性。

1.2.2 关联性。从系统的观点来看，任何事物都不是独立存在的，它一定与其他事物有着千丝万缕的关系。一般情况下，一项体育赛事的举办往往会牵涉到当地的文化、经济、政治等诸多方面。上文中我们已经提到体育赛事是一种生产活动，这种生产活动开展的本身需要大量的人力、物力、财力的投入，与此同时，它还同上下游产业联系密切，没有那些关联产业的支持，体育赛事是无法顺利举办的。

1.2.3 集聚性。从大众参与和传播影响方面考虑，在大型体育赛事举办期间，往往会快速聚集大量的运动员、游客、媒体、赞助商、高精尖的应用设备和资金等等，这些人力、物力、财力像催化剂一样注入到城市的发展中来，促进城市发展。这种集聚性主要体现为短时内大量的人流集聚和大量的资金流集聚［6］。美国学者达尔波特和贝克将这种新出现的经济形式称为“注意力经济［7］”。

1.2.4 体验性。所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件［8］。人们花费大量的时间和金钱到现场或在电视上观看体育赛事，对于他们来说，体育赛事是一种体验消费，消费者关注的是自己在其中的感受。另外这种体验性并不是短暂的，他会促使人们加入到体育运动中来，从亲身经历体验体育运动的魅力。

1.2.5 外部性。外部性是指某一经济主体的活动对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响，从而导致资源配置不能达到最大效率（即不能达到帕累托最优［9］），黄海燕认为体育赛事具有外部性，且主要体现在正外部性上［10］，体育赛事可以拉动举办地消费，加快举办地基础设施建设，推进举办地体育相关产业发展，提高举办城市知名度，最终促进举办地经济、政治、文化的共同进步。

2 城市行为形象的内涵

本研究给出的城市行为形象定义是指生活在城市中的人面临情境的一种反应。城市行为形象归属于城市形象的一个维度，王飚在《论城市形象与城市建设发展的研究》中认为城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市有别于其它城市的深刻印象。它包括城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象［11］。所以，城市行为形象的好坏直接关系到城市形象的塑造，它体现了人们的素质、修养、文化水平，具体到某个地区来说，它可以体现这个地区的竞争力和发展力，城市中各种各样人的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等都反映了该城市的文明程度。结合大型体育赛事的特征，体育赛事对城市行为形象的影响体现在①市民行为形象（市民参与行为、市民意识）；②企业行为形象（企业赞助和捐赠、产品及产品质量）；③政府行为形象（创造环境、制定政策）。

3 大型体育赛事对城市行为形象的作用机制分析

本文基于对大型体育赛事的内涵及特征的研究，结合城市行为形象的内涵，分别从市民行为形象（市民参与行为、市民意识）、企业行为形象（企业赞助和捐赠、产品及产品质量）、政府行为形象（创造环境、制定政策）三个方面来分析大型体育赛事对城市行为形象的影响机制。（见图1）

3.1 大型体育赛事对市民行为形象的影响

图1 大型体育赛事对城市行为形象的影响机制示意图

市民是城市的主人，市民行为是城市形象的主体。市民行为形象是城市中的居民基于某种价值观念，在一定时期内，所表现出的行动总和。不同城市的人都有自己的地域行为文化，在我国人们习惯上认为北京人“大气”，但“官气”浓；上海人“小气”但“商气”浓；北京人“质朴”，上海人“时尚”。所以，大型体育赛事对市民行为形象的影响可通过市民参与行为和市民意识来体现。

市民参与行为。从大众参与和传播影响方面考虑，体育赛事的集聚性决定了赛事举办期间会集聚大量的观众、游客、赛事工作人员等人力资源。而城市居民在赛事期间的言行举止最能被观众和游客所直观了解，也直接决定了游客和观众对举办城市的印象。现代都市的人们生活节奏快、工作压力大，高水平的体育赛事能使他们紧绷的神经得以放松。这种放松方式存在多种途径，体育赛事的体验性使城市居民既可以通过众多媒体了解比赛，也可以亲身到现场体验比赛的惊险与刺激。体验性还渗透到赛后阶段，市民赛事之后的“后遗影响”引导了市民个体体育行为和群体体育行为，使市民在观看和参与体育赛事之后都会产生极力投身于体育项目中的冲动。例如，自从2002年成功举办网球大师杯赛后，上海掀起了“网球热潮”，有资料显示，上海有20万人每周会去球场打一到两次球，这个数字还在以每年30%的幅度递增，而更多的上海观众把网球运动转变为一种网球文化。他们以实际行动证明:“我们不仅热爱网球，会玩网球，而且有能力承办好世界级的网球赛事”。可见，体验性对市民参与行为的决定性作用。

市民意识。在体育赛事产出的过程中，它的规范性决定了它的魅力就在于运动员在一定规则下竞争所产生结果的不可预知性。当这种不确定性发挥到极致时，会瞬间引爆公众视角，提高比赛看点。一场大型的体育赛事会吸引众多著名的运动员参加比赛，作为东道主能现场目睹名将的赛场风采后形成积极参与体育赛事及体育活动的意识将是必然的结果，这更是体育赛事体验性的具体体现。当然，在这个过程中市民的意识不仅只是体育意识，还有通过观看赛事领悟到的体育精神。甚至，在短暂的赛会期间，人们会将体育比赛中的精神意识迁移到生活和社会中。比如，在北仑2010年世界女排大奖赛总决赛的第一天，一个孩子因为中国输球而发出的充满童真的哭声，反而带给了周围球迷很多的欢乐。而通过赛事映射出中国女排的牺牲精神、竞争精神、团队精神和创新精神，不仅满足大众体育文化的追求，更是丰富大众文化生活，对整个城市市民的精神面貌产生了极大的促进，提升了市民的文明素质和精神面貌，近而营造出良好的文明氛围［12］。因此，体育赛事的规范性和体验性在产出过程中不仅提升市民在赛事中规范、得体的观看比赛和在赛后积极地参与体育运动的意识，还能培养出在平时生活、工作中也要做到规范、文明做事的态度。

3.2 大型体育赛事对企业行为形象的影响

所谓企业行为形象，是指城市中的企业的商业和非商业行为在公众心目中的位置与认知。企业既是城市经济的载体，又可通过良好的企业行为来构筑城市整体形象和培育城市精神。良好的企业产品及其质量、产品品牌及企业的名称、商标、标志、企业的宣传标语口号等本身既是城市经济的发展的一笔无形资产，又可促进城市经济的健康发展，并成为城市形象的“代言人［13］”。所以，大型体育赛事对企业行为形象的影响可通过企业赞助和捐赠、产品及其质量来体现。

企业赞助和捐赠。体育赛事的关联性告诉我们，一个赛事的成功举办不是靠某个部门独立完成的，它需要与上关联的建筑业、器材制造业、环保业、服务业以及下关联的传媒业、博彩业等产业部门相互协作和交流，而这一特征恰好与企业的生存和发展相辅相成。凝视当前体育赛事商业化的趋势，对于赛事，运动员、裁判员、场地等是投入成本，而门票和企业的赞助等即是收益；对于企业，赞助、捐赠等行为是投入成本，而效益的增加、品牌的提升就是收益。根据国际事件集团（IEG）的年度报告，2007年全球商业赞助支出高达377亿美元，通用、可口可乐、耐克、克莱斯勒、美国移动通信提供商Sprint Nextel以及Visa等著名国际跨国集团每年都要花费数亿美元赞助各类体育赛事和商业活动［14］。许多国际知名品牌成功的发展史都证明了通过大型体育赛事赞助这一营销手段对企业品牌传播带来的理想“雪球效应”，而且这种效应是通过其他广告等营销手段所不易实现的。所以，体育赛事和企业赞助、捐赠是一种双赢的收益和智慧。企业对体育赛事的赞助和捐赠还看中体育赛事的外部性，对于大型体育赛事这个平台中，在较短的时间内，企业更多追求的是品牌知名度和品牌形象的提升，而不是追求产品销量的多少。因此，体育赛事的正外部性能够在短期内影响和提升企业形象，而在提升形象的背后会转化为企业产品销量的提高和空前的发展。

产品及产品质量。体育赛事的集聚性决定赛事的举办期间会吸聚大量的运动员、游客、媒体、配套设施、资金等，这些人力、物力、财力像一股新鲜的血液加入到城市的发展中来，与此同时，体育赛事的外部性带给城市经济、文化、政治等领域的跨步发展来说更是不可多得的好机遇。但是，赛事举办期间大量人力对物品的消耗更是对这种机遇的挑战，进而会给产出物品的企业带来极大的考验。在赛事产品投入产出的过程中，从前期场馆、器材设施到比赛中人们的服装、器械、住宿、餐饮、通讯、交通等一系列产品及产品质量的好坏直接决定了赛事是否能够顺利进行。赛事的举办对企业的这种考验并不是无故堆积，体育赛事的规范性决定了在赛事产品投入和产出的过程中，运动场馆及相关设施的规范和人们住宿、餐饮、通讯、交通等涉及产品及产品质量的安全都是比赛安全顺利进行的保证，而企业为保障赛事顺利举办而制定的产品及产品质量生产制度又可以为赛事提供制度支持。因此，不是所有的企业都能跨进赛事这个领域，它需要与赛事举办宗旨和举办理念相匹配的企业，这是二者树立双赢良好形象的保证。

3.3 大型体育赛事对政府行为形象的影响

所谓政府行为形象，是指城市政府机构的行为在公众心目中的位置与认知。政府行为形象是一种特殊的社会资源，它虽然不是实实在在客观存在的，但对政府影响力却起着非常重要的作用。大型体育赛事对政府行为形象的影响可通过创造环境和制定政策来体现。

创造环境。举办体育赛事为锻炼和提高主办城市政府提供了一个重要的契机，体育赛事是一项社会活动，体育赛事的集聚性决定了体育赛事举办期间，举办地必然在此期间云集大量人员，他们包括赛事工作者、运动员、游客等，大量人员的聚集势必会给城市的交通、通讯、餐饮、住宿等方面带来压力，只有举办地政府创造出良好的举办环境，才能保证赛事的成功举办。因此，为举办赛事当地政府多会兴修交通，改善通讯等方面。例如青奥会期间，南京就拿出了1.17亿美元的预算，主要投资在地铁轨道交通建设上和现有体育场馆的翻修上，通过这些重大项目建设，带动老城环境综合整治及体育配套设施的综合提高。其中包括将开通青奥会场馆公交专线，直接连接青奥村、比赛训练场馆、文化教育场馆、媒体中心及相关配套设施。南京现有地铁线路两条，总长83.5km，拥有80列车辆和57座车站［15］。由此可见，赛事举办地政府积极营造良好的城市环境，无疑是赛事安全顺利举行的强有力保障。

制定政策。政府行为形象同样是一座城市形象的展现，由于城市之间的差异，必然造成对城市的管理模式和体系的不同，每个城市都有自己的独特的政策，这些政策是政府行为的具体体现之一，它小到市民的行为守则，大到整个城市的发展规划，深入人们的生活，融入城市的发展，进而影响整座城市的形象。赛事和城市的匹配所表现出的赛事正外部性对于城市的经济、文化、政治等领域的发展来说的确是不可多得的好机遇，但是机遇往往伴随着挑战。大量人力、财力、物力资源的涌入会造成体育赛事的负外部性，如交通的拥挤，外来人口过多带来的治安隐患，服务业的不足等等，这些负外部性会带给举办地政府巨大的压力和考验。政府在应对这一系列棘手的问题时也不是想当然的，要根据体育赛事的规范性，从赛事的本质属性入手，深度研究赛事产品的投入-产出过程，政府要在赛事举办前期，制定出有针对性的、科学的、系统的应对政策，并通过多个部门的协助和支持来保障实施。比如北京举办2008年奥运会前期，为确保赛事的食品安全，北京市食品安全办制定了《好运北京体育赛事食品安全监控及运行方案》，以奥运赛事为契机，联合质监、公安等部门全面保障奥运食品的安全。因此，对于体育赛事的举办，政府的支持有助于实现城市政府与居民的品牌沟通，更有助于树立政府的公众形象。

4 结束语

大型体育赛事的成功举办，给举办城市在经济、文化、政治等领域提供了一个全新的发展途径，在这条全新路径的牵引下，赛事举办城市的城市形象得到了有效的提升。本研究通过对大型体育赛事特征的提炼和城市行为形象的内涵的探析，从作用过程中讨论了大型体育赛事对城市行为形象的作用机制。但是，城市行为形象仅是城市形象的一个维度，因此，在笔者今后的研究中，我们将继续对城市形象的其他维度进行研究，以完善大型体育赛事对城市形象影响的相关理论。

［1］田麦久.运动训练学词解［M］.北京:北京体育大学出版社，1992.

［2］王守恒.北京体育赛事管理与营销研究报告［M］.北京:同心出版社，2005.

［3］程绍同.动感广州感动广州—2010年亚运会的活化赞助策略［J］.体育学刊，2008（1）:35.

［4］王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征［J］.上海体育学院学报，2005，29（6）.

［5］罗建英，丛湖平.商业性体育赛事网络结构特征及其关系［J］.体育科学，2010，30（4）:89.

［6］郭延龙，罗建英，等.大型体育赛事对城市视觉形象的影响机制研究［J］.杭州师范大学学报:自然科学版，2013（3）:279.

［7］达文波特贝克.注意力经济［M］.第二版.北京:中信出版社，2004:37-43.

［8］约瑟夫·派恩詹姆斯·吉尔摩.体验经济［M］.北京:机械工业出版社，2002:135-137.

［9］张学敏.公共经济学概论［M］.重庆:西南师范大学出版社，2004:68.

［10］黄海燕.体育赛事综合影响的事前评估研究［D］.上海体育学院，2009.

［11］王飚.论城市形象与城市建设发展的研究［D］.中央美术学院，2001.

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