营销专业线精细化管理实施对策初探

罗晶　杨九龙

【摘 要】世界经济的逐渐复苏和我国国民经济的持续发展以及国内成品油批发市场放开的临近，促使国内成品油市场上资源多元化、竞争激烈化、主体多样化。我国石油销售公司为提高销售业绩，占领成品油销售市场，将精细化管理引入成品油营销管理领域以降低经营风险，借信息化管理、资源配置管理和客户管理提升营销效果，为公司形成核心竞争力和创建品牌奠定基础。

【关键词】精细化管理；营销专业线；石油销售企业

精细化管理对现代管理的必然要求，它是在常规管理基础上引向深入的基本思想和管理模式，其目的在于最大限度地减少管理所占用的资源和降低管理成本，获得最大效益。石油销售公司为贯彻落实科学发展观、夯实工作，大力实施基础管理建设工程。围绕企业销售目标提出油品营销专业线的精细化管理，突出信息化管理、资源配置管理和客户管理，提升营销效率和公司经营创效能力。

一、成品油销售的专业化、精细化趋势

专业化营销指在提升营销人员专业知识和专业理论水平后，通过知识营销、智慧营销、方案营销等，实现企业价值观念、服务意识、文化理念，让客户认识、接受、满意企业的业务。

精细化营销管理更侧重与一种理念和文化[1]。精细管理工程创始人刘先明提出的“精细管理工程”[2]主要强调“零缺陷”“执行力”“全方面”。其在营销学上的运用内涵主要包括是：产品质量与服务质量零缺陷、畅通市场渠道、建立与企业相关联的机构、客户、消费者的关系管道等。

二、建设油品营销专业线

我国石油销售公司由于油气行业炼化、生产、运输的专业性特点，其销售过程也继承其专业化、技术化特征。营销专业线，是属于技术门槛相对较高的专业产品营销，并涵盖产品销售后提供专业技术服务。

油品营销专业线与其他营销不同，其具备以下特点：

销售货源供应的连续性与及时性，物流供应与配送能力必须相契合以避免用油企业生产前后脱节；产品质量保障、与客户沟通、为客户服务；顾客的信息反馈以纠正专业化营销的缺陷，做到持续性改进[3]。同时营销专业线必须同步支持经营专业线，两者紧扣企业的核心竞争能力，使业务领域得到企业核心竞争能力的有力支持，在市场上转化为相应的竞争优势，从而提高企业整体经营和竞争实力。

三、 营销专业线精细化管理实施对策

（一）信息化管理

（1）成品油情报管理系统

成品油情报管理系统建设利于市场动态监测与分析。通过建立完善的市场信息收集、分析处理、预警机制来重点跟踪用油行业变化、抓住竞争对手在资源流向、库存、价格、营销策略的动态信息。该系统的建立有利于支撑服务于石油销售公司的主营业务，提高公司核心竞争力。

（2）销售信息异动管理系统

分析工作主要通过在日报工作上的释放与改进、降低报送工作强度之后分配给原始统计人员完成，使统计人员的工作重心从向日常分析转移。整合市场信息和销售监测数据，建立主动的价格调整启动机制。

（3）市场信息通报系统

从信息上报的及时性、准确性、全面性等方面加强市场动态信息上报量化考核，提高信息质量准确性。定期分析市场、及时通报预警信息，形成市场信息周报并报送公司领导并知会公司相关单位和部门，提高信息利用率。

（4）信息反馈系统

完善外采油品监控和反馈机制。加大对外采油品使用情况的监控，关注油品出库情况及客户反映问题，及时与采供应商沟通。

（二）资源配置管理

建立“市场导向、研销结合、统筹协调、高效实用”的市场和资源运行体系。构建以效益为中心的资源配置模式和外采机制，提高市场快速反应能力和资源运作能力以此建立稳定、高效的资源供应渠道。

（1）增强资源摆布的科学性。严格需求计划的申请、调整、考核机制，建立按需定进的资源配置模式，提高一次资源的使用效率，减少二次转运量；

（2）做好困难地区的资源筹备，适当加强资源筹措能力，形成相对稳定、固化的资源模式，将购进资源变化对销售影响的程度降到最低。

（3）树立库存控制意识，强化计划约束，综合考虑使用效率和销售效益。

（三）客户管理

形成以客户服务中心为窗口的营销新模式，实现销售企业终端销售和经济效益的稳步提升。

（1）强化“客户中心化”控制类考核作用，紧抓级别客户销量和提升新开发终端客户销量全面提高批发销售质量，形成“保证稳定客户销量不下滑，保证新开发终端客户形成稳定销量”的保证性体系。

（2）落实客户满意度调查，提升客户归属感。通过满意度问卷的发放对用户意见进行汇总分析，针对不满意的方面，如客户经理服务态度、提油时间等进行原因分析并上报营销处，提出整改意见并督导改进，切实提高客户满意度及客户归属感，构建“以客户为中心”的销售体制。

（3）成立客户研究小组，加强中长期客户市场的研判。建立市场和营销策略研究机制，成立专业的客户研究小组，制定客户开发和维系的工作方案。加强中长期客户市场走势分析和预测，根据市场信息，及时调整公司的营销策略、销售计划和价格政策等，针对细分市场形成科学合理的营销策略。

（4）加强营销培训和调研，提高服务顾客的整体素质。在完善业务规章制度、政策办法的基础上，组织专业技能的培训，重点是业务人员服务基层工作，加强业务人员服务顾客的意识，畅通顾客沟通渠道，增强对服务顾客理解。

面对油价跌宕下行、市场需求不振、国内成品油批发市场临近放开、成品油市场资源多元化、竞争激烈化、主体多样化等诸多困难和压力，石油销售公司如何稳定销售、积极应对严峻复杂的市场形势一直是公司关注的焦点。石油企业通过营销专业线的精细化管理成功实现了市场营销工作成效的推进、促销售组合的配合策略、购销节奏的调控、终端服务质量的提升、内部管理的完善。营销专业线的建设和精细化管理的推进，是突出效率、建立品牌的关键。

参考文献：

[1] 宋文强. 现场精细化管理[M]. 新华出版社，2010（9）.

[2] 孙念怀. 精细化管理操作方法与策略[M]. 新华出版社，2009（12）.

[3] 张全超， 崔鹏森.邮政商函的产品化营销[J]. 中国邮政杂志，2005（9）.