建立川盐文化旅游品牌构架的探讨

【摘 要】川盐有着两千多年的发展史，作为井盐的代表，川盐有着丰富的文化历史蕴藏。本文为川盐文化旅游品牌建设四部曲之一，从品牌构建的角度出发，将川盐文化划分为核心层、功能层和物质层，使川盐文化的表达系统化、具体化，为川盐文化品牌成为一个重要的旅游品牌奠定良好的基础。

【关键词】盐文化；川盐；旅游；品牌

文章编号：ISSN1006—656X（2013）09 -0057-02

一、川盐文化

（一）川盐文化的内涵

我国盐业发展历史悠久，远在萧梁时代，陶弘景就将盐划分为五种：海盐、池盐、蜀井盐、山盐及木盐。川盐文化主要是指以四川自贡的蜀井盐为代表的文化。川盐历史最早可追溯到东汉章帝时期，川盐发展到明清时达到鼎盛，两千多年的盐业发展史不仅留下了独具特色的物质遗产，也造就了独一无二的盐文化。

根据刘彦群的研究，川盐文化有以下六个方面的历史蕴含：第一，盐业中的英雄崇拜。如建筑供奉神的庙宇，自贡就有供奉井神梅泽的井神庙等。第二，盐业技术文化。第三，盐业的制度文化。第四，盐文学、艺术。盐文学是以盐场的景物、盐业生产过程和场面，以及盐业社会的生活题材创作的诗歌、散文、小说、游记等。如清代李芝的《井盐赋》，民国时期王余祀的小说《自流井》等都反映了当时盐场的社会、历史、民俗和盐业生产等内容。第五，地名中的盐文化。如自贡的地名有以盐井为地名，如自流井、贡井等；有的以盐商商号为名，如八店街、尚义号；有因盐的运销而形成的地名，如进盐坝、盐店街。第六，饮食中的盐文化。产盐区的饮食特征围绕盐形成了独特的风俗习惯。[1]

（二）川盐文化的主要载体

从川盐文化的内涵可以看出，盐作为人类生活的必需品，它与人类历史形影相随。在盐文化的长期发展中，以蜀井盐为代表的川盐文化逐渐从以下四个方面体现出独特的文化特色：

1、盐业历史建筑。受到地域文化的影响，因产盐、销盐而发展起来的城市其建筑风格都各有特色。川盐建筑如自贡的盐商住宅、盐商会馆、祠堂、盐工会馆、行帮会馆等，特别是西秦会馆，已被公认为我国古建筑中最具代表性的精品。

2、盐业生产遗址。随着科技的发展，盐的生产在当今已经不再是难题，但是古代井盐独特的产盐工具、劳作现场等依然体现了川盐文化中人类智慧的光芒。如自贡的燊海井、东源井、小桥井等。

3、和盐有关的节庆。相对静止的“物”来说，依靠人类文化世代传承的民俗节庆是体现川盐文化的一个重要载体。在川盐文化中，自贡每年农历十月初一“牛王会”是最为典型的代表。相传这一天是“牛王”的生日，各行各业的人都要通过祭拜“牛王”的方式，对“牛王”给他们带来的好运、财富表示感激。这是自贡民间最古老、最有代表性的地方会节，因为在过去的自贡盐场，盐业生产的主要动力就是牛，它在采卤、运输等作业中起着无法替代的作用。在自贡民间有这样一句话：“山小牛屎多，街短牛肉多，河小盐船多，路窄轿子多”，这其中两多都与牛有关，反映了牛在当时盐场举足轻重的作用。[2]

4、特色饮食。产盐的地方最不缺的就是盐，围绕盐形成的一系列特色饮食也是川盐文化的重要体现。如自贡的“李氏泡菜”、“火边子牛肉”等。最著名的还属“盐帮菜”，口味偏咸偏重，结合四川菜系麻辣的特点，“盐帮菜”已经逐步形成具有独特魅力的一种菜系。

曾凡英教授研究认为，盐属于广义文化产品。作为一种纯粹的物质产品，盐也具有深厚的人文特征，即文化内涵：盐大量供民食用，属于生活用品；盐有科学而严密的生产制造工艺程序，这是它的工业属性；盐有其独特的使用方法与剂量，这是它的实用功能属性；盐对人体健康有极大的影响，这是它的医疗保健属性。同时，各类盐产品的生产有其自身的历史背景，它与各民族科学技术发展的适应性，不同盐种类在不同的老师时期亦有其独特的生产技术，还有关于盐的诸多传说故事等等，都属于盐的人文精神属性的范畴，也就是盐的文化内涵。所以说，盐既是一种文化现象，也是一种文化载体。[3]综上所述，川盐文化可以定义为：它是围绕着蜀井盐的开采、使用而逐渐形成的一系列认知和特征，这些认知和特征根植于地域传统文化、根植于人们的生活，并随着盐业的发展始终体现在人类的生活劳作、建筑遗址、风土人情和饮食习惯中，是一种可以被感知和体验的盐的历史文化积淀。

二、关于品牌构建的理论综述

（一）品牌的内涵

西方品牌理论的发展经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理、品牌关系五个阶段。对于什么是品牌，西方学者普遍认同美国市场营销学会对于品牌的定义，即“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。”[4]这个定义主要是从有形化角度来描述品牌。我国的部分学者从无形的角度对品牌的内涵也做出了诠释，认为品牌也包含历史、文化、荣誉等要素，如陈放认为，“品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性符号来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。”[5]

综合以上各种理论，美国市场营销学家菲利普·科特勒认为，“一个完整的品牌应该包含六层意义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。同时，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。”[6] 因此，我认为品牌的核心是产品或服务所表达的文化或价值观，是以文化或价值观为基础的社会心理认知的体现。所以，一个品牌不仅具有外在要素，如标记、符号等，品牌还同时具有内在要素，如文化、价值观等。内在要素相对外在要素更加稳定、持久，而且外在要素一定是内在要素的体现，所以品牌要素具有层级性。

（二）品牌要素的层级性分析

根据对品牌内涵的分析，我将品牌要素划分为三个层级，如下图所示：

图1 品牌要素层级图

核心层：包含品牌的文化或价值观，体现的是消费者对品牌的认同，满足的是消费者的精神需求或情感需求。

功能层：是品牌文化或价值观所体现出的能够满足的社会需求，体现的是消费者对品牌抽象属性的认知，满足的是消费者的心理需求。

物化层：品牌文化或价值观的有形化，体现的事故消费者对品牌具体属性的认知，满足的是消费者的自然需求。

以上三个层次由内向外扩展，每个层次所包含的品牌要素由内向外逐渐丰富。消费者对品牌的识别程度也从认知到认同，从单纯的物化的消费到对文化或价值观的认同和喜好。

三、川盐文化的旅游品牌构架

盐是人类生活必不可少的要素，也是必不可少的生产资料之一，川盐的历史沉淀和物质载体积累都非常丰富，是重要的旅游资源。因此，在这里结合文章前两部分来分析构建川盐文化的旅游品牌。

（一）川盐文化的旅游品牌构架要素

核心层要素：盐在人类社会的地位毋庸置疑，本文提出川盐文化的核心价值观是：生命历程的伴侣。其表达是盐在生命中不可或缺，大可到盐始终伴随着人类社会的发展与进步，小可到盐也是人类每天必须摄入的元素。盐已经深入到了人类生产生活的方方面面，没有盐相伴，生命和社会都将停止。

功能层要素：根据川盐文化的历史蕴藏，川盐文化的功能要素主要有历史传承、健康保健、节庆仪式、特色饮食四类。

物化层要素：西秦会馆、燊海井等；医疗养生盐浴、风情盐浴等；牛王会、王爷会等；火边子牛肉、盐帮菜等。

（二）川盐文化的旅游品牌构架模型

根据川盐文化的旅游品牌要素分析，现将川盐文化旅游品牌模型构建如下：

图2 川盐文化旅游品牌构架模型

在本模型中，功能层要素和物质层要素还可以根据川盐文化的发展不断的扩充和完善，但始终应体现川盐文化的核心价值观：生命历程的伴侣。对于如何让顾客能够区别川盐文化与其他盐文化而体会到川盐文化独特的魅力，我将在《川盐文化旅游品牌的识别体系构建探讨》一文中进行讨论。

四、川盐文化品牌对旅游的意义

川盐文化品牌的构建对于文化旅游有着重大的意义。罗恩东认为，“文化旅游是指旅游者为了解旅游目的地居民的生活和思想所进行的旅游活动。具体来说，是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游目的地文化的深厚内涵从而丰富其旅游体验的活动。”[7] 川盐文化品牌的建立，将川盐文化核心价值观的表达系统化、具体化，成为一种可以认知、认同的消费产品，将传统的抽象的文化积淀以具体的形式让游客感受、体验，从而能够成为一个重要的旅游品牌。

参考文献：

[1]刘彦群：盐文化与旅游开发[J]，盐业史研究，2005（2）：32.

[2]游建军，康珺：井盐节庆文化与自贡城市文化建设的探讨[J]，四川理工学院学报（社会科学版）， 2009（6）：10.

[3]曾凡英：论盐文化的内涵与特征，http：//ywh.suse.edu.cn/Info.aspx？id=156

[4]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云：品牌理论里程碑探析[J]，外国经济与管理，2009（1）：33.

[5]陈放.品牌学—中国品牌实战原理[M].北京：时事出版社，2002.

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民人学出版社，2001.

[7]罗恩东：淡淡文化旅游在现代旅游中的重要地位[J]，中共南宁市委党校学报，2006（1）：44.

本文为四川省教育厅人文社科重点研究基地——四川理工学院中国盐文化研究中心立项（或资助）课题（编号：YWHY12-09）之成果。

作者简介：丁松，男，1982年3月10日出生，籍贯四川荣县，四川大学管理学硕士，成都工业学院工商管理系助教，研究方向市场营销、服务营销、客户关系管理、品牌管理等。四川理工学院中国盐文化研究中心立项课题成员。