基于消费者体验的在线购物价值研究

贺和平，周志民

(深圳大学管理学院，广东深圳518060)

一、引 言

电子商务前景光明。亚马逊、京东商城等网络零售商延续着高成长的传奇;沃尔玛控股1号店，苏宁全面进军网络零售市场，意味着传统零售商深度介入网络零售。与线下购物一样，在线消费者的购物体验十分重要。亚马逊中国声称，将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。①亚马逊中国.关于亚马逊中国［EB/OL］.(N/A)［2012-08-23］.http://www.amazon.cn/mn/article/ref=ft_about?_encoding=UTF8＆pageIdent=aboutamazonchina.沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官Neil Ashe则表示，沃尔玛正在努力建立新一代的电子商务，通过在线创新给顾客带来独特的购物体验，控股1号店增强了沃尔玛为中国消费者提供出色的购物体验的能力。②沃尔玛中国.沃尔玛全球电子商务宣布增加对“1号店”的投资［EB/OL］.(2012-02-20)［2012-08-23］.http://www.wal-martchina.com/news/2012/20120202.htm.京东商城更是专门成立了由CEO刘强东直接领导的用户体验部，该部门专注于从用户体验角度对公司业务进行分析并提出改进建议，将协助各部门共同提升用户感受，促使公司品牌忠诚度和客户群的持续增长。③林丰蕾.京东商城成立用户体验部由刘强东直接领导［EB/OL］.(2012-12-06)［2012-12-14］.http://it.sohu.com/20121206/n359691772.shtml

实务界对用户体验的推崇与重视凸显在线购物体验研究的实践意义，也形成了一些颇具学术价值的研究问题。比如，在线购物体验包含哪些维度?它如何对消费者购物行为产生影响?缺乏对这些问题的洞察，相应的管理实践就会受到影响。然而，尽管创建良好的消费体验已被看成是E -绩效的关键驱动力［1］，在线购物体验的维度结构也被以不同视角予以探索，但多数研究还是简单地将线下消费体验的结构框架拓展至互联网情景［2］116［3］63，对在线购物体验的特殊性考虑不足;而对在线购物体验对消费者购物行为影响的研究，则利用了环境心理学的“刺激—反应”模式［2］118，忽视了更深层的消费者购物体验价值寻求动机。

基于消费者体验视角，本文利用文献研究和问卷调查方法，对消费者在线购物体验及其价值的维度与影响进行了研究，结果发现:第一，在线购物体验具有四个维度，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验;第二，在线购物价值包含四种类型——经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种购物体验价值;第三，消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响;第四，“性别”、“互联网经验”、“网购年龄”及“网购频率”对消费者的在线购物体验和购物体验价值感知存在影响。

二、文献探讨与研究假设

(一)在线购物体验

当消费者与网上商店环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验。对在线购物体验的研究主要有三种视角:流(flow)理论视角、消费体验理论视角及整体视角，其中，基于“流”理论的在线购物体验研究有着最早和最大的影响，可是，“尽管学术界中对‘流’的概念化及测量已有超过十年的历史，但在实践中，‘流’仍然是一个不明确、难以琢磨的概念”［4］;基于消费体验理论的在线购物体验研究呈异军突起之势，也更接近体验的本质特征;基于整体体验视角的在线购物体验研究同时考虑了在线体验和线下体验，对在线零售商的整体顾客体验管理具有特殊意义。［5］

基于消费体验理论的在线购物研究将在线购物体验视为一种多维的、个人化的内在心理状态。在这一视角下，对在线购物体验维度的划分包括:(1)直接沿用或修正使用PineⅡ和Gilmore的体验四分法，即娱乐体验、逃避体验、审美体验和教育体验［6］，如 Jeong等［2］116的研究;(2)利用心理学中“模组”(module)概念，沿用或拓展Schmitt［7］的体验维度分类，如贺爱忠等［3］63的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，Chen等［8］的感官体验、互动体验、快乐体验、流体验及社群体验。Gentile等［9］曾提出体验应包含感官成分、情感成分、认知成分、实用成分、生活方式成分以及关系成分等六种。这一划分既具备心理学、神经生理学基础，又考虑了在线购物中十分重要的实用体验，为后续研究提供了重要启发。以此为基础，Pentina等［10］742通过探索性因子分析，识别出在线消费者体验的五种成分:感官体验——通过视觉及听觉让消费者感受到美感;认知体验——有助于消费者解决购买问题的体验;实用体验——用于实现购物目标的界面等有关的易用性;关系体验——与其他购物者的关系，归属感及互动体验——购物者通过网上商店与朋友及其他购物者的关联体验。分析其采用的测量“关系体验”的测项，发现尽管数据表明“关系体验”与“互动体验”均是独立维度，但“互动体验”中的部分测项与“实用体验”的内容类似，部分测项与“关系体验”的意涵接近。因此，研究认为，在线购物体验包括感官体验、认知体验、实用体验及关系体验。

(二)体验价值

向顾客提供卓越价值，既与企业的市场细分、产品差异化和定位等营销战略紧密相连，又是企业赢得竞争优势的关键。［11］Babin等［12］644认为，零售商传递给消费者的购物价值既源于商品的获得，又来自整体购物体验，并开创性地建立功能性/享乐性购物价值的二维分类，被诸多学者接受［13］。以此为基础，Rintamäki等［14］13以芬兰百货商店购物为背景，研究发现购物价值包括经济性价值(包括省钱及便利)、社会性价值(包括地位及自尊)及享乐性价值(包括娱乐和探索)，此分类在中国百货商店情境下也得到证实［15］。

以消费者价值理论为基础，Mathwick等［16］43提出体验价值即消费者对与消费环境互动而产生的产品属性或服务性能的知觉与相对偏好的概念，并整合外在/内在、主动/反应价值维度，构建了一个包含四种价值来源的体验价值矩阵来加以说明，即消费者投资报酬(包括经济价值和便利价值)、趣味价值(包括愉悦价值和逃离价值)、美感价值(包括视觉吸引价值以及娱乐价值)及服务优异性价值。鉴于服务优异性价值的含义并不清晰，在郭国庆等［17］讨论购物网站交互性对体验价值及满意度影响的研究中，体验价值只包括消费者投资报酬、趣味价值和美感价值。

早期的消费价值分析框架包括了外在/内在、主动/反应、自我导向/他人导向等三个维度［18］。学者们曾认为购物主要是一项“自我导向”的活动，因此在体验价值框架中未考虑“他人导向”，但是，无论是对传统渠道还是新兴的互联网渠道，他人导向都非常重要［19］。鉴于主动/反应维度的差异性并不明显，Holbrook［20］715简化了早期的分析框架，只考虑外在/内在、自我导向/他人导向等两个维度，将消费价值分为四类，即经济性价值、享乐性价值、社会性价值和利他性价值(Altruistic value)。其中，利他性价值是是一种“伦理”方面的价值，是消费者从他人效用的增进中实现自我满足的体验价值，对消费者也具有意义。正如哈佛大学桑德尔教授所指出的，“市场不仅分配商品，它们也表达和提倡对进行交易的商品的特定态度。我们在认定某种商品可以购买和出售时，我们也认定，至少是默认，视之为商品是合适的。”①桑德尔教授在其新作《金钱不能买什么:市场的道德缺陷》(What Money Can't Buy:The Moral limits of Markets)的观点。可参阅:乔纳森·V·拉斯特.我们相信经济学家［N］.参考消息，2012-05-07(12).该书中译版已出版:(美)迈克尔·桑德尔(著)，邓正来(译).金钱不能买什么:金钱与公正的正面交锋［M］.北京:中信出版社，2012，12.因此，基于消费者体验视角，研究认为，在线购物价值包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值和利他性价值。

(三)体验与体验价值的关系

与消费者价值相比，体验价值聚焦在消费者从体验中获取的价值上。消费者可从不同类型的体验中获得体验价值。Yuan和Wu［21］建立了一个“体验→体验价值→满意度”的模型，利用台北星巴克顾客的便利样本，发现体验模组中的情感体验会影响体验价值中的情感价值;思考体验会影响情感价值与功能价值。Wu和Liang［22］以台湾四星级以上酒店顾客为对象，发现餐厅环境因素、与服务人员的互动，与其他顾客的互动会正向影响体验价值(包括消费者投资报酬、服务优异性、美感和逃离)，后者又对满意度产生正向影响。沈进成和杨琬琪［23］发现，饭店顾客体验(包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关系体验及台湾咖啡体验)对体验价值(含愉悦与美感价值、休闲价值、服务价值、台湾咖啡价值及趣味价值)有显著正向影响。因此，提出以下研究假设:

H1:消费者的感官体验对在线购物体验价值中的(a)经济性价值、(b)社会性价值、(c)享乐性价值及(d)利他性价值存在正向影响;

H2:消费者的实用体验对在线购物体验价值中的(a)经济性价值、(b)社会性价值、(c)享乐性价值及(d)利他性价值存在正向影响;

H3:消费者的认知体验对在线购物体验价值中的(a)经济性价值、(b)社会性价值、(c)享乐性价值及(d)利他性价值存在正向影响;

H4:消费者的关系体验对在线购物体验价值中的(a)经济性价值、(b)社会性价值、(c)享乐性价值及(d)利他性价值存在正向影响。

(四)体验价值对行为意向的影响

Dodds等［24］建立了“价值—意向”框架(value-intention)，其基本假定是个人的行为意向受行为结果价值的影响。Keng等［25］349利用台湾3个大型购物中心186名消费者的数据，发现消费者感知的体验价值对其行为意向有显著正向影响。基于B2C电子商务环境，Chen等［26］构建了一个有关网络消费者感知价值的概念模型，认为网络消费者感知价值直接影响购买意愿。Chu和Lu［27］则基于“价值—意向”框架，讨论了台湾消费者的在线音乐购买意向，同样验证了该框架的解释力。因此，提出如下研究假设:

H5:在线购物体验价值中的(a)经济性价值、(b)社会性价值、(c)享乐性价值及(d)利他性价值对消费者的网上购物意向存在正向影响。

三、研究方法

(一)研究框架

本文基于消费者体验视角，利用“价值—意向”框架，构建了一个包括在线购物体验、体验价值及行为意向的概念模型(图1)，并作为基本的研究框架。

(二)测量初始发展

为保证测量信度与效度，变量的初始测项均来自既有文献。在线购物体验的测项来自于Pentina等［10］746，由受调查者对由网上商店提供的、能产生各种体验的功能之重要性进行评价;经济性价值、享乐性价值与社会性价值的测项来自于Rintamäki等［14］18;利他性价值的测项由研究者根据Holbrook［20］716的界定形成;购物意向的测项源于Keng等［25］354。每个测项采用五点尺度进行测量。研究者将英文测项翻译成中文，并邀请三位管理学博士对译文进行审读修正。初始测项形成后进行了试调查。试调查在线下进行，利用便利样本，共收集了139份有效问卷。经过描述性统计，在“在线购物体验”的测项中，删除了现阶段国内网上购物者相对较少使用的网站应用，包括“手机购物界面”、“产品定制化”等，并删除和调整了部分语意重复、易产生歧义的测项，形成正式调查时所使用的测项。

图1 研究概念模型

(三)研究样本及数据收集

2012年6月，研究者从问卷星——国内一家专业的网络问卷调查公司购买了样本服务。研究者采用IP限制、应答时间限制等，以保证回答的有效性，收回有效问卷540份，样本覆盖范围涉及到全国所有省、市、自治区。样本的描述性统计结果如下:男性占36.7%，女性占63.3%;互联网经历方面，网龄在“1年以内”的占0.9%，网龄“1～3年”的占13.7%，有“4年及以上”网龄的占85.4%;就网购经历而言，网购年龄在“1年以内”的占13.7%，“1～3年”的占38%，“4年及以上”的占48.3%;在最近1个月内，1.1%的受调查者没有网购过，35.6%的人网购过“1～3次”，38.7%的人网购过“4～6”次，24.6%的人进行过“7次及以上”次数的网购。

(四)测项纯化

研究者将问卷分成两部分，每部分包含270份有效问卷。第一部分用于探索性因子分析。考虑到题项较多，购物价值量表被单独进行探索性分析;在线购物体验量表和购物意向量表则放在一起进行探索性因子分析。根据最流行的建议［28］，对正交旋转后测项的因子负荷小于0.40或者同时在两个因子上的负荷都大于0.4(即出现交叉负荷)的测项作删除处理。最终，在线购物体验量表保留了11个测项;体验价值量表留下18个测项;购物意向量表包含3个测项。

四、实证结果分析

正式分析时，研究者检验了变量的信度和效度。之后，采用偏最小二乘法(Partial Least Square，PLS)来检验假设。分析软件应用SmartPLS及SPSS18.0。

(一)变量信度及效度及检验

利用SmartPLS，对第二部分270份有效问卷数据进行分析，结果显示，测项的标准化系数介于0.54～0.90之间(关系体验只有一个测项，未包含在内)，多数在0.7以上，T值显著，表明测项具有较高的项目信度;潜变量的组成信度(CR)均在0.8以上，说明变量可靠性较高;除了“实用体验”的平均方差萃取量(AVE)为0.49，其它变量的AVE值均超过0.5，表明变量具有较好的区分效度，见表1。

表1 变量的信度与效度

(二)假设检验

PLS以内生变量残差极小化方式进行参数估计，未像LISREL提供整体模型适合度指标以进行评估，一般以评估模型中内生变量的R2，作为整体模型适合度的参考。在本研究中，内生变量“经济性价值”的R2值为0.089;“社会性价值”的 R2值为0.336;“享乐性价值”的 R2值为0.392;“利他性价值”的 R2值为0.121;“购买意向”的R2值为0.432，表明模型具有相当好的解释力。

感官体验与购物体验价值的4条假设(H1a、H1b、H1c及H1d)均未通过检验。其中，“感官体验→经济性价值”、“感官体验→社会性价值”的路径系数不具统计意义。与预期相反，“感官体验”负向影响享乐性价值及利他性价值，并且达到统计显著性水平(p＜0.05)。实用体验与购物体验价值之关系的4条假设(H2a、H2b、H2c及H2d)中，“实用体验→社会性价值”及“实用体验→享乐性价值”通过检验，即H2b、H2c成立，H2a、H2d没有得到充分数据支持。认知体验与购物体验价值之关系的4条假设全部得到数据支持，即H3a、H3b、H3c与H3d成立。除了H4c“关系体验→享乐性价值”之关系未获支持外，H4a、H4b及H4d均获得检验。而“体验价值→购物意向”的四条假设也都得到了数据支持，及H5a、H5b、H5c及H5d成立。假设检验结果详见表2。

表2 假设检验结果

(三)控制变量的影响

利用540份有效问卷数据，进行方差分析，探讨了性别、互联网经验(“网龄”)、网购年龄及网购频率(“最近1月内网购次数”)等人口统计特征变量对消费者的在线购物体验及购物体验价值感知的影响，分析结果详见表3。

在寻求在线购物的“感官体验”与“实用体验”方面，男性与女性并无显著差异，女性消费者对“认知体验”与“关系体验”的关注均显著高于男性;女性消费者对四种购物体验价值的评价均显著高于男性。消费者的互联网经验(“网龄”)会对其在线购物体验及购物体验价值感知产生影响，接触互联网的时间越长，对“认知体验”和“关系体验”的关注越高，对在线购物的“经济性价值”和“社会性价值”的评价也越高。消费者“网购年龄”越长，对“认知体验”的关注程度越高，对在线购物的“经济性价值”、“社会性价值”、“享乐性价值”的评价也越高。而消费者网购频率(“最近1月网购次数”)对在线购物体验及购物体验价值的影响颇大，网购次数越多，对“实用体验”、“认知体验”的关注越多，对各种类型购物体验价值的评价也越高。

表3 控制变量的影响

五、讨论、结论与展望

(一)讨 论

(1)以往的研究认为，在线消费者体验包括感官体验、认知体验、实用体验、关系体验及互动(参与)体验等五种体验，并且开发了相应的量表［10］746，本文探讨了该量表在中国网络零售环境下的适用性，与本文假设一致，研究发现提供“互动体验”的功能在国内要么很少被使用(如“分享给朋友”、“登陆页面个性化”)，要么可归结为其它体验维度，如“加入收藏夹”功能被归为“实用体验”。因此，基于中国情境，在线购物体验只包括感官体验、实用体验、认知体验与关系体验，而“互动体验”并不是一种独立的在线购物体验维度，至少在现阶段如此。“在线购物体验”维度的初步确定为后续研究提供了参考框架。

(2)在购物体验价值方面，不同于既有研究［14］18的结论，本文的研究发现，经济性价值的主要含义是便利价值。量表中原有三个测项用于测量省钱价值，其中两个(“网购产品的价格让我满意”，“网上购物比其它渠道购物更划算”)因缺乏效度被删除，一个(“网上购买的产品或服务让人觉得物超所值”)被归为“社会性价值”维度，这可能是由于网上购物的便利性使购买频率增加，网购总体上并没有为消费者省钱;“社会性价值”的含义与Rintamäki等14［18］的界定基本一致，包含了在线购物活动带来的“身份强化”与“自尊唤起”，这与在线购物的新技术性质有关;享乐性价值较接近于Mathiwick等［16］53界定的趣味价值，而不同于Rintamäki等14［18］的界定后者包含的“探索价值”在本研究中没有得到支持;利他性价值是本文证实的一种“他人导向”的购物体验价值新类型，丰富了学术界对购物活动之社会属性的认识。

(3)本文的研究显示，在线购物情境下，有助于消费者解决购买问题的“认知体验”显著正向影响四种购物体验价值;体现购物网站界面易用性的“实用体验”显著正向影响“社会性价值”与“享乐性价值”;与其他消费者的“关系体验”显著正向影响“经济性价值”、“社会性价值”及“利他性价值”，这与Babin等［12］644指出的“零售商传递给消费者的购物体验价值既来自于商品的获得，也来自于整体购物体验”结论一致。四种购物体验价值都对消费者在线购买意愿有显著正向影响，为“价值 意向”框架提供了新证据。此外，Kim和Forsythe［29］曾认为，消费者接受产品虚拟化技术如特写镜头等影像互动技术的主要动机是享乐动机，但与之相反，本文的研究发现，“感官体验”对“享乐性价值”有显著负向影响。个中原因，未来的研究可以深入探讨。

(4)就人口统计特征变量对消费者在线购物体验的影响而言，Andrews等［30］曾利用澳大利亚消费者样本比较了影响在线购买体验价值之性别差异，发现男性消费者比女性消费者更关注社会性价值;女性消费者比男性消费者更关注功能性价值。与之一致，本文的研究表明，尽管女性消费者对四种购物体验价值的评价均显著高于男性消费者，但相对而言，女性消费者比男性消费者更关注经济性价值，男性消费者比女性消费者更关注社会性价值。本文的研究也显示，消费者接触互联网的时间(“网龄”)越长，对“认知体验”的关注就越高，而消费者的“网购年龄”与“网购次数”有类似效应，这充分呼应了Overby和Lee［31］“消费者网龄越长，就越不容易受到网站的视觉效果和体验特征所影响”的观点。除此之外，本文还进一步考察了在线购物体验认知之性别差异，分析了人口统计特征对在线购物体验价值认知的影响，拓展了这一领域内的知识。

(二)结论及管理意涵

通过以上分析，我们可得出以下结论:一，在线购物体验包含四种成分，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验;二，基于消费者体验视角，在线购物价值包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值及利他性价值等四种价值;三，在线购物体验中的“实用体验”对“社会性价值”与“享乐性价值”有显著正向影响，“认知体验”对四种购物体验价值均有着显著正向影响，“关系体验”对“经济性价值”、“社会性价值”及“利他性价值”有着显著正向影响，而四种购物体验价值都对消费者在线购买意愿有显著正向影响，“感官体验”对“享乐性价值”与“利他性价值”有显著负向影响;四，性别、网龄、网购年龄及网购频率会影响消费者的在线购物体验及体验价值感知。本文的研究结论可为零售商管理消费者的在线购物体验提供借鉴。

(1)“人们为什么要购物?”是零售管理中的一个根本问题［32］。由于体验价值直接影响到消费者的网上购物意向，因此，零售商在设计在线零售战略时，需要考虑网购者关注的体验价值，如为消费者提供购买便利、强化网购时尚的形象、改进界面设计，使网购者网购过程更加流畅，感受到快乐消费［33］。鉴于利他性价值的存在，网络零售商也可在营销传播活动中传递网购活动给社会经济活动带来利益的信息。

(2)由于网购者既是计算机用户，又是购物者，因此，需要同时考虑在线体验与购物体验。网络零售商应该全面考虑网购者的在线购物体验，包括感官体验、实用体验、认知体验与关系体验。通过提供能刺激消费者形成卓越体验的场景和氛围，与消费者共创体验。

(3)零售商应针对不同细分市场采取差异化的市场活动。相比而言，女性消费者比男性消费者更关注购物体验，尤其是“认知体验”和“关系体验”，网络零售商在创造消费者的认知体验和关系体验的刺激工具上应有更多投入。这种投入对那些已有较长网络购物经历或网购频率高的网购者而言同样具有意义。

(三)局限与进一步研究方向

(1)量表的进一步开发。“无法有效测量，就无法有效管理。”研究中对“在线购物体验”、“购物体验价值”的测量虽有信度和效度方面的基本依据，但仍存在欠缺。尤其是，“关系体验”的测量最终只保留了一个测项，可靠性存在疑问;“购物体验价值”中令人意外地不包含“省钱”成分，这也有待进一步研究。

(2)感官体验对购物体验价值的影响需要进一步研究。随着互动技术、3D技术等的迅速发展，感官体验在网络购物中的重要性正在被提及［34］。但是，本研究发现，感官体验对“经济性价值”、“社会性价值”的影响不明显，对“享乐性价值”及“利他性价值”则有消极影响，其原因或作用机制有待探查。

(3)从整体体验的视角研究在线购物体验。研究仅考虑了在线购物体验，而在线购物不仅包含线上体验，还包含线下体验。事实上，导致消费者网购体验不佳的原因还包括“物流配送”、“货不对版”、“服务态度”等方面，后续研究可从整体体验的视角，即“网购前”、“网购中”和“网购后”的角度对在线购物体验进行更全面探索。

(4)不同渠道形态的购物体验价值比较研究。研究讨论了在线购物情境下的购物体验价值，后续研究可将其拓展至不同渠道形态，包括传统的线下渠道，以及其它远距离购物渠道如电视购物渠道等，并进行比较研究。

［1］ HA H-Y，PERKS H.Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web:Brand Familiarity，Satisfaction and Brand Trust［J］.Journal of Consumer Behaviour，2005，4(6):438-452.

［2］ JEONG S W，FIORE A M，NIEHM L S，et al.The Role of Experiential Value in Online Shopping:The Impacts of Product Presentation on Consumer Responses towards an Apparel Web Site［J］.Internet Research，2009，19(1):105-124.

［3］ 贺爱忠，龚婉琛.购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究［J］.东南大学学报:哲学社会科学版，2011，13(4):61-67.

［4］ HOFFMAN D L，NOVAK T P.Flow Online:Lessons Learned and Future Prospects［J］.Journal of Interactive Marketing，2009，23(1):23-34.

［5］ 贺和平，周志民，刘雁妮.在线购物体验研究前沿述评［J］.外国经济与管理，2011，33(10):42-51.

［6］ PINE I I J，GILMORE J H.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，76(4)，97-105.

［7］ SCHMITT B H.Experiential Marketing［J］.Journal of Marketing Management，1999，15(1/3):53-67.

［8］ CHEN J，CHING RKH，LUO M M，et al.Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty［C］//IEEE Computer Society.Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences.Big Island，HI，2008:1-10.

［9］ GENTILE C，SPILLER N，NOCI G.How to Sustain the Customer Experience:An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer［J］.European Management Journal，2007，25(5):395-410.

［10］ PENTINA I，AMIALCHUK A，TAYLOR D G.Exploring Effects of online Shopping Experiences on Browser Satisfaction and E-tail Performance［J］.International Journal of Retail＆ Distribution Management，2011，39(10):742-758.

［11］ GALLARZA M G，SAURA I G.Value Dimensions，Perceived Value，Satisfaction and Loyalty:An Investigation of University Students'Travel Behaviour［J］.Tourism Management，2006，27(3):437-452.

［12］ BABIN B J，DARDEN W R，GRIFFIN M.Work and/or Fun:Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value［J］.Journal of Consumer Research，1994，20(4):644-656.

［13］ 李海英.购物价值视角的C2C满意度实证分析［J］.软科学，2010，24(12):134-139.

［14］ RINTAMÄKI T，KANTO A，KUUSELA H，et al.Decomposing the Value of Department Store Shopping into Utilitarian，Hedonic and Social Dimensions:Evidence from Finland［J］.International Journal of Retail＆ Distribution Management，2006，34(1):6-24.

［15］ 沈鹏熠，胡正明.消费者购物价值三维结构实证研究［J］.消费经济，2009，25(5):42-45.

［16］ MATHWICK C，MALHOTRA M，RIGDON E.Experiential Value:Conceptualization，Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment［J］.Journal of Retailing，2001，77(1):39-56.

［17］ 郭国庆，李光明.购物网站交互性对消费者体验价值与满意度的影响［J］.中国流通经济，2012(2):112-118.

［18］ HOLBROOK M B.The Nature of Customer Value:An Axiology of Services in the Consumption Experience［M］//RUST RT，OLIVER RL.Service Quality:New Directions in Theory and Practice.Newbury Park，CA:Sage，1994:21-71.

［19］ KIM YOUN-KYUNG.Consumer Value:An Application to Mall and Internet Shopping［J］.International Journal of Retail ＆Distribution Management，2002，30(12):595-602.

［20］ HOLBROOK M B.Consumption Experience，Customer Value，and Subjective Personal Introspection:An Illustrative Photographic Essay［J］.Journal of Business Research，2006，59(6):714-725.

［21］ YUAN Y H，WU C.Relationships among Experiential Marketing，Experiential Value，and Customer Satisfaction［J］.Journal of Hospitality ＆ Tourism Research，2008，32(3):387-410.

［22］ WU CHJ，LIANG R D.Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Service Encounters in Luxury-Hotel Restaurants［J］.International Journal of Hospitality Management，2009，28(4):586-593.

［23］ 沈进成，杨琬琪.渡假饭店顾客体验、体验价值与品牌权益影响关系之研究——以剑湖山王子饭店为例［J］.旅游管理研究，2007，7(1):55-81.

［24］ DODDS W B，MONROE K B.The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations［J］.Advances in Consumer Research，1985，12(1):85-90.

［25］ KENG C J，HUANG T L，ZHENG L J，et al.Modeling Service Encounters and Customer Experiential Value in Retailing:An Empirical Investigation of Shopping Mall Customers in Taiwan［J］.International Journal of Service Industry Management，2007，18(4):349-367.

［26］ CHEN Z，DUBINSKY A J.A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce:A Preliminary Investigation［J］.Psychology ＆ Marketing，2003，20(4):323-347.

［27］ CHU C W，LU H P.Factors Influencing Online Music Purchase Intention in Taiwan:An Empirical Study Based on the Valueintention Framework［J］.Internet Research，2007，17(2):139-155.

［28］ 梁建，樊景立.理论构念的测量［M］//陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证方法.北京:北京大学出版社，2008:229-254.

［29］ KIM J，FORSYTHE S.Hedonic Usage of Product Virtualization Technologies in Online Apparel Shopping［J］.International Journal of Retail＆ Distribution Management，2007，35(6):502-514.

［30］ ANDREWS L，KIEL G，DRENNAN J，et al.Gendered Perceptions of Experiential Value in Using Web-based Retail Channels［J］.European Journal of Marketing，2007，41(5/6):640-658.

［31］ OVERBY J W，LEE E J.The Effects of Utilitarian and Hedonic Online Shopping Value on Consumer Preference and Intentions［J］.Journal of Business Research，2006，59(10/11):1160-1166.

［32］ TAUBER E M.Why Do People Shop［J］.Journal of Marketing，1972，36(4):46-49.

［33］ 孙明忠.怀旧消费研究:起源.成果及其核心问题［J］.浙江工商大学学报，2010(6):66-72.

［34］ 刘晟楠，董大海.基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读［J］.外国经济与管理，2011，33(2):41-47.