可持续消费品购买中内外隐态度对购买意向的影响

涂阳军，杨 智，邢雪娜

（湖南大学 a.工商管理学院；b.教育科学研究院，湖南 长沙 410082）

一、引 言

可持续性消费系指消费者对商品、服务及公共产品等生活资料的消费过程中，一切具有节约资源、减少污染、绿色生活、环保选购、重复使用、多次利用、分类回收、循环再生、保持自然、万物共存等基本特征的行为，包含消费者对生活资料地选取、使用与处理三个环节。相对地，可持续性消费产品即指具有上述基本特征的消费品，它们具有可再生、能节约资源、减少浪费、绿色且能多次循环使用等可持续性特征[1]。随着绿色环保消费意识的不断觉醒，可持续性消费渐进成为了一种不可逆转的社会文化变革和潮流，可持续性消费、绿色消费俨然成为普通大众文化素质高低的象征。

在可持续性消费实际购买行为的整个过程中，购买态度起到了前提性的关键作用。许多研究均发现态度对可持续消费购买行为具有显著影响。譬如，消费者对环境污染的态度能够显著预测其是否愿意以较高价格购买低污染汽油[2]，而纸张回收的态度对纸张回收行为也具有显著影响[3]。但态度与行为间也可能出现不一致甚至是反转。有研究发现，总会有那么一些人（大概30%左右），尽管报告说自己对环保和可持续消费品的购买特别关注，但最终却未实际购买该产品[4]，事实上，绝大多数低介入度的环境友好型产品市场份额根本未达到1%[5]，这也进一步表明消费者仍未放弃使用传统能耗型产品。导致可持续性消费购买行为中态度-行为意图间不一致（attitude-behavioral intention gap）的内在原因十分复杂，既牵涉文化方面的（如集体主义等）、也牵涉到心理方面的（如对产品的购买态度等）[6]，既有个人层面的（如知识等）、也有情境层面的（生活条件等）[7]。

但单就购买态度而论，出现这种不一致可能反映了态度测量间深刻的不一致[8]，因为许多有关态度与购买意向间不一致的研究，往往习惯性地仅对外显态度进行简单地测量，很少或根本不考虑消费者隐藏的、内隐的态度，这一研究取向导致在用外显态度来预测购买意向时，研究结果出现不一致甚至反转。因为消费者过去的经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹（也即内隐态度）会潜在地深刻影响到个体对社会客体对象的情感倾向、认识和行为倾向[9]，他们会有意地隐藏对环境友好产品的真实态度和/或购买模式，并对环境友好产品给予虚假的态度评价，以此来有意隐藏个人或社会的不良行为[10]。

Wilson等认为，人们对某一客体的外显态度发生变化时，旧的内隐态度可能仍留存在人们记忆深处，并适时地影响人们的行为意向和行为决策，这就会导致“双重态度”[11]。类似地，在可持续性消费品购买中，消费者也会对可持续性产品存在外显与内隐两种态度，当被问及对某可持续性产品的态度时，会激活消费者的外显态度，此时，消费者会表达出对该产品的偏好和喜好，但在与此同时，意识阈限之下的、消费者无法自知的内隐态度，则会潜在地影响消费者的外显购买意向和实际购买行为。由此一来，消费者对可持续性产品的态度就会出现不一致，他们对可持续性产品在外显态度上表现出偏好与喜爱，而内隐态度仍停留在对传统产品的偏好中，进而导致“说买不会买，最终也没买”的结果。

在内外隐态度对购买行为意向的影响中，消费者的态度强度是一个至为关键的调节因素，它具有典型的个体特异性，既是态度影响购买意向中至为重要的个体心理层面的调节变量，也是态度的重要特性之一。研究也发现态度强度的坚持性和抵抗力等维度均对行为具有强烈的影响[12]。除态度强度外，情境因素也是影响态度起作用的重要因素，它具有典型的社会性普遍性，是态度影响购买意向中至为关键的外周调节变量。计划行为理论（TPB）指出，感知到的行为控制和态度、主观规范能够共同决定所实施的行为[13]，但很多研究更多涉及了其中一个具有情境变量性质的因素“知觉行为控制”（Perceived Bebavior Control，PBC），这些研究系统地探讨了各种内在或外在感知到的行为控制条件对环境行为的影响。研究发现感知到的时间障碍（是否有时间做）、感知到的方便条件（是否方便做）、感知到的经济约束（是否有资金做）等因素对绿色消费行为、垃圾管理行为等环境行为都有显著影响[14]。

综上所述，本研究将主要考查以下三个问题：其一，在可持续性消费品购买中，消费者可持续性消费品内外隐态度的分离以及内外隐态度对购买意向的预测作用。其二，作为独特的个体变量，态度强度在内外隐态度影响购买意向中的调节作用。其三，作为具有普遍性的社会情境变量，情境变量对内外隐态度影响购买意向的调节作用。其中，对内外隐态度的分离的考察是本研究的前提、基础和逻辑起点，只有对内外隐的分离现象加以考查后，才能进一步考查两者在预测购买意向中的作用，才能进一步考查个体与社会层面的影响变量在二者间的调节作用，由此最后才能进一步提出具有针对性的建议与启发。

二、理论假设

根据消费者的购买习惯，Kotler将产品划分为便利品、选购品、特殊品和忽略品四类[15]。因本研究的研究对象为最终消费者，而且在前期质化研究中，通过行为筛选法，根据频数结果与介入度的不同，最终选取了环境友好产品中的选购品（Shopping goods）“节能空调”（正式研究将节能空调与传统空调相对应）作为本研究的对象。

可持续性消费品购买中，态度与行为意向间的不一致，可以部分归结为自我报告测量中的问题，尤其是过分强调对外显态度的测量。与外显态度相比，内隐态度也能够提示出消费者对传统产品的偏好，也对消费者的购买意向具有显著的预测力。但在购买可持续性消费品时，消费者可能会囿于社会期许和社会舆论氛围的压力，以及考虑到内外隐态度改变的难易程度及改变的速度差异，因此，他们在面对环境友好型选购品（节能空调）时，其内外隐态度将会出现一定程度的分离。对于选购品（节能空调），因消费者在购买时要在使用性、质量、价格、式样、颜色等多个方面认真地比较权衡，所花时间和精力均比较多，因此，消费者在购买态度、购买意向与购买行为上均会承受较大的社会期许（尤其是印象整饰）压力，从而无法从内心深处认可此类可持续性产品（如节能空调）的产品优势，但又不得不在面对周围人群时，表示出对环境友好产品的喜爱、赞赏和接受，由此导致内外隐态度出现一定程度的分离。据此，研究假设认为：

H1：在购买选购品（节能空调）时，消费者的内隐态度对购买行为意向具有显著的预测力。

H2：在购买选购品（节能空调）时，消费者的外显态度与内隐态度将表现出不一致性。

Fazio等认为，外显态度和内隐态度所测量的是同一个心理结构，内隐态度所测量的是“真实的”态度（true attitudes），而外显态度则受到自我服务动机、个人目标、服从社会标准等个体意识性意图的影响，是内隐态度受到干扰后的歪曲表达[16-18]，这一观点允许内隐态度和外显态度存在量的差异，两种态度以内隐态度为基准，是相互关联的。而Greenwald等人则认为，内隐态度和外显态度是两种不同的内在心理结构，具有不同的心理加工机制，外显态度是我们思维的意识性产物和自我反映的结果，内隐态度则是无意识的产物，是通过内省无法接近的，它们在测量上是无关的[19]。但总的看来，上述二位学者均承认内外隐态度至少具有非常大的差异，无论是在量上还是在质上。就内隐态度而论，因其固有的潜移默化的性质及潜于意识阈限之下的特性，很难想象，外显的态度强度会对其有什么影响，但态度强度会对外显态度产生影响。一个对环境友好型产品偏好的人，如果他/她对该产品的偏好越强，其购买该产品的意愿也会更强，购买意愿也更可能转化为实际的购买行为。因此，态度强度在内外显态度影响消费者对环境友好型产品购买意向中将起来如下作用：

H3：态度强度在外显态度影响消费者购买意向中有着显著的正向调节作用。

H4：态度强度在内隐态度影响消费者购买意向中的调节作用不显著。

Guagnano等研究发现：垃圾回收行为是个人对回收所持的态度变量和外部条件（包括行为的难易度、社会法规和经济条件等）相互作用的结果[20]，这表明在影响购买行为中，情境因素与态度会产生一定的交互作用。而Poortinga等人的研究则进一步确证了此种交互作用，当环境行为较易实施时，态度变量对行为的影响比较大，但当环境行为较难实施时，情境变量的影响力就会增强，比如家庭规模、收入等[21]。Borgstede等通过调查也发现：对于较难实施的环境行为，社会规范对那些容易实施的环境行为影响力更强，人们是否会实施那些需要与他人合作的环境行为，很大程度上取决于个人所能感知到的行为代价以及对他人是否会合作的可能性的估计，因此这种合作是在一定的外界条件下建立起来的，它需要情境因素的支撑和帮助[22]。据此可以看出，在影响购买意向中，态度与情境因素似乎具有彼此消长的交互关系。一者影响小时，则另一者的影响就会增大，反之，另一者则会增大。据此，研究假设认为，无论外显还是内隐态度，情境因素在两者影响购买意向中的调节作用均显著，但外显态度属于消费者个体内的独特因素，而情境因素则属于消费者个体外的独特因素，当情境因素有利于消费者可持续消费品购买意向的形成时，则外显态度对购买意向的作用将更强烈，因此，其调节作用的方向将表现为正向，但内隐态度在性质上是固化且自动化的，其直接指向某一类或某一些产品，基本与产品的情境因素无关，在加入外显的情境因素后，更可能会在其对购买意向的影响中起到负面的抵触作用，因此，其调节作用的方向将表现为负。

H5：情境因素在外显态度影响消费者购买意向中将起到显著的调节作用，但方向为正。

H6：情境因素在内隐态度影响消费者购买意向中将起到显著的调节作用。但方向为负。

三、内外隐态度的分离及预测作用研究

（一）研究被试

有效被试48名，其中男性22名，女性26名，本科/大专共12名，高中/中专及以下共19名，硕士及以上共12名，年龄在25岁以下的有18名，26到40岁之间的有19名，41岁以上的有11名，单身的有22名，已婚有子女的有14名，已婚无子女的有12名，月平均收入在2000至5000的有22名，5000元以上的有26名。所有被试均能熟练使用计算机。

（二）研究材料

外显态度量表：使用七级语意差异量表，包括8个项目（非常好-非常好，讨人喜欢的-令人不快的，高级的-劣质的，健康的-不健康的，吸引人的-不吸引人的，值得购买的-不值得购买的，在周围人中流行的-在周围人中不流行的，让人满意的-让人不满意的）[23]，被试分别对节能空调与传统空调在这8个项目上进行七级“消极-积极”评价，以被试在这8个项目上的平均分作为对节能空调和传统空调的态度。本研究中，删除一题后量表的内部一致性系数为0.927，因素分析发现各题项共同度均大于0.533。内隐态度测量：采用内隐联想测验法（Implicit association test，IAT），测量在计算机上进行，程序由美国Inquisit专业心理软件公司提供，研究者对软件进行了一定的修改以适应本研究的目的，程序记录被试每次按键的反应时及正误。目标词是节能空调与传统空调，分别用图片来表示，属性词包括积极词汇（荣耀、成功、快乐、爱、美妙、可爱、朋友和笑声）和消极词汇（苦恼、可怕、爱心、悲伤、肮脏、可悲、痛苦、失败）。行为意向量表：包括购买意愿、口碑传播意愿及多支付意愿三个维度，共有8道题[24]。本研究中，删除一题后的内部一致性系数为0.826，因素分析发现共同度均大于为0.605，以方差最大法进行主成分分析萃取公因子，得到两个特征值大于1的公因子，特征值分别为3.553，1.287，累积解释的变异率为69.144%，因子1主要反映了推荐购买意愿，因子2主要反映了消费者的价格容忍，遂将其分别命名为推荐购买意愿因子和多支付意愿因子。

（三）研究程序

被试首先完成关于实验对象的内隐联想测验（IAT测验），具体包括学习、测验和结果收集三个阶段，然后再完成外显态度及行为意向的测量。

（四）结果分析

研究首先考查了各变量在人口统计学变量上的差异，结果发现：无论外显态度、内隐态度还是行为意向，女性都略高于男性。低年龄组和高年龄组外显态度具有显著差异，内隐态度在性别上无显著差异，低年龄组与高年龄组在行为意向上有显著差异，表现为高年龄组的购买意向要高于低年龄组。外显态度、内隐态度及行为意向在高低学历人群与高低收入群体上的得分均无显著差异。

基于问卷的有效性，对传统空调与节能空调外显态度的计算方法遵循杨扬子等学者的计算规则[25]，即分别计算消费者对传统空调与节能空调外显态度问卷条目的平均分，分别作为节能空调外显态度得分和传统空调外显态度得分。为了与内隐态度数据结果保持一致，研究对外显态度的测量结果进行了反向计分，分数越高，表明对该产品类别的外显态度评价越高，结果见表1。

表1 对环境友好型选购品外显态度的比较

从表1可以看出，消费者对节能空调的外显评价（M=5.63，SD=0.91）显著高于对传统空调的评价（M=4.31，SD=1.18），t（47）=6.232，p=0.000＜0.001，这一结果表明：消费者对于节能空调的外显态度比对于传统空调的外显态度得分要高，也即，与传统空调相比，消费者更偏好节能空调。

以相容阶段/不相容阶段为组内变量，对IAT原始数据进行重复测量的方差分析，结果见表2。

表2 对环境友好型选购品内隐态度的比较

数据分析结果显示，相容阶段/不相容阶段的主效应显著，F（1，47）=5.211，p=0.027＜0.05。被试在相容阶段的IAT得分（M=6.66，SD=0.29）显著低于在不相容阶段的IAT得分（M=6.77，SD=0.25）。这一结果表明，被试在相容阶段的反应时要显著小于在不相容阶段的反应时，即被试对于将传统空调和积极词汇归于一类（同时将节能空调和消极词汇归为一类）的反应时要短于将传统空调和消极词汇归为一类（同时将节能空调和积极词汇）时的反应时，这一结果表明被试的内隐态度明显偏好于传统空调而非节能空调。

将被试节能空调的外显态度得分减去传统空调的外显态度得分，其结果作为被试在外显态度上对于节能空调的偏好，将被试在相容阶段的IAT数据减去不相容阶段的IAT数据，将其结果作为IAT效应，考查两者与购买行为意向间的关系，相关分析表明外显态度（r=0.332，p＜0.05）和内隐态度（r=0.336，p＜0.05）与行为意向间的相关均显著，但内隐态度与行为意向间的相关系数均高于外显态度。回归分析进一步发现回归方程显著（F=5.998，p＜0.01），内隐态度和外显态度两个自变量的回归系数均显著（BetaIA=0.318，BetaEA=0.313），内隐态度的回归系数略高于外显态度。

（五）讨论

消费者的内外隐态度出现了一定程度的分离，表现为外显态度明显偏好“节能空调”，但内隐态度却明显偏好于“传统空调”。这一结果确证了H1，也进一步确证了前人的研究。Wanke等对品质优异但是无品牌标识的食品进行内隐态度的测试，结果发现消费者对食品的内隐态度和外显态度显现出了差异[26]，还有学者发现内隐态度的测量结果比较稳定，受到其他因素的影响要小，因此在预测吸烟行为上具有更强的预测力[27]。本研究还发现，在预测选购品购买意向中，内隐态度的预测力要略高于外显态度。Maison等用内隐态度对两类不同的产品进行测验（果汁和汽水、低热量食品和高热量食品），结果表明IAT测验的内隐态度、自我报告法测得的外显态度均与观测到的行为结果正相关，但与外显态度独自预测行为意向相比，内隐态度的加入大大提高了对行为意向的解释力[28]。这一结果再次表明：在对消费者的购买意向和购买行为进行预测时，同时考虑消费者内隐态度和外显态度的效果比单一考虑它们中的任何一个都要好得多[29]，两者的有机结合能够有效提升预测的解释力，本研究的结果进一步表明，内隐态度的预测作用要略强于外显态度。

四、态度强度与情境因素的调节作用分析

（一）研究被试

有效被试57名，其中男性31名，女性26名，本科/大专共19名，高中/中专及以下共23名，硕士及以上共15名，年龄在25岁以下的有22名，26到40岁之间的有23名，41岁以上的有13名，单身的有26名，已婚有子女的有18名，已婚无子女的有13名，月平均收入在2000至5000的有26名，5000元以上的有31名。所有被试均能熟练使用计算机。

（二）研究材料

外显态度、内隐态度及行为意向的测量与研究一相同。Krosnick等人认为以肯定性、重要性、紧张性、思考频率、极端性和矛盾性这六个维度为综合指标，可以对态度强度作良好区分，并在此基础上开发了态度强度量表[13]。本研究中，该量表在删除TQ6后的内部一致性系数为0.817，因素分析结果表明共同度均高于0.451。情境变量量表内容主要参考了Stem的观点[30]，其维度主要通过质化研究的方法来确定，包括价格、技能、理解、奖励、机会渠道五个维度，共包括8个预测题目，删除一题后情境变量量表的内部一致性系数为0.929，因素分析表明该量表的共同度均大于0.682。

（三）研究程序

研究程序与研究一大致相同，被试完成关于实验对象的内隐联结测验（IAT测验）后，再完成外显态度、行为意向、态度强度以及情境因素的测量，对研究数据采取纳入交互项的回归分析法，通过二个回归方程分别考查态度强度和情境因素在内外隐态度影响购买意向中的调节作用[31]。

（四）结果分析

首先分析态度强度在外显态度、内隐态度影响行为意向中的调节作用。具体步骤为：首先单独将外显态度纳入回归方程，其后将外显态度与态度强度同时纳入回归模型，最后将外显态度、态度强度与交互自变量（两者中心化后的乘积）全部纳入回归模型，观察结果中R2和F统计量的变化是否显著，从而确定交互效应是否存在。随后以同样的方法来检验情境因素在内隐态度影响行为意向中的调节，统计结果见表3。

表3 态度强度的调节作用检验

由表3可知，外显态度与态度强度的交互项对行为意向有显著的调节作用，态度强度对外显态度的调节效应显著：△R2=0.061，△F=3.335，p＜0.01，交互项解释力为6.1%，交互项回归系数为0.264，p=0.075＜0.01，表明态度强度能显著调节外显态度对行为意向的影响，也即态度强度越高，则购买态度对购买意向的预测力越强。但内隐态度与态度强度的交互项不显著，表明态度强度不能显著改变内隐态度对行为意向的影响。

按同样的步骤，考查情境因素在内外隐态度影响行为意向中的调节作用，结果见表4。

表4 情境因素的调节作用检验

由表4可知，外显态度与情境变量交互项不显著（p=0.995＞0.05），说明对于环境友好型选购品节能空调，情境变量不能改变外显态度对行为意向的影响。但内隐态度与情境变量交互项显著（△R2=0.012，△F=0.611，p＜0.01，交互项解释力为1.2%，交互项标准化系数为-0.115，p＜0.01），这一结果表明情境变量能调节内隐态度对行为意向的作用。

（五）讨论

态度强度在外显态度影响可持续消费行为意向中的调节效应显著，即个体的态度强度越高，外显态度对可持续消费行为意向的影响越强，这确证了H3。另外，态度强度在内隐态度影响可持续消费行为意向中的调节效应不显著，这确证了H4。情境变量能显著调节内隐态度对可持续消费行为意向的影响，且调节作用为负，也即在影响购买行为意向中，情境因素与内隐态度具有一种相互替代和制约的交互关系，这一研究结果可能与本研究情境变量维度的选取有关系，即个体对情境因素的感知越困难，越易降低其在内隐态度与可持续消费行为意向之间的调节关系，反之，则会增强内隐态度与购买行为意向间的关系。这确证了H6。但情境变量对外显态度与可持续消费行为意向的调节效应不显著，未能确证H5。出现这一结果的原因，可能与外显态度与情境因素变量间的高度相关有关。本研究中，情境变量中的许多选择项均直接指向环境友好型选购品本身，在内容上可能与对选购品的外显态度关系过于密切，所以在将情境因素作为外显变量时，因两者间的高相关而使调节作用变得不再显著。另外，这一结果也可能与选购品的选择有关，选购品本身就暗含着购买的高时间、高精力和高金钱成本，而这也正是情境变量所考虑的内容。因此，产品本身的特性可能混淆了一部分来自外显态度的作用，最终令调节作用结果变得不显著。

五、综合分析

本研究将社会认知领域的内外隐态度模型引入到可持续消费行为的研究中，考查了内外隐态度对行为意向的影响，研究结果发现，在可持续消费购买行为领域中，内外隐态度均对可持续消费行为意向具有显著影响。尽管以往有关IAT测验的应用大多集中在社会心理之偏见研究领域，如对女性、老人及吸毒现象等的态度。但随着研究的深入，其也被逐步引入到了消费者行为研究领域，如品牌偏好研究等。但可持续消费行为领域的内隐态度研究却依然鲜有相关研究，本研究结果再次表明：IAT测验必须被引入到可持续消费行为的研究领域中来，它能为可持续消费行为的推广与实现提供重要的助益。

但对内隐态度的作用机制，各学者提出了不同的观点，本研究的研究结论并未明确支持哪一方的观点，但至少可以确证的是：在消费者购买环境友好型选购品时，其内外隐态度的作用机制是不同的，具体而言，尽管外显态度表现出了对节能空调的偏好，但内隐态度的偏好对象则是传统空调，因此，内外隐态度在选购品购买意向上是分离的。尽管内外隐态度均能对购买意向产生显著的预测作用，但内隐态度的作用略微高于外显态度。这一方面表明在可持续性消费行为研究中，必须同时纳入外显态度与内隐态度，而且还必须对内隐态度给予更多的关注，同时也应关注可持续消费中内外隐态度可能的相互关系。

消费者在外显态度上对可持续性选购品表现出了明显的偏好，但在内隐态度上却明显偏好传统产品，出现此结果的原因可能是因为全社会慢慢形成一种有关可持续消费的“合力”，它以社会规范、社会文化、消费模式、生活方式等表现出来，最终成为全社会中每个消费者的消费理念，身处该社会中的每一消费者，均在消费中面临着该文化与社会规范的压力，因此，内外隐态度会显现出短暂的分离。但随着这种“合力”的增强以及消费者个人对该文化特征的不断内化，对可持续产品的外在偏好，最终也会内化为消费者的内隐态度，并在可持续性产品的实际购买中实现一致。毫无疑问地，促使内外隐态度由一致向不一致再到一致的转化中，文化规范及制度规范起到了至为关键的作用。研究表明，纵使消费者对可持续性食品消费表现出了明显的负面看法，但在体验到社会压力的情境中（尤其是来自同伴的），仍然会有强烈的购买可持续性食品的意图[32]，而这一作用在特定的文化价值观及文化规范下会得到进一步增强[21]，甚至最终会成为决定性的因素。譬如，中国传统的道家文化就非常重视人与自然的和谐，这一思想对身处该文化背景下的消费者在内外隐态度中取得一致，就起到至为关键的决定性作用[33]。但在可持续产品刚出现或消费者刚接触可持续性产品时，内外隐态度仅针对传统产品表现出了非常高的一致性。内外隐态度影响购买意向与购买行为中，最终会表现出了如图1所示的相互关系。

图1 可持续性产品消费中内外隐态度的相互关系

图1中，双箭头表示相互作用，单箭头表示单向作用，最下方的粗黑箭头表示随着时间的推移，消费者对传统与可持续性产品在内外隐态度上，由一致、不一致并最终实现向一致转化的整个时间变化历程。本研究发现消费者内外隐态度在购买意向上的分离，恰好处于该时间变化历程的中间阶段。

本研究还发现：对于环境友好型选购品，态度强度的提升增加了外显态度对可持续消费行为意向的正向预测作用。具体来说，当消费者对环境友好型产品的态度强度更高时，外显态度对购买行为意向的影响也会更强。对情境变量的调节作用还发现，对于环境友好型选购品，情境变量削弱了内隐态度与行为意向间的关系，即当消费者所感知到的情境因素越强烈时，内隐态度对购买行为意向的影响越小，这可能与本研究情境变量维度的选取有关，情境变量题项中更多是对产品价格和购买成本等的描述，而这些因素对消费者可持续产品的购买意向往往更具决定性，但这一结果也可能反映了情境因素与内隐态度对购买意向的影响具有不同的作用机制。

对于环境友好型选购品，本研究发现女性、高学历者、高收入者及已婚人士对环境友好型产品的内外隐态度及可持续消费行为意向均高于男性、低学历者、低收入者及单身人士。这一结果得到了国外一些研究的证实，Michael等研究发现：可持续消费中存在明显的“性别效应”，与男性相比，女性对非可持续消费更为关切，在消费中也更关切是否具有可持续性特征，而且与单身人士相比，已婚人士可能在性格上更为开放与友好，而这一性格特征也更有利于可持续性消费方式的内化和养成[34]。

六、启示与不足

内外隐态度在选购品购买意向上出现了一定程度的分离，且内隐态度对购买意向的预测力更强，这一结果启示我们：在可持续消费行为研究领域，在有关消费者态度的考查中，必须将内外隐态度有机结合起来。在实际研究中，完全可以运用内隐联想测验的方法对不同的产品进行态度测量，并根据不同的产品类型及特点，灵活运用外显和内隐的测量方式对消费者的可持续消费行为意向进行预测。

要积极寻找能够对内隐态度产生影响的举措。企业或政府等组织应该以适合消费者接受的方式，加大有关环境友好型产品的宣传力度，尤其是侧重对环境友好产品的性能、效用等方面的宣传，提供公众选择环境友好产品时所需的信息、知识、技能等，在潜移默化中达到对消费者购买态度（尤其是内隐态度）的影响。但就目前来看，所有影响消费者可持续产品购买态度的研究，均有意或无意地针对外显态度，但对如何有效影响和改变消费者的内隐态度，却未见有什么有效的具体措施。

应特别关注促进或阻碍可持续消费产品购买的情境因素。情境变量在内隐态度影响购买意向中具有显著的调节作用，而情境变量题项中最重要的一个维度是环境友好型选购品的价格以及实际购买成本。现实中环境友好产品的价格均大大高于非环境友好型产品，对选购型环境友好产品来讲更是如此。这一情况在一定程度上阻碍了消费者对环境友好产品的购买，因此对于生产环境友好产品的企业来讲，要加大研发力度，努力降低环境友好产品的价格。

从根本上来讲，要在内外隐态度间形成一致的“合力”，就必须将消费者的态度强度等个人特征和情境因素等社会环境因素整合起来，不但如此，还必须考虑到本民族的消费价值观以及国家和企业层面的现状，必须综合考虑本民族中与消费相关的社会文化价值观、政府政策、企业与个人以产品为中心的互动以及消费者的个人特征等因素。中国传统文化中“人与自然”和谐相处，“天人合一”的思维模式为内外隐态度的一致提供了最根本的动力源泉，近些年，政府也在促进可持续消费中给予了极大的政策倾斜，国家推出了节能空调补贴政策的惠民工程，政府政策同时也对于企业的生产产生了积极的影响，企业在贯彻并落实国家政策以及囿于自身对资有限的感知中，通过生产可持续产品也会与最终的消费者产生一定的互动。尽管有一部分消费者受消费能力的限制和环保意识的影响，对可持续产品的认识不清，或者受限于自身对可持续产品的态度、性格及消费价值观的影响，无法形成最终的实际购买，但随着购买能力的改善，消费者最终会偏好可持续性产品，形成实际的购买行为。

本研究仍有一定局限性。首先，尽管样本分布特征比较广泛且具有一定的代表性，但样本量仍偏小。我们仅在研究中考虑了环境友好型选购品，而未选择其他类型的产品，如便利品等，有研究发现可持续性消费品的类型与性质是消费者对可持续产品产生态度偏好的重要调节变量[35]，因此，未来研究中，非常需要将产品类型纳入分析，以考查内外隐态度的分离是否具有跨产品的特征，以及面对不同类型产品时各个变量调节作用的具体变化情形。

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