浅谈植入式广告对当代电影创作的影响

闫 航

电影植入式广告是指将广告产品及其具有代表性的视觉符号和语言听觉符号甚至服务内容策略性融入电影表现内容之中，通过视听符号的暗示，让受众在潜移默化之中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告的介入也大大降低投资公司的投资风险，为电影创作注入了新的活力。近年来，电影植入式广告在影片中花样百出，各式各样的宣传营销策略各尽其能。受众在观看电影的同时，也愈加关注电影中的植入式广告。

一、电影植入式广告的兴起

商品经济的兴起，带来了商品市场营销潮流的快速发展。广告，顾名思义是广而告之，扩大商品的知名度和受众的广泛认同感，广告类型有很多种，植入式广告是一种软广告，是各种广告宣传方式中效果较好的一种。传统的银幕硬性广告很容易引起受众的心理抵触，造成逆反心理，结果很容易事倍功半。而植入式广告是隐性广告，对受众的影响是潜移默化的，让观众乐在其中，没有对一般节目缝隙中切插广告那么反感，从而达到产品的宣传感染效果。

另一方面，电影的受众范围极为可观，其受众包括影院观众，VCD观众、电视中电影频道的观众以及相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率极为可观，这样大的受众平台，对各个品牌推广商人来说，具有很大的诱惑。

卖方也即电影制作方同样有这方面输出广告点的需求。众所周知，电影一直以来的收入方式就只有依靠票房，票房决定了电影的成败以及是否盈利，风险极大。再加之，近年来，受好莱坞大片的影响，电影制作的成本普遍提高，这无疑增加了投资公司的投资风险。

投资风险规避问题成了投资商案头的首要问题，投资公司除了运用多家企业共担风险来减少投资风险之外，在电影中运用植入式广告来降低影片风险也成了普遍利用的手段之一。此时，在影片中插入广告，依赖于票房的同时，额外赚取广告费用也不失为一种降低风险的好方法。以冯小刚导演的《天下无贼》来看，影片投资成本3000多万元，宣传费用约2000多万元。但是，影片中出现了中国移动、佳能、宝马、长城润滑油、诺基亚手机、HP笔记本电脑等12家品牌全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元。由此可以看出，这部电影的总投资里面，广告收入就达五分之四，大大降低了投资方的风险。

二、电影植入式广告对电影艺术表达的影响

双方供求达到一致，接下来的问题就是如何将广告尽可能隐性的植入电影作品之中，以什么方式达到最好的广告效果，这里就从植入式广告三个不同程度的植入方式分析其对影片不同程度的影响。

1.浅层次植入——主要对影片画面构图的影响

浅层次植入主要是指电影镜头画面场景的植入，包括前景植入和后景植入，将广告商品具有标志性的标识放置在画面的前景和背景中较为显著的位置。

这种浅层次的植入重点是标识的显著性，和影片的剧情发展无关，没有推动剧情的发展，但是却影响镜头画面的构图。像《短信一月追》里面，男主开车经过了“动感地带”的路牌广告。“动感地带”的路牌广告与剧情的发展无关，但是因为出现在影片中，所以，也成为了影片镜头构图的一部分。

浅层次植入广告因为不是镜头视觉焦点，所以对观众的吸引力不强，所以，只要导演在进行构图的时候，符合色彩配置的相关原则，按照正常的画面构图来设计广告标识的植入，对整部影片的艺术效果影响不大。

2.中层次植入——主要对影片整体脉络结构协调影响

中层次的植入主要体现在电影的台词以及人物的动作之中，也就主要是演员进行宣传。在影片中，将广告商品作为剧中人物使用的道具来吸引观众的注意力，将广告商品的名称或标志性的称谓作为剧中人物的对话台词来提高观众的记忆度。一般情况下，这个时候会把广告商品的独特卖点以及公司的广告牌构图在镜头画面的中心位置聚焦体现。

影片就因为这样的体现方式而主要影响整部影片的结构协调。因为，为了能够凸显广告商品，达到广告效果，编导们会在不改变整部影片的艺术氛围下，不改变整部影片的故事结构的前提下，为演员们额外安排设计一些情节来运用产品作为道具;或设计人物对话来重复提及商品服务的名称。这些是独立的小情节，不影响整个影片的大环境，在影片中虽然只是主干情节的顺延以及额外的附加，但是，却对整部影片的脉络结构的连贯顺畅有一定的影响。例如冯小刚导演的《一声叹息》，亚洲的妻子在电话中多次提到他们买的新房是欧陆经典，甚至片尾还指路说:“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就能看到。”其中，“欧陆经典”只是人物推动剧情发展的额外道具，这个广告情节对影片主干剧情没有影响。

如果导演处理失当，整部影片艺术氛围就会不协调，影片节奏出现错乱，让观众很明显就能看出来，这个情节就是牵强附会的结果，广告效果就会大大折扣，影片的质量也会划上一个大大的问号。

3.深层次植入——主要对影片整体艺术水平的影响

深层次植入主要是指广告产品融入电影的主要故事情节，与剧中的主要角色特征巧妙的结合在一起，广告商品在电影故事中充当主要角色或线索，推动故事情节的发展，让观众深深体会到商品的使用特点和精神内涵，对广告商品印象深刻。这种植入方式最主要的是，它已经融入到了剧情中，和电影本身融为了一体，观众随着剧情的发展和人物命运的起伏，对商品充满兴趣和好奇。

拿最近的一部影片《我知女人心》来为例吧，其中Lotto意大利的知名时尚运动品牌，就是《我知女人心》的首席赞助商。影片多处植入，甚至已经成为整个剧情发展的主线，产品和品牌名在影片中重复出现，电影结尾刘德华和巩俐做出的广告提案也是为Lotto精心“编排”设计的。此时的广告植入已经不单单是画面和节奏协调的问题，已经上升到影片故事发展方向的问题，对于故事发展起到一定的决定性作用。这样植入的广告，广告效果可想而知，绝对非同一般。

其实，我们也可以大胆的想象，根据深层次的植入来看，很有可能出现另外一种广告电影，专门为广告而拍摄的电影。这点不奇怪，业界就此曾经展开过关于广告决定电影剧情的讨论，并且电视剧就首先出现过类似的现象，电视剧《天下第一楼》就是讲述北京全聚德烤鸭店的起源与兴盛，从古到今的成长历程，这就大大的为全聚德烤鸭做了一个专题广告，电视犹可如此，电影为何不可?另一方面，广告宣传已经日益趋向故事性，很多品牌的专题广告就是由一支支的小广告片组合而成的。因此，依据深层次植入原则来讲，广告电影具备出现的可能。

综上所述，电影中的植入性广告确实能为投资方带来利润，规避风险，但是，同时还应该认识到，要正确巧妙运用电影表达植入性广告的方式，不能偏重感性的诉求而缺乏理性的说服，广告的投放太过牵强，与影片剧情毫无关联，在广告时出现误导观众甚至虚假欺骗的行径［1］。这些弊端和不足，都是可以通过编导等从业人员的策划加以克服。植入式广告作为新兴的、独特的商品营销方式，它与电影艺术的结合为投资方和广告方双向带来了利益，有助于电影事业的发展，我们期望两者的结合，能够带来全新的电影艺术表达。

［1］徐俊昌，王晓旭.植入式广告发展障碍及对策探析［J］.长春大学学报，2009(11):33－35.