浅谈永州地域文化的衍生产品开发

郑带利

有关文化衍生产品大家最先想到的就是动漫、影视衍生产品，殊不知动漫、影视都是文化这个大家庭中的小小一员而已。动漫、影视衍生产品引起大家的关注是因其动漫和影视在美国、日本、韩国等国都获得了不小的成功。为何文化这一更为丰富的资源，并没有引起文化衍生产品开发的热潮呢?究其原因，最大的困境就在于文化这口资源丰富的古井，仿若一个巨大无比的蛋糕，大家都想吃上一口，但是蛋糕太大，大到使我们不知从哪下口。

地域文化就是文化这块大蛋糕上的一小块，永州作为湖南历史文化名城具有独特的、丰富的历史文化资源，在开发地域文化衍生产品方面，仍是一块待开垦的处女地，但有很大的发展潜力。

一、何谓文化衍生产品

提到文化衍生产品，首先应该弄清楚衍生产品这一概念。衍生产品，是一个经济术语，是指从传统的基础金融工具，如货币、利率、股票等交易过程中，衍生发展出来的新金融产品，其主要形式有期货、期权和掉期等。金融衍生产品的作用就是规避风险，而金融衍生产品的交易也具有高风险高收益的特点。衍生品市场是相对于现货市场而言的高风险市场。衍生产品的英文是derivative products，derivative，意思是导出的，拷贝的，衍生的，模仿他人的。由此可以看出衍生产品它不是一个独立的个体，它是依赖其它产品才得以生存的。

文化衍生产品就是从文化当中衍生出来的产品，从字面上我们可以理解为它是文化的复制品、模仿物。而文化本身就是一个非常广泛的概念，很难给它下一个准确的定义。据统计，有关“文化”的各种不同的定义至少有二百多种。广义上的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

二、永州丰富的地域文化

永州古称零陵，缘名于舜帝，“舜南狩，崩于苍梧之野。葬于江南九疑，是为零陵。”(司马迁《史记》)永州文化资源丰富，文明源远流长。永州境内有舜文化、柳文化、瑶文化，周敦颐的理学，怀素、何绍基的书法艺术，以及母系社会留传下来的古老文字—“女书”。历史上，永州是文人墨客的神往之地，宋朝时陆游和苏轼就曾先后写下了“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗”、“画图曾识零陵郡，今日方知画不如”。唐代时著名文学家、思想家柳宗元曾居永州10年，写出了流传千古的《永州八记》和《捕蛇者说》等名篇。

文化产业的比较优势是指由于特殊的文化资源禀赋和地域特征所形成的优势，是一种比较而言的存量优势，是发展文化产业首先要考虑的因素之一。［1］我国有五千年的文明史，文化资源丰富，在历史的发展中积累了难以估量的文化资本。启动这些文化资本，就有可能形成地域特色的文化产业，从而在市场经济的舞台上占有一席之地。但由于种种原因，我国地域文化资源远远没有得到开发，地域文化资源的商品转换率低，文化产品的精神内涵和艺术精致程度不高。［2］

三、如何将文化衍生产品的开发与地域文化结合起来

地域文化具有强烈的地域特征，有明确的标识，能让人一下就确认出它的地域性，只有这样的地域文化才具有开发衍生产品的能力。那么辨认度高的永州地域文化有哪些呢?女书文化、柳文化、舜文化、瑶文化都是既有知名度、又具辨别性的地域文化。

地域文化衍生产品就应该从这些地域文化去开发。目前很多人都将永州地域文化与旅游资源开发结合起来，有永州八记游，舜皇山游等。还有人将地域文化跟产业园联系在一起，如永州新田的孝文化主题公园。但是这些都或多或少的存在着敷衍开发的问题，并没有深入的做成一个产业链。

(一)横向发展，深入开发某一种地域文化。

俗语说不要把鸡蛋放到一个篮子里，但是一个城市具有多种特色，就等于没有特色。所以多样化发展地域文化，然后集中力度衍生一种知名度较高的、地域特色浓烈的地域文化。永州文化资源丰富、品位高、种类齐全是毋庸置疑的，但是特点过多就等于没有特点，还不如重点开发某一种文化资源，然后再以这一文化的发展来推动其它文化的发展。

在众多的永州文化中，女书文化极具独特性。女书文化源自于古代女性间的交流，本身具有极强的神秘性。从资源的独特性、保存状态、知名度、稀缺性、分布范围来看都极具开发性。女书可开发多种产品，如服饰(使用、观赏)、歌舞(观赏、体验)、书写(观赏、体验、收藏)、节日庆典(观赏、体验)等等。也可像国际三八妇女节一样，做成一个女性的节日，如“姐妹节”，打造一个属于女性的节日狂欢。在江永每年4月初八的斗牛节，7月15的吹凉节，抑或是嫁女时的做歌堂，敬神时的赶庙会，都把女书的创作、展演、歌咏、诵读作为中心内容和特色环节。这样不仅继承了女书的传统文化，也弘扬女书歌舞。在江永传统妇女节日文化中，歌舞是不可或缺的内容和程序;这种歌舞无一例外的以女书为对象和内涵，甚至连形式和方法也是女书式的。吟咏、诵读、歌唱;同年歌、结交歌、敬神歌、记事歌、诉苦歌、哭嫁歌;恋歌、耍歌、情歌、恨歌……载歌载舞，边写边唱，这是女书区别于其它任何一种文字的独特使用方式和传承途径。［3］

在开发文化资源时，集中精力开发女书文化，提升地方知名度，这样女书文化衍生出来的姐妹节、旅游资源、女书歌舞都会进入人们的视线，甚至还可衍生出如手绢、T恤衫、服饰等贴近人们生活的日用品，让女书文化真正的走进人们的生活。

(二)纵向联合，与其它城市联手发展。

近十年是中国的文化产业取得长足发展的十年，然而，在文化产品的对外贸易中，中国文化产业的发展却几乎没有什么进步。跨文化传播中的“文化折扣”现象会影响文化的全球化传播，造成“文化折扣”的指标有二:一是文化背景，二是语言。［4］因此文化的传播首先要寻找一个普世的载体，才不会在传播的过程中产生一个折扣的问题。

文化是个感受得到，但摸不到的东西，传播它就必须要有个大家公认的载体，才能将无形文化通过物化、场景化等手段实现有形化。利用建筑、艺术文化符号、材料等方方面面的辅助载体，采用放大、缩小、变异、嫁接、组合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使无形的文化风情有形化、场景化。

文化产业是一项新兴产业，必须以创新的目光，跳出“地方文化”的范围，实施文化产业走出去的战略。走出地方，与人合作，才能使地方文化有长远的发展。文化产业的概念既是一个社会概念，也是一个行业形态的概念。如柳文化，主要是柳宗元文化。在柳宗元的生命中有两个城市留下了浓墨重彩的足迹，一个是永州，一个是柳州。永州偏居一隅，交通不发达，而柳州是广西一个非常重要的工业城市，靠近东盟。永州在发展柳文化时，就可与柳州合作，先造成墙外开花的一种态势，再来吸引国内人士的眼光，就和许多获奖电影一样，走曲线救国的路线，或许能创造一个地域文化发展的独特品牌。

首先，以柳文化为平台，展出柳宗元时代的民居建筑。对比永州和柳州这两个城市的建筑特色，生活特色，来加强游客对柳文化的兴趣，延伸柳文化的外延产品。这些衍生产品，可以是柳宗元着汉服和壮服的小玩偶，民居模型、旅游纪念品等。

其次，以柳文化为依托，发展当地特色文化。永州有地方小曲——祁剧，柳州有著名的刘三姐山歌，两地可以联合开发以柳宗元为题材的歌舞作品，供游客赏玩。一个题材，两种形式表演，两地观看。

再次，越是民族的，越是世界的。借助柳州靠近东盟的优势，将柳文化传播到东盟国家。再以东盟国家的良好口碑反哺国内市场，或许会收到意想不到的效果。

［1］孙文清，秦爱萍.比较优势与永州文化产业的发展［J］.企业经济2007(10).

［2］孙文清.对发展我国区域文化产业的思考［J］.商场现代化2005(2).

［3］赵荣学.保护女书文化的视角和策略——试谈江永妇女节日文化及歌舞习俗的传承［J］.湖南科技学院学报，2006(4).

［4］郭庆光，腾乐.跨越文化寻求共识——从文化与认知的视角重新审视向世界传播中国文化的方式［J］.国际新闻界，2011(4).