论体育健身休闲业中顾客公民行为的作用

韩 波，崔春山，柳千训，金 昱

(1.南京师范大学体育科学学院，江苏 南京 210046;2.大连交通大学体育工作部体育文化研究基地，辽宁 大连 116028;3.韩国关东大学研究生院，韩国 江陵 210701;4.辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116028)

服务业在世界许多的国家和地区已经成为驱动经济发展的第二引擎，在日本、美国等一些发达国家，服务业提供的产值已经占到了整个国民生产总值的70%左右，全球经济已经开始迈向服务经济时代［1］。

由于服务产品具有无形性、不可保存性、不可分性、生产与消费同时进行以及服务质量的不稳定性等特点，在顾客购买之前无法对其质量进行体验和了解。而且，顾客对于服务质量也是难以根据具体的标准来加以评估的，此时，顾客更可能通过与其他顾客的对比来评价自己是否享受到了相同质量的服务。服务产品的质量难以进行事先判断，增加了顾客的决策风险，所以他们会通过各种渠道进行信息收集来降低这种风险。此时，人们更愿意从有过类似购买经验的亲人或朋友当中获取评价信息。在服务的生产传递过程中，顾客往往会参与其中，并在其中扮演着“组织成员”或“兼职员工”的角色，承担了服务人员的部分职责和工作［2］。我国进入经济时代后，服务行业的比重和社会对服务行业的需求逐渐呈现出了增加的趋势。由于服务质量的好与坏直接影响着顾客的购买行为，因此在服务行业中，通过服务质量的改善来强化竞争力研究也在积极地进行［2-5］。服务行业中，无形的要素贯穿在生产和消费之间，所以顾客的作用变得尤为重要。

市场营销学中对顾客行为和作用表示极大的兴趣［2］。学者们通过观察得出了:顾客除了购买和使用产品之外还附带着提供、帮助、补助行为的结论。随后主张了［3-5］，服务行业中应把顾客看作是服务员之一或临时服务员的观点。

Bettebcourt(1997)指出，顾客的推荐行为、贡献行为，相互接触，沟通行为，给其他顾客带来积极影响［6］。Groth(2001)把顾客公民行为定义为，顾客给其他顾客提供服务并不是为了得到任何补偿和待遇，是在消费过程中不知不觉的直接或间接给组织提供了服务质量，并有效的增进了服务质量［7］。即，顾客公民行为的概念组成为积极肯定的贡献行为，反馈行为，帮助其他顾客的行为等自发性的内容［6］［8］。

顾客的公民行为是企业在激烈竞争中难以被复制的一种竞争优势。本文基于已有的顾客公民行为理论提出了体育健身中心消费者的顾客公民行为会提高服务质量的假设。通过验证为我国体育服务行业发展提供理论资料。

1 研究方法

1.1 调查对象

本研究为了揭示体育健身中心消费者的顾客公民行为对服务质量影响，把北京和南京地区体育健身中心消费者选定为研究对象，随机抽取了共300名样本。经回收后，统计有效问卷299份，问卷有效率为99%(见表1)。

1.2 问卷调查

本研究采用开放型问卷调查法，问卷由名义量尺(性别，年龄，使用健身中心年限，个人月收入，个人学历)，顾客公民行为［9-11］和服务质量［12］的 Likert5 点等距量尺组成。其中顾客公民行为和服务质量的量尺是由国外研究者们标准化了的量尺，为了确保本量尺的内容效度多次咨询了体育人文学专家，心理学专家的审查，评定。将顾客公民行为分为三个维度16个题项;服务质量分为一个维度5个题项，采用1-5分的Likert5点量表法来测定(见表2)。

表1 调查对象的个人特征

表2 调查问卷的构成

为了检验顾客公民行为的效度，研究中使用了各因素之间关系，为非独立性的ML共同因素分析(common factor analysis)。分析过程中根据探索性因子分析结果，对问卷的题项和理论构成不一致，各因素间的辨别力不足，阻碍内部关联性的题项进行了删除。顾客公民行为的16个题项中，删除了第5道和第11道后，采用了顾客忠诚度(4个题项)，顾客参与(5个题项)，顾客协助(5个题项)3个维度，14个题项。Kaiser-Myer-Oklin的MSA数值为.827，进行因子分析的基本价说能够满足。此外，为了确保因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系数值进行了信度检验。检验结果顾客公民行为的概念组成的3个维度的Cronbach＇s系数为.835-.910之间，说明了相当高的信度(见表3)。

表3 顾客公民行为的效度和信度

服务质量是由单一维度构成，其概念因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系数值进行了信度检验。检验结果服务质量的Cronbach＇s系数为.845，说明了相当高的信度(见表4)。

表4 服务质量的信度

1.3 资料处理方法

采用自我评价记录法(Self-administrated method)填写的资料录入在SPSS15.0统计软件后，用频度分析，技术统计，探索性因子分析，信度，多元回归分析。

2 结果与分析

表5是为验证体育健身中心消费者的顾客公民行为对服务质量的影响而进行的多元回归分析的结果。如表5所示，顾客公民行为对服务质量有着显著的影响。即，顾客忠诚度，顾客参与，顾客协助对服务质量有着显著的影响。并且按顾客忠诚度(β=.392)，顾客协助(β =.319)，顾客参与(β =.161)的顺序影响着服务质量，关于服务质量的顾客公民行为说明力为49.6%。

表5 顾客公民行为对服务质量的影响

3 结论与建议

本研究为了揭示体育健身中心消费者的顾客公民行为的重要性，验证了体育健身中心消费者的顾客公民行为对服务质量的影响。本文通过多元回归分析得出了体育健身中心消费者的顾客公民行为对服务质量有着正面影响的结果，尤其是体育健身中心消费者顾客公民行为的顾客忠诚度、顾客参与、顾客协助这三个维度对服务质量有着显著影响。

(1)培养顾客忠诚度。根据研究表明，在对体育健身中心的消费者强调该场所优点、向消费者者宣传以及向消费者进行推荐等等，这在无形中就逐渐培养顾客公民的行为，即提升了消费者的顾客忠诚度。维护好组织与职员、组织与顾客、职员与顾客、顾客与顾客之间的相互关系，让这些忠诚的顾客为体育健身中心来做宣传，给体育健身中心带来新的客源，于组织共同促进体育健身中心的服务质量。

(2)增加顾客参与度。学者Mills及Moberg指出所有的服务交易，都需要顾客以信息或努力的形式，对组织提供资源［11］。因为顾客在体育健身中心都必须亲身参与，或是提供信息给服务人员，这样，体育健身中心服务的生产和运送才得以完成。如，顾客有问题时及时向服务人员反映、向服务人员提出提高服务及改善服务的方法等，增进顾客与服务人员之间的交流来增加顾客参与度。

(3)提高顾客协助。在体育健身中心顾客之间的接触，交流和相互协助对提高服务质量有着积极的效用。如，老顾客对新顾客讲解健身器材使用方法的行为，进行身体训练时候新老顾客之间的相互协助的行为，对使用过的健身器材能够自觉的放回原位的行为都有利于其他消费顾客，通过提高顾客协助，优化了服务质量。

因此，我们要重视体育健身中心消费者的顾客公民行为的重要性。现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)说:顾客是唯一的利润中心［13］;意大利经济学家帕累托(Vilfredo Pareto)的二八法则，企业营收入的80%是来自20%的顾客［14］。所以，我们要为顾客提供最全面的服务，及时处理顾客抱怨，增加顾客与服务人员的参与度及顾客协助，由此提高体育健身中心消费者的公民行为，从而也就大大提高了服务质量，赢得更多消费者的信任，获得更多忠诚度，赢得最佳销售市场。根据本文研究的结果显示，体育健身中心消费者的公民行为对服务质量的说明力为49.6%，也就说明了体育健身中心消费者的顾客公民行为对服务质量有一定的影响。

［1］易美玲.不同服务环境下顾客感知的服务公平性对顾客公民行为影响的研究［D］.武汉:华中农业大学，2010.

［2］范钧.顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究［J］.商业经济与管理，2011(1).

［3］Mills，P.K.Managing Service industries organizational Practices in a post in dustrial economy［M］.Cambridge.MA:Ballinger.1986.

［4］Keh，H.T.，＆ Chi，W.T.Retail Customere as partial employees in Service Provision:a Conceptual Framework［J］.International Journal of Retail ＆ Distribution Management，2001，9(8):370-378.

［5］Namasivayam，K.The consumer as ＇Transient Employee＇Consumer satisfaction through the lens of job performance models［J］.International Journal of Service Industry Management.2003，14(4):420-435.

［6］Bettencourt，L.A.Customer Voluntary Performance:Customers as partners in service Delivery［J］.Journal of Retailing，1997，73(3):383-406.

［7］Groth，M.Managing Service Delivery on the Internet:Facilitating Customer＇s Coproduction and Citizenship Behavior in Service Organization［D］.Unpublished Doctorial Dissertation.The University of Arizona.2001.

［8］李誉栽，孔泰锡，于栽苑.服务组织和顾客的交换关系对顾客公民行为的影响:顾客经验属性的调节效果为中心［J］.经营学研究，2004，33(6):1809-1845.

［9］赵善裵，洪永泽.酒店服务质量对顾客自发行为的影响［J］.酒店赌场研究，2007，6(1):69-80.

［10］崔宇成.酒店消费者的文化价值观对顾客公民行为及服务组织成果的影响［J］.观光研究期刊，2009，23(2):139-157.

［11］Wang，M.L.Does organizational support promete citizenship in service settings?The moderating role of service climate［J］.Journal of social Psycholigy，2009，149(6):648-676.

［12］梁喜俊.体育健身中心的服务质量类型和顾客满足及顾客忠诚度的关系［D］.韩国:水原大学，2005.

［13］(美)德鲁克著，齐若兰译.管理的实践［M］.北京:机械工业出版社，2006.

［14］帕累托著，李汉昭编译.帕累托80/20效率法则［M］.北京:海潮出版社，2001.