品牌传播：范式转移和理论图景

孙 威，苏武江

（澳门科技大学人文艺术学院，澳门）

一、引言

品牌战略是企业在市场竞争中的制胜法宝之一。经过30多年的改革开放，中国经济目前已经步入由初级经济阶段到中级经济阶段转型的时期，正在从低成本、低技术、低价格、低利润、低端市场的经营模式和行政惯性中解放出来，加速经济发展方式和品牌塑造模式的转变，以形成新的竞争优势。在这样的背景下，中国企业的品牌战略进入了一个新的发展阶段——创建国际化的知名品牌阶段。

从总体上看，当前中国企业对品牌的认识尚存在诸多误区，如忽视产品质量、品牌定位不够明确、传播策略不够清晰、将品牌战略简单等同于品牌知名度、品牌运作未能上升到战略层面等等，进而在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果，在国际竞争中仍处于追赶和从属地位。从世界品牌价值排行榜来看，中国品牌的价值和影响力在世界范围仍然处于较低层次：World Brand Lab公布的2011年世界品牌500强中，中国有21家企业进入榜单，但前100名只有两家（CCTV和中国移动）；Inter brand的全球最佳品牌100强榜单中，目前还寻觅不到中国品牌的影子（图1）。

图1 2011 Inter brand全球最佳品牌100强分布

著名美国广告研究专家Larry Light在分析21世纪营销趋势时曾指出，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的战争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌。”从一定意义上说，品牌是传播出来的。因此，考察品牌传播的范式转移和理论图景，有助于中国企业走出品牌认识误区，顺应品牌传播规律，减少品牌战略决策失误，创建出越来越多的国际化知名品牌。

二、品牌传播的基础

任何概念均有一个从无到有和内涵外延渐进演化的过程，品牌也不例外。回顾品牌的历史起源与变迁可以发现，市场经济的环境、传播技术的发展、商标制度的保障是品牌得以传播的三大基础。

品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的发展史，与广告、商标的发展历史相互交错、不可分割。品牌现象是伴随着商品交换的产生出现的，比如，古希腊时期的雅典，因为商品经济的繁荣，

曾经流行这样一首广告诗：

为了两眸晶莹为了两颊绯红为了人老珠不黄也为了合理的价钱每一个在行的女人都会购买埃斯克力普陀制造的化妆品。

从中可以看出，埃斯克力普陀无疑是当时一个响当当的化妆品品牌。在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器以及灯具上都刻有文字或图案的标记，均可认为是古老时期的商标品牌。在中国和其他的文明古国，也都有类似的记载。但是直到西方工业革命之后，特别是二战之后，市场交易商品出现供给大于需求，形成“买方市场”，为了在同质化的产品竞争中胜出，品牌才成为企业竞争的必要的和重要的武器。因此，市场竞争环境是品牌传播的必要条件。

15世纪，印刷术发明之后，传播科技水平显著提高，品牌传播开始与先进科技结合。1666年，《伦敦报》在报纸上正式开辟广告专栏，品牌传播开始在大众传媒上出现。同期，在英国和法国均出现了广告代理商。到了19世纪末20世纪初，随着美国的崛起，品牌和广告活动的中心逐渐转移到了美国，仅在19世纪后半期就成立了1200余家广告公司，并且随着传播技术的发展，交通广告、摄影广告、挂历广告、霓虹灯广告、各种广告形式逐渐涌现。步入20世纪，商业广播广告、电视广告问世，录像机、DVD、有线电视的普及、卫星转播的应用等使得品牌传播的方式不断拓展，花样翻新的品牌传播形式层出不穷，品牌策划和创意策略广泛应用，大量高水平广告公司涌现。随着全球化的进程，国际性品牌活动日益增多，“品牌无国界”已成为不争的事实。

现代意义上的品牌产生于商标制度的保护。工业革命之后，制造业突飞猛进，为了保护品牌和促进竞争，19世纪的法国、英国、美国、德国、日本等相继颁布了商标法。商标（Trademark），作为法律意义上的品牌概念，逐渐得到了法律的认可和保障。到了19世纪末20世纪初，伴随着商标制度的风行全球和市场竞争的需要，包括名称、标签、设计等在内的品牌要素便都成了受法律保护的资产。此后，商标制度一直是企业运用品牌进行竞争的法律基础。

从品牌发展的历史可知，市场经济制度是品牌传播的环境基础，传播技术的发展和应用是品牌传播的技术基础，商标制度的保障是品牌传播的法律基础。“广告是品牌的传播表现形式，商标是品牌合法的身份注解。”（余明阳，2002） 传统的企业将自己生产出的产品（服务） 直接进入市场与消费者进行交易的沟通模式转化为通过品牌与消费者间接联系的模式（图2）。

图2 市场交易模式的转换

三、以企业为重心的品牌传播范式

借助于现代传播技术，大众媒介机构和组织大量涌现并迅速兴起，使得人类自古就有的传播活动从社会边缘走向中心。人类传播活动的深度和广度发生了质的飞跃，其影响不仅触及社会的每一个角落，还深入到社会发展与变迁的核心层面。传播组织和机构成为现代社会系统中的一个主要部门，其功能不仅影响到整个社会系统的协调运转，而且其本身也构成一种推动社会发展的核心动力。以企业为重心的品牌传播就是在这样的传播技术背景下逐渐发展起来的，并在20世纪50——60年代占据主导地位。

二战之后，西方社会转入丰裕的商品社会，大众消费品需求暴涨，需求大于供给，主导市场的力量握在生产商手中，主导性的营销观念是以产品销售为主导的组合营销。代表性营销理论就是50年代初劳斯·瑞夫斯（Rosser Reeves） 提出的USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张） 理论和60年代杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy） 提出、菲利普·科特勒（Philip Kotler） 完善的4P（Product，Price，Place，Promotion产品，价格，地点，促销） 理论。拉扎斯菲尔德 （Paul F．Lazarsfeld） 等的“伊里县”（Erie County,Pennsylvania） 选举研究，霍夫兰（Carl Iver Hovland） 等的耶鲁研究以及克拉珀（J.Klapper） 的总结性研究，均支持了大众传播的有限效果模式（the limited model）。

在这样的营销观念和大众传播背景下，品牌传播的主导范式是以企业为重心的品牌形象论。1950年，大卫·奥格威（David Ogivy）首先界定了品牌的概念，并率先倡导名牌战略。1955年，伯利·B·加德 （Burleigh.B.Gardner） 和西德尼丁·J·利维 （Sidney.J.Levy） 在 《哈佛商业评论》（Harvard Business Review） 上发表第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 （The Product and the Brand），提出了情感性品牌和品牌个性思想。60年代初，欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩提出品牌生命周期（Brand Life Cycle）理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。1963年，大卫·奥格威提出的品牌形象（Brand Image）理论，超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。此间，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”（Brand Character Theory）逐渐形成。“品牌个性理论”意在强调品牌个性，使品牌人格化，寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，以给人留下深刻印象。

这一阶段的品牌传播是传者（企业）本位的，即着重于从品牌的命名、标识等形象个性方面塑造品牌，以加强传播的效果。消费者是营销传播的对象，扮演着品牌信息被动接收者的角色。经典的传播模式则是1961年美国广告学家R.H·科利（Russell H.Colley） 在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出的DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results定义广告目标，广告效果测量）模式（图3）。强调品牌信息得到消费者的注意（Attention），引起其兴趣（Interest），消费者产生购买欲望（Desire），随后采取行动（Action）。在之后的几十年中AIDA模型产生了各种变式，比如加入了M（Memory） 或C（Conviction） 或S（Satisfaction） 的概念，强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性，并进一步逐渐发展到认为品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息，还包括情感信息等。从50年代起，约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的至理名言“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”成为广告界的“哥德巴赫猜想”，并延续至今。

图3 DAGMAR影响层次模式

四、以消费者为重心的品牌传播范式

20世纪70、80年代，随着社会生产力的发展，主导市场的力量逐渐向消费者倾斜，以消费者为导向的营销观念崛起。“所有的优秀广告都起始于对受众的基本理解”，发现并满足消费者的需要是实现企业目标和长期盈利的关键。营销理论由4P理论不断延伸，一直发展到10P理论。在传播研究领域，出现了“沉默的螺旋（spiral of silence）”（Noelle-Neumann,1974）、“使用与满足理论（use and gratification theory）” （Elihu Katz,1974）、“社会学习理论 （social learning theory）” （Albert Bandura,1977）、“第三者效果 （the third-person ef fect）” （W.Phillips Davison,1983）、“创新散布理论（dif fusion of innovation）”（Rogers,1983） 等经典研究理论，表明了大众传播所具有的多元效果。更重要的是，这一时期的研究，改变了传播学界一直以来的以传者——媒介为中心的局限，受众研究开始得到重视，对受众能动作用的认识得到了加强，以消费者为重心的品牌传播范式迅速崛起。

在以消费者为重心的传播范式下，品牌上升为公司的战略管理行动。20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。针对这种情形，杰克·特劳特（Jack Trout）和艾尔·里斯（Ai Ries） 提出了品牌定位理论（Positioning theory），解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对于过多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，优先的选择是该类别或特性商品的代表品牌。企业经营要由市场转向消费者心智，企业应全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求成为其首选。因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。

定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。80年代，陶伯（Edward Tauber）、凯勒（Kevin Lane Keller）等逐渐形成了品牌延伸（Brand Extensions）理论，集中研究消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等。同时期，由于西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界认为这样做是非常危险的，提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响。与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值（Brand Asset）有了更为直观的认识，于是品牌资产（Brand Equity）概念逐渐浮出水面。

这一阶段的品牌传播是以消费者为中心的，即通过定位战略，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置。消费者虽然仍扮演着品牌信息被动接收者的角色，但消费者的个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素受到重视，主观能动性已经得到相当大的尊重。在传播模式上，Meyer将其总结为品牌传播社会模型，认为品牌传播是消费者经过调节和协商，对市场营销产出进行翻译和再创造的过程（图4）。

图4 品牌传播社会模型

五、整合营销传播（IMC）范式

20世纪的最后十年，世界市场和经济一体化狂飙式发展，面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及互联网技术的普及，营销传播模式也逐渐由生产商、渠道商（经销商）驱动的向外辐射型市场演化为由消费者驱动的网络化、互动型市场，进而过渡到品牌驱动的整合关系市场。以品牌为导向、以消费者为中心的整合关系营销占据主导地位。广告营销的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）观念开始崛起。以制造商为控制核心的4P转向以消费者为中心的4C组合（Robert F.Lauterborn,1991） （图5）。

图5 营销传播的范式转移

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。在关系营销思想的基础上，唐·舒尔茨（Don E．Schultz）、艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg） 等营销学者进一步将4 C理论发展为了4 R理论，即包含关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution） 等四个全新的营销组合要素。IMC的开展，成为20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。

经由唐·舒尔茨（Don E．Schultz）、汤姆·邓肯（Tom Duncan）、特伦斯·A·辛普 （Terence A.Shimp） 等学者努力，吸收营销学、传播学、管理学等学科成果，IMC范式逐渐清晰：（1）营销传播的根本目的是积累品牌资产，“而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益。”（舒尔茨，2007）（2）品牌资产的核心是关系传播。整合营销传播关系不仅仅是一种单纯的公司与顾客之间的对话，还是公司与所有关联系统的双向交流。这些关联系统包括股东、员工、商业伙伴、社区，乃至政府、新闻机构等多种与公司具有关联性的“利益相关者”（stakeholders）。把这些利益相关者对品牌的支持程度累积起来，就构成了品牌资产。（3）以品牌为核心的战略管理系统运动。“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常是应该可以协调权衡的，且具有说服力的。”（舒尔茨，2004）

在IMC范式下，新型的品牌传播理论不断涌现：（1）品牌资产理论。大卫·A·艾克（David A.Aaker） 先后撰写了品牌创建与管理三部曲：《管理品牌资产》 （1991）、《创建强势品牌》 （1996） 和《品牌领导》 （2000），完善了品牌资产理论，并构建了品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型，被誉为“品牌资产的鼻祖”。凯勒（Keller,1993）构建了基于消费者的品牌权益模型。Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛的概念。围绕如何做好品牌资产管理实践，实践界业已提出了不少运作模型，如奥美（Ogilvy&Mather） 的“360品牌管家 （Brand Stewardship）”、萨奇（Saatchi&Saatchi） 的“全球品牌策略 （the Global Branding）”、达彼思 （Bates Advertising Co.,Ltd） 的“品牌轮（Brand Wheel）”、智威汤逊（JWT） 的“整体品牌建设（Total Branding）”等，品牌上升为公司战略管理中重大的新兴领域。（2）品牌生态理论。20世纪90年代中期以来，以“品牌关系”为研究中心的热潮开始涌动。1998年，大卫·艾克明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究中，开启了品牌生态理论的研究历程。其后还出现了品牌关系概念模型、品牌关系分析架构、品牌关系指数模型、品牌冰山、品牌声浪传播等新型理论。（3）品牌社区理论。品牌社区是以消费者的品牌体验和消费经历为纽带联系起来的一种新的沟通载体。在这个载体中，消费者是传播的中心，他们会主动互相传递品牌知识和品牌感受；他们有自己对品牌的理解；他们会联合起来反对某个品牌等，口碑传播（特别是网络口碑传播）成为传播的主要手段。“我们几乎兜了一个圈子——又回到了更加个性化的营销。”（邓肯，2002）传播效果、传播策略、品牌资产、品牌延伸、新媒体传播、传播危机等成为近年来品牌传播研究的主题。

从传播模式来看，近20年来已经出现了数十个新型的品牌传播模式，如：邓肯的对内传播模型和基于传播的管理关系的营销模型（Duncan，2002），舒尔茨的品牌接触回流模型 （Schultz，2002） 和对等互惠模型 （Schultz，2004），凯勒的“品牌资产金字塔”传播模型（Keller，2009）等。从另一个角度反映出品牌传播理论正处于百花齐放的态势。

六、小结

西方百余年的营销观念，经历了从生产导向、产品导向以及销售导向到现代市场营销观念的发展，非营利营销、社会营销、服务营销、绿色营销、关系营销、全球化营销、互联网营销、整合营销等等现代营销理念此起彼伏，客户（包括相关利益者）越来越受到尊重，营销越来越关注顾客的价值。在传播学领域，则从最初的将受众看作“一触即溃的靶子”，转而视受众为传播关系中的参与主体，传者受者之间的区隔愈加模糊。

自1950年奥美广告创始人大卫·奥格威（David Ogivy）首先界定了品牌的含义并论述了广告与品牌的关系后，半个多世纪以来，品牌传播经历了三次大范式转移：20世纪50——60年代是以企业为重心的品牌传播范式时期，主导性的品牌传播理论是品牌形象论；20世纪70——80年代是以消费者为重心的品牌传播范式时期，主导性的品牌传播理论是品牌定位论；20世纪90年代之后，则进入整合营销传播范式时期。经历了三次大的范式转移，品牌传播理论业已形成了丰富的图景，进入到一片“盘根错节、错综复杂”的丛林时代。①在传统广告能力的式微、网络的碎片化趋势、品牌关系的复杂化倾向等挑战下，品牌关系中的各参与主体的主体性价值将越来越受到尊重。“科技的日新月异，已使得商业大环境由单向营销转为双向互动的营销关系。……如何经营双向的互动品牌关系，成为企业今日的新课题。”（邓肯，1999）

经过一百多年的市场经济洗礼，西方社会才拥有了众多全球性品牌。期间，既有成功的经验，也有失败的教训，从而形成了林林总总的品牌传播理论。随着全球一体化进程的持续加快和传播技术的变革，企业间的竞争不仅在于某一次、某一点的胜利，而是中长期的、全局的考量，是一个漫长的过程，绝非一蹴可就之事。对于刚刚进入品牌竞争时代的中国企业来说，只有遵循品牌传播规律，创造性地将这些理论成果运用于自身发展，方有助于自身的品牌建设。

注 释：

①管理学家哈罗德·孔茨（Harold Koontz，1908-1984） 分别于1961年和1980年两度在《管理学会杂志》（The Acade my of Management Journal）发表论文《管理理论的丛林》（The Management Theory of the Jungle）和《再论管理论丛林》（The Management Theory Jungle Revisited），旨在总结60年代以后各种管理理论和管理学派的涌现，形成了相互盘根错节的一片丛林。这就是管理学中著名的“丛林”说。

[1]中华人民共和国商务部．中国品牌发展报告[M]．北京：北京大学出版社，2011.

[2]杨立宇．市场营销的历史、现状和未来[J]．理论界，2008，（10）.

[3]卢泰宏．品牌理论里程碑探析[J]．外国经济与管理，2009，（1）.

[4]廖圣清．20世纪90年代的西方大众传播学研究[J]．新闻大学，2005，（3）.

[5]段淳林，于小川﹒传播模型的介入对品牌传播的影响研究[J]﹒现代传播，2010，（11）.

[6]叶念砚，王咏﹒品牌传播模式的理论模型研究[J]﹒人类工效学，2010，（12）.

[7]余明阳．品牌学[M]．合肥：安徽人民出版社，2002.

[8][美]约翰·菲力普·琼斯.广告与品牌策划[M]．范秀成，译．机械工业出版社，1999.

[9]Gardner,Burleigh B.;Levy,Sidney J.The Product and the Brand[J]．Harvard Business Review,1955，33（3，4）.

[10][英]罗莎琳德·马斯特森，大卫·皮尔顿.营销学导论[M].李先国，译.北京大学出版社，2006.

[11]Allan J.Kimmel.Marketing Communication:New Appr oaches,Technologies,And Styles[M]．Oxford:Oxford University Press,2005.

[12]Lauterborn,Bob.New Marketing Litany:4P's Passe;C words take over[J]．Advertising Age,1990(10),Vol.61 Issue 41.

[13]“整合营销传播”与“整合品牌传播”——李光斗与唐·E·舒尔茨高峰对话[J]﹒中国广告，2007，（6）.

[14]唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M]﹒何西军，译﹒北京：中国财政经济出版社，2004.

[15][美]Terence A Shimp.advertising,promotion,and ot her aspect of integrated marketing communications,7th edition[M].cengage learbing＆peking universi ty press,2006.

[16][美]汤姆·邓肯.整合营销传播[M].周洁如，译﹒北京：中国财政经济出版社，2004.

[17]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].浙江大学出版社，2009.

[18]张国良．传播学原理（第二版）[M]．上海：复旦大学出版社，2010.

[19][美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用（第四版）[M]．郭镇之，译．北京：华夏出版社，2000.

[20]Barnham,Chris.Instantiation:Reframing Brand Com munication[J]﹒International Journal of Market Re search,2008,Vol.50 Issue 2.

[21]Keller,Kevin Lane.Building strong brands in a mod ern marketing communications environment[J]．Journa l of Marketing Communications,2009(4),Vol.15 Issue 2/3.

[22]刘国华，邓新明﹒品牌社区研究综述及展望：基于2000年以后的西方文献[J]．兰州学刊，2011，（7）.

[23]周三多，陈传明，鲁明泓．管理学——原理与方法[M]．上海：复旦大学出版社，2009.