新媒体时代广告传播与营销

侯宝森

（河北经贸大学 艺术学院，河北 石家庄050016）

在高科技与新技术飞速发展的今天，我国的传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展及其与传统媒体间的相互竞争。新媒体的兴起，对传统的媒体广告环境造成了冲击，为传统广告的传播与营销带来了翻天覆地的变化，广告的形式、内容、呈现方式也都与以往大不相同。

一、对于新媒体的界定

对于新媒体，有着不同的理解和说法。清华大学熊澄宇教授用了三句话来阐述新媒体的概念：“首先，新媒体是一个相对的概念，新是对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”［1］中国传媒大学广告学院黄升民院长则表示：新媒体就是“所有人面向所有人进行的传播”，它不分生产者和消费者，也不分读者和作者；它不是多对一的，也不是一对多的，它是多对多的传播形式。而当前一般认为“新媒体”是指基于已存在并相对成熟的传统形式条件和环境下应运而生的新形态、新技术、新观念等。如数字杂志、数字报纸、数字广播、电子菜谱、手机媒体、IPTV（交互网络电视）、移动电视、网络博客等。相对于报刊、广播、电视、互联网四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，也叫做“手机媒体”或者“移动网络媒体”。

第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播新媒介，除了因新技术所带来的“数字化”、“大容量、易检索性”、“高交互性”等显而易见的特征外，新媒体还具有传播主体的多元化，传播内容和形式的多样化，传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等传播学意义上的特征。

二、新整合运动促使广告新媒体浮现

2011年网络媒体的出现使广告媒体的侧重点发生转移。网络将世界联成了一体，真正地成为了一个地球村。面对屏幕，整个世界如同搬进了你的家，完全突破了时空的限制，你可以从网站上获取全球任何一个地方的信息。而传统媒体则是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。这种差别是显然的，所以它大大削弱了人们对传统媒体的依赖而纷纷投向网络的怀抱。然而网络媒体自身也存在着一定的不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，之后伴随着第五媒体的出现，传统媒介的生态环境和竞争格局被彻底打破，第五媒体将传统媒体的优点和魅力集于一身，凭借其针对性强，可与其他营销方式无缝链接等优点，使传统媒体间的分工更加模糊，日渐成为广告主关注和选择投放的媒介形式。

与传统媒介传播的侧重点不同，新媒体下消费者成为广告业重要的核心，广告主对消费者需求的重视程度加深，并且开始利用SNS、微博、手机等媒体的互动性吸引消费者参与，利用不同媒体类型协同的特征，提供开放式的共创信息平台，吸引消费者主动地对品牌内容做出自己的注解，赋予品牌更深入的内涵。在这个人人皆媒体的时代，分享带来的口碑日渐成为品牌传播中不容小觑的势力。据相关数据显示，当下客户创意越来越看重消费者智慧，基本上对于创意的要求都是Open source，用大众的力量一起寻找idea，不再只是靠广告公司，广告公司只是形成创意的平台。以英国Unilever公司为例，利用网络寻找idea，借助智慧的群众，提供即时、快速的创意，目前已成为该公司的传播新策略。

三、新媒体的特点

（一）新媒体消解了传统媒体之间、国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解了信息发布者与接收者之间的边界

新媒体的消解功能源于其融合功能，新媒体的出现实现了平面、电波和网络三大类媒体的融合，实现了传播层面国家、社群、产业间的融合以及信息发布者与接收者间的融合，各种信息通过新媒体发布，就可以在瞬间传播到世界任何角落，实现了真正的“所有人对所有人的传播”，它以开放、融合的姿态，给予了人们表达和接受需求的满足。

（二）新媒体为受众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，使得受众的主动性大大增强

新媒体几乎承载了传统媒体所能承载的各种形式，诸如文字、图片、音频、视屏等，凭借其完全个性化的信息服务几乎可以同时送达无数的人，彻底颠覆了传统媒体的单项传播模式，实现了信息的双向传播、多向传播。新媒体密切了传播者与接收者的关系，受众可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，成为媒体的一部分，如在手机报、杂志、手机微博、二维码等应用中，用户在“消费”这些内容的同时，如浏览观看等，还可以与这些内容进行互动，如参与活动、对内容进行评价、进一步的点击深入、转发等，提高了受众的主动性，大大激发了消费者的兴趣，传播效率呈几何倍数上升。

（三）新媒体突破了传统媒体地域的限制，具有跨时空的特点

新媒体的诞生突破了传统媒体地域、版面、时段的局限性，有着其他媒体无法比拟的快捷时效性，延伸了传播范围，最大限度地实现了公开性和无国界性。受众无论登录哪个级别的网站，甚至个人博客，在全世界任何一个地方，只要有网络，就能迅速将信息发布到网上，真正实现了全面、彻底的无国界、无地域限制。

（四）新媒体还具有 “个性化、分众化”特点

在数字与网络并行的新媒体时代，受众群体进一步分化，在无地域性、时段性限制的信息沟通过程中，人际传播的性质得到凸显和强化，原传统媒体下的广大受众开始分割为志趣相投或者利害相关的“小众”，如各类网游群、户外论坛、摄影俱乐部等。新媒体抓住了特定群体的消费及心理需求，更有利于取得较好的传播效果。

四、“终端推广”成为新媒体下广告主首选的营销方式

（一）传统营销信息传播的弊端

传统营销追求的是所谓的“覆盖量”，或者叫媒体营销到达率，体现在报刊上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上便是访问量。企业的宣传、广告和营销策略针对的都是所有的消费者，传播路径基本上都是单向的，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往只局限于某一个特定的区域内，受购买时段或刊期的限制，致使目标群体容易错过，且传播的信息也难以保留，被遗忘率很高。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试和评估的，我们无法准确测算出有多少人接收到了所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受到广告的影响而做出购买决策。

（二）新媒体时代的营销方式

与传统模式下受众被要求在固定的时间接触固定的内容相比，新媒体与受众的接触方式却是“每小时、全天候”，受众可以不受时间、空间的限制，在任何时间、任何地点接触任意的内容，《新闻联播》可以通过手机看，也可以在任何时间通过网络收看。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享，即新媒体的营销方式借助于新媒体中受众的广泛性，深入地进行信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。

受众决定营销点，新形势下由于受众信息接触和分享模式的变化，广告营销模式也会随之改变。CTR媒介智讯最新的广告主研究调查显示：2012年，除了电视、互联网这两种传统的模式、终端推广——这一原始但较容易形成创意推广的方式将成为广告主首选的营销方式。

图1：数据来源：CTR《2012年度中国广告主广告营销报告》2012年2月

时下以消费者为核心、创造开放式的信息共创平台、强调多元媒体协同互动、实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。多元化的媒介平台与多媒体的广告创意即——“终端推广”正成为中国广告业不可逆转的趋势。这也就意味着广告内容传播不再受媒介形态的限制，受众可以从任一终端设备获取某一媒介上的内容，至此，媒介与终端不再是一一对应的关系［2］。目前来看，媒体已通过多种方式转向终端化发展，媒体间的优势内容可以相互输送，例如网络与广播电视台之间节目的输出与互动、平面与网络媒体的内容合作等；例如电视节目不再是传统电视媒体的专属，IPTV、视频网站也都占据了电视的一席空间；同时媒体开始移植可与受众能有效互动的新方式，例如YOHO！有货，这个定位在在线潮流购物商场的网站，配套的每期《YOHO潮流志》杂志中都有其型录别册，向读者推荐现下YOHO！有货最应景、最具特色的商品，读者通过扫描二维码可以直接进入该商品的详情页进行下单购买。此举带给消费者的最大新鲜感是“分享和互动”，它能够让用户从普通的线下体验上升到线上传播渠道。因此，广告营销必须多终端整合，而广告的形式或创意最好能适合多终端传播，将受众分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

五、新媒体时代广告传播的侧重点从注意力转向复合力

基于传播模式的变化，新媒体时代营销的主体发生了位移，广告的营销方式将更加注重情感到达，即“情感营销”。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。在分化的受众中，要想进行群体的传播，首先要满足消费者的情感需求，为其提供与自己心理需要更为契合的产品和服务，这样才能有效打动消费者。

传统的广告营销模式以播放型为主，各类媒体通过不同的方式将大量的信息灌输给受众，希望受众在其强大的宣传攻势下被俘，整个过程营销的是时间或空间，营销手段自然就是硬广告。而新媒体营销则不同，它从播放型转向二次传播模式，体现出整合性特征，即集结传统与现代媒体优势，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，融于消费者的互动活动当中、口碑当中，无形中形成了另一种传播源，不断向下扩散。

让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“活动中的主角”，这就意味着相对于传统模式，新媒体营销中的广告创意也已经不仅仅是对相关传播信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全局层面考虑策略性的大创意，把创意运用于新媒体平台商业资讯的整合化营销运作中，将各视觉要素加以融合并合理利用，激发受众参与的兴趣，从而引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播的范围和深度等。比如现下的电子杂志广告，其时效性、可读性、交互性、不受地域和时间的限制性，在满足受众认知需求的基础上，在阅读的体验感和视觉享受方面都是传统印刷类媒体无法比拟的，杂志的内容信息也更加集中更加精粹，再辅以动态效果和接近真实的音效，大大增强了受众对实物的切身感受。

广告营销模式的升级也就意味着广告主对媒体的要求会越来越高。无论是从受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了传统媒体下单一的注意力营销模式将被多元化的复合力营销模式所取代。

六、结语

第五媒体使得受众本人就是媒体，自身的存在就是媒介，它是媒体整合的超级引擎。新媒体发展势头不可抵挡，它的出现使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，更引人瞩目的是，第五媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，几乎所有的传统媒介都可以利用第五媒体这个平台创造出新的传播价值。在它与人们的行为活动越来越密切的今天，广告人只有充分意识并把握这些特点，才能适应时代特征，更好地利用新媒体，让广告的投放更精准、更有效，使其发挥更大的传播效益。

［1］CTR媒介智讯.中国广告市场进入变局前夜［J］.市场研究，2012，（3）

［2］晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势［N］.中国新闻出版报，2012－03－27.