试论图书出版选题策划的前瞻性意义

2013-10-30杨毅

湖北文理学院学报 2013年6期

杨毅

(武汉大学文学院，湖北武汉 430072)

党的十八大报告明确指出:“建设社会主义文化强国，必须走中国特色社会主义文化发展道路。”［1］出版业是社会主义文化建设的重要组成部分，在推动社会主义文化大发展、大繁荣中承担着重要的历史使命，肩负着传承文化、传播知识、创新理论和服务社会等重任。因此，出版业的发展与否，与社会主义文化建设息息相关。作为图书出版过程中的首要环节，图书出版选题(为了保持行文的一致性，本文的出版选题仅指图书出版选题)的策划无疑关乎着出版社的兴衰存亡，其既是出版社的“血脉”和“生命线”，更是一个出版企业综合实力的真实体现。“要保证图书的销量必须突出选题策划的前瞻性，只有图书选题的前瞻性强了，图书的市场销量才能有保障。”［2］出版选题的前瞻性是出版社策划编辑在掌握大量与出版相关的信息后提出的具有预见性的先进选题思想，亦即是一种超前的观念意识，是对图书市场的一种展望和预测行为。

时下，全国绝大多数的出版社已完成从事业单位向企业单位的改制工作，完完全全走向了市场。在此出版界面临的深刻变革与重大转型时期，我们从前瞻性的维度来研究图书出版选题策划，具有极为重要的现实意义。

一、促进经济效益和社会效益的融合

图书出版的过程实质上就是图书出版选题策划、制作策划、宣传策划和营销策划的演进过程，选题策划是核心。就出版选题而言，它是伴随着整个图书出版过程而显现出来的一种对图书出版内容的甄别行为和创新活动，其主要应该包括三个维度的内容:一是指拟出版的图书的书名和构思，这是一套书或一本书的中心思想、核心内容和书名的总体设计;“亦指出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目及内容要点;”［3］二是指选题计划，“即按照一定的出版观念和编辑方针对出版社的全部选题进行的总体安排和整体部署。”［4］出版社的发展方向受选题计划的制肘，选题计划的意义对于出版社犹如生命，它不仅决定本社事业的成败，而且出色的计划可提高整个社会出版文化的水平;三是指“职业出版编辑为了完成某项特定的出版任务而主动进行的有意识、有目的的编辑策划活动，因此又可称为选题策划、选题设计。”［5］出版选题是出版活动的第一项准备工作，是出版社对出书的构想。一个成熟的选题离不开到位的选题策划。出版选题只有经过认真、细致地策划和组织，才能达成出版社的出版要求。选题策划或称选题设计、选题创意，按照易图强先生的解释，选题策划有狭义和广义两种:狭义的选题策划是指对具体选题的策划，即对将要出书的题目及其基本要素的构思、设计。这种选题策划，习惯上被称为策划选题;广义的选题策划有两种视角或者说存在两种分类的标准。从选题策划主体的角度来看，选题策划是指对选题、选题计划、选题战略的策划;从选题策划外延的角度来看，选题策划是有关人员(主要是编辑人员)在获得书稿之前所进行的一种创意，这种创意是观念形态的。其包括对选题本身的策划和对选题实施的策划两个层次。［6］

出版选题策划必须以满足读者的需要为核心，以实现出版物的社会效益和经济效益的最大化为目标。出版选题策划的优劣直接决定着整个编辑出版的方向和图书的质量，甚至决定着出版社的命运。如果没有好的选题，出版社就会举步维艰。因此，新闻出版管理部门对出版选题内容把关甚严，“我国一向将出版工作纳入国家意识形态领域进行管理，对出版选题工作有着种种具体的规定，对重大选题实行申报制度，从而保证出版工作成为国家文化战略的重要组成部分。出版什么作品，不出版什么作品，是否有利于社会进步，是否有利于繁荣文化，决定权在我们出版行业，这是我们的责任，我们要把关。”［7］我们今天倡导的“出好书、出精品书”，其目的就是“激励图书编辑策划和组织真正有价值的选题，并以之重塑当代中国人的精神世界，引领先进文化的前进方向。”［5］13－14也只有如此，才能出版对社会有价值的“双效”图书。笔者以为，要达成此目的，出版选题策划的首要一环就是必须具有前瞻性，只有具有前瞻性的选题才是好选题，才有可能为出版社带来社会效益与经济效益的双赢。看一个选题是否具有前瞻性，就要看其能否在其后的年代里重版、重印，看是否能促进社会效益与经济效益的融合。这里所说的社会效益，主要是指图书出版选题得以正式出版发行后，通过市场进入社会所产生的、对社会、国家和广大人民群众有益的良好社会影响，有益于社会主义物质文明和精神文明建设。而经济效益则是指图书出版选题正式出版发行后给出版社或相关单位带来的直接经济收入。由于图书出版选题是整个出版工作的龙头，选题策划人在策划和组织出版选题时就必须要具备前瞻性意识，要能正确预见自己策划的选题在出版发行后有可能产生的社会效益和经济效益。出版选题的社会效益和经济效益是一个统一的整体，两者不可分割。如果只注重社会效益而没有经济效益，对于自负盈亏的出版社来说，就无法生存。难怪一贯将出版物内容质量放在第一位的鲁迅先生也不得不承认“出版家虽然大抵是‘传播文化’的，而‘折本’却是‘传播文化’的致命伤”。［8］但一切以经济效益为主导，忽视社会效益的存在，出版社将会走入歧路，甚至有可能面临被撤销社号的危险。所以，只有“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”，才能“推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。”［1］30

然而，图书出版选题在未正式出版前，都还只是一种策划、设计、创意和构想，其社会效益和经济效益能否实现，必须等到选题成为图书进入销售环节才会得到具体的体现。这就要求从事图书出版选题策划的编辑人员要广泛掌握出版信息，了解市场需求，预见未来的出版态势，熟知读者的好恶，才能策划出社会效益和经济效益“双赢”的图书。这里有三个比较典型的实例:一是少年儿童出版社《上下五千年》一书的出版发行。我国著名教育家林汉达先生最早提出《上下五千年》这一选题，并亲自拟定大纲和图书内容。然而，林先生却在写作中途离世。少年儿童出版社编审俞沛铭先生1978 年在北京组稿时得知此事后，兴奋不已，他几经周折，终于得到了这部未完书稿。由于写作量太大，他后来又约请了另一位作者续写，“终成一部75 万字的著作，出版后发行量达千万余册，取得了巨大成功;”［9］二是1993 年，江西人民出版社出版发行《中国有个毛泽东》一书。1993 年是毛泽东同志诞辰100 周年，江西人民出版社编辑在此之前就预见到国家有关部门会举行声势浩大的纪念活动，于是就策划出版了该书。加之图书出版后宣传有力、新闻出版管理部门支持，该书面世不到一年就发行了274 万册，创江西人民出版社建社以来单本图书发行量的最高纪录。新加坡、马来西亚和泰国等国家还购买了版权;［6］172三是2012 年贵州人民出版社出版的《神奇校车》一书。“校车”是2012 年的社会热点，贵州人民出版社编辑及时策划出版了《神奇校车》一书。该书进入市场不到一年就发行了8 万余套，创利润110 余万元。上述三个事例充分说明了编辑在图书选题的策划过程中具备了前瞻性的意识，才达成了社会效益与经济效益的双丰收。

我们可以这样认为，图书出版选题只要遵循了前瞻性原则，其成为正式出版物后，市场销售行情都有可能看好，最终出版社不得不考虑重版、重印，而这种重版、重印的图书一般都能实现社会效益与经济效益的“双赢”。现以2002 年至2011 年10 年间全国出版的各类图书的重版、重印情况(下图)来加以分析:

2002 年至2011 年10 年间，全国共出版图书2 479 879 种，其中新出版图书1 413 325 种，重版、重印1 066 554种，重版、重印率为新出版图书的75.46%。2002 年，全国共出版图书100 693 种，其中新出版图书70 269 种，重版、重印30 424 种，重版、重印率仅为新出版图书的43%，不到一半。而到2011 年全国各出版社出版的图书已达37 万余种，其中新出版图书20.8 万种，重版、重印16.2 万种，重版、重印率已为新出版图书的77.9%，超过了一半。这说明，随着我国社会主义市场经济的不断深入，出版社在图书出版选题上是越来越注重选题的前瞻性，只有注重了选题的前瞻性，出版社所出版的图书才有重版、重印的可能，也才能充分体现出社会效益和经济效益的“双赢”。而那些只顾眼前利益或是靠“买卖书号”出版的图书充其量只是匆匆过客，完全没有重版、重印的必要。诚然，图书出版选题的前瞻性并不是促进出版物社会效益和经济效益相融合的唯一因素，但却是不可或缺的，我们必须加以重视。

二、对出版产业的发展具有引领作用

一直以来，我们始终强调出版的意识形态，把它看作是思想文化宣传的一个重要组成部分。但随着世界经济一体化、文化发展全球化的到来，我国的众多出版社已完成了向市场化经营模式的转型，出版业正在朝产业化的轨道逐步推进。以我国改革开放30 年来的产业结构为例:从1978 年到2006 年，我国的出版社从105 个发展到573 个，增加4.5 倍;报纸从186 种，增加到1 938 种，增加9.6 倍;期刊从930 种，增加到9 468 种，增加9.2 倍;图书产品从1.5 万种增加到23 万种，增加14.5 倍;印数从37 亿册增加到64亿册，增加0.73 倍;出版系统利润从3.23 亿元增加到46.49 亿元，增加13.4 倍。这些数字足以说明出版业30 年发生了翻天覆地的变化。［10］也从另一个侧面显现出我国的出版产业已初具规模。

出版业作为充满活力的新兴朝阳产业，是文化产业的重要组成部分。我们在客观承认出版产业所搭载的内容有意识形态的特殊性质的同时，也应该看到“出版产业本身的发展又具有一切现代产业发展的本质属性，具有鲜明的产业关联、产业体系、产业影响力、产业组织、市场结构、投入产出特点，是一个高度符合市场经济运行的新兴文化产业，具有良好的产业业态、盈利模式、资本运作模式和产业发展模式。”［11］原新闻出版总署署长柳斌杰说过:“出版业是一个特殊的产业，既有意识形态特殊性，又有一般产业属性;既是宣传思想阵地，也是文化传播载体，也是知识经济的基础产业。必须要把它当成一个产业去看待。国外有的叫书业，有的叫传媒业，都是看成一个产业。说它是一个特殊的产业，是因为它所搭载的内容有意识形态的性质，本身的发展又符合一切产业发展的本质属性，要投入产出，加工制造，上市流通，完全是一个物质生产的过程。”［12］我们把出版业进行产业化经营就是因为其一方面肩负着传播思想文化的重任;另一方面又具有积聚财源、创造价值、促进经济增长和人员就业等功能，对保障经济的可持续发展和维护社会的和谐稳定具有非常重要的意义。

出版产业是一种以强调人文活动见长的特殊经济活动，是建立在经济文化一体化基础上的文化符号的生产与交换，是利用高品位的优质出版产品参与全球大众生活的文化产业。”［5］45因此，我们将图书出版选题的策划和组织与出版社实施产业化运作密切联系起来乃是当今出版社的头等大事。在对图书选题进行策划时，必须具备前瞻性的意识，才有可能对出版产业的发展起到引领作用。如果一家出版社在图书选题策划的过程中，具备了前瞻性的眼光，所出版的图书必然会有市场。这种图书出版后，既“可以提供给电影、电视传媒改编为影视作品，又可以提供给电子出版传媒制作成多媒体出版物，还可以提供给网络传媒在互联网上进行传播，当然还可以对外开展版权贸易。”［5］45这就从根本上对出版产业起到了引领作用，推动了出版业多领域的经济增长。

笔者以为，图书出版选题策划的前瞻性意识能够对出版产业的发展起到引领作用，主要原因在于图书出版选题的策划在整个出版产业链中具有核心的地位。图书出版业与网络传媒相比较，完全不具备广告经营的优势，这就促使了图书出版企业把工作的重心和主要精力都放在对图书出版选题资源的策划方面。出版选题策划作为一种高层次和具有创新性的思维方式，是通过对知识的不断创新和优化而产生的具有高智慧含量的出版谋略，图书选题策划的成败决定着一个出版社的生死存亡。事实上，以出版选题为核心的出版策划就是“出版产业、出版市场和出版效益三个基本理念之间在市场经济背景下相互碰撞、融合、渗透而催生的一种智慧之花和互动的智慧结晶，是在出版经济文化一体化发展过程中，出版文化与出版经济高层次建构的需要。”［13］

2009 年，新闻出版总署发布了我国新闻出版产业分析报告，这是新中国成立以来的第一次，可以说是一项开创性的工作。报告反映了加快文化体制改革以来新闻出版产业的最新面貌，这对新闻出版业加快改革，促进发展，有着十分重要的意义。我们现在以2009 年到2012 年4 年的出版产业相关数据(如下图)来说明:

可以看出，到2012 年，我国新闻出版业总收入已达1.65 万亿元，实现增加值4 451.4 亿元，占同期GDP 的比重接近1%。说明我国的新闻出版业已具相当规模，并成为了文化产业中的生力军、国民经济中不可忽视的产业部门和重要力量，在推动经济发展方式转变过程中发挥着日益重要的作用。

出版产业的发展离不开图书的出版、印刷和发行，一本好书的出版面世离不开图书选题的策划，图书选题的策划更离不开前瞻性意识。可以说，图书出版选题的前瞻性对出版产业发展的引领作用有这样一个规律:图书选题策划→前瞻性→大批好书→精品书→品牌、风格。“当一个出版社形成品牌、形成自己的风格时，多半已得到了读者的认可，多半已能够立足产业和社会。”［14］总之，当今知识和信息的全球性开放给图书出版选题的策划和组织带来了广阔的开发空间，出版选题策划的前瞻性意识必将引领出版产业稳步向前发展。

三、有利于节约出版资源

诚然，自20 世纪90 年代以来，我国的出版体制改革助推了出版产业的发展，但在图书出版的过程中仍然存在许多问题，诸如:出版选题雷同重复、跟风模仿现象泛滥、滥炒“热点”之风盛行、“一号多书”、“高定价低折扣”甚至粗制滥造的图书比比皆是等等，在我国每年出版的10 多万种图书中，真正引人注目的并不多，有相当一部分图书平淡无奇，更有为数不少的新书从一出版就被打入“冷宫”存放于图书仓库，成为积压图书直至回收化浆。据统计，我国图书出版的库存积压额高达几百亿元人民币，造成这种不良现象的原因非常值得关注。［5］279

出版社不仅是精神产品的生产者，也是文化内容的供应商。出版社的图书生产必须要适应社会的变化，在各方面寻求创新。这就要求图书出版选题人员不能因循守旧、固步自封，更不能跟在别人后面亦步亦趋，而是必须具备前瞻性意识，用广阔的视野、深邃的眼光、独特的见识等等准确的去预见图书出版选题推出后的市场前景。唯有如此，才有可能最大程度地节约出版资源。对“出版资源”一词，目前并没有一个较为完整的定义。在我国，比较有权威的解释当属山西出版集团总经理齐峰，他认为出版资源应该有广义和狭义两种定义。“广义的出版资源是指构成出版经济活动的各种要素的集合;狭义的出版资源则是指与书报刊的编辑出版活动有着密切联系的各种信息和选题资源。出版资源是出版活动和出版经济发展的基本条件，是出版业赖以生存和发展的基础。相对于发展要求而言，出版资源与其他产业一样表现出相对的稀缺性，从而根据发展状况不断要求对有限的资源进行合理配置。”［15］图书选题策划的前瞻性最重要的一点就表现为对旧有资源的整合。出版资源整合“就是以尽量少的耗费取得尽可能大的增量资源的配置行为，换言之，就是一种追求出版资本增值的行为。”［15］而这种资源整合则可以极大地节约出版资源。如人民文学出版社出版的《论语通译》、《繁星·春水》、《朝花夕拾》等。这套书开始并不引人注目，一版印刷的几千册都销售不完。但当社里编辑重新进行策划，并结合教育部对不同阶段中学生必须阅读语文课外读物的具体要求对整套丛书进行整合，有预见性地将其放入“语文新课标必读丛书”以后，情况发生了令人意想不到的变化。到2007 年，《论语通译》共销售了74.6 万册，《繁星·春水》共销售了195.6 万册，《朝花夕拾》共销售了209.1 万册，就连读者知之甚少的《匹克威克外传》也销售了12.5 万册。从这可以看出，资源整合的价值由此可见一斑，［16］也从另一个侧面佐证了图书选题策划的前瞻性对节约出版资源的重要意义。

下面我们用实际例子来加以剖析。

以贵州教育出版社2012 年出版的《名博连线贵州道德模范》为例:

选题名称:《名博连线贵州道德模范》(图文混排本)

印张开本:6.5 印张32 开

图书作者:贵州省文明办

图书内容:该书是一本宣传道德模范先进事迹，展示道德模范精神风采的书。本书主要讲述一批知名博主深入生活、深入基层、深入采访，以切身的感受、真挚的感悟，写出的学习道德模范的动人篇章。

图书印数:1 版1 次首印20 000 册

销售情况:截止到2013 年1 月底已售磬。

图书成本预算:

总成本=作者稿费+编辑成本+生产成本

作者稿费=8 560.00 元(107 千字×80 元/千字)

编辑成本=设计制作+编校费=4 536.50 元

编校费=95.00 元/万字×10.7)=1 016.50 元

设计制作=内文(208 面×15.00/面+400 元/个封面)=3 520.00 元

生产成本=内文胶片费208 面×10.00/面+320.00 元/封面(胶片费)+0.15/印张×6.5(图书总印张)×20 000(册)=21 900.00 元

总计成本:34 996.50 元

如该书重印20 000 册，可节省10 906.50 元(作者稿费7 490.00 元、编校费1 016.50 元、胶片费2 400.00元)，占正印总成本31.16%。这只是我们直接能看得到的节约现象。而间接的出版资源节约还表现在以下四个方面:一是可以节约选题资源。该书选题独特，富有新意，是博主的亲身经历，与其它选题具有很大的同质性相比，该选题异质性特征突出，贵州教育出版社率先组到该稿，其它出版社就很难再有雷同的选题，从而节约了选题资源;二是能够节约编辑资源。可以说，该选题的策划是比较成功的，也具有一定的前瞻性，当该书再版时，编辑人员只需将选题申报重印，根本就不用再费多大的功夫，更不用一字一句的去审改，编辑也就可腾出手来，将精力用于下一个图书选题的策划;三是能够节约市场资源。该书面世后，在图书市场上已具备了一定的知名度，其市场销售宣传力度就可适当减小，其间还会有销售商(事前该书销售行为较好的)主动上门来要货，这对出版社来说就可节约市场资源;四是能够节约人力资源。无论是图书选题的策划、编辑的加工或是市场的宣传，都是人的行为，选题资源的节约、编辑资源的节约抑或是市场资源的节约也都是一种人力资源的节约。

总之，图书选题策划的前瞻性并不是万能的，但因其所具有的独有特性我们必须加以重视。惟其如此，我们才能“从深层次来把握图书所蕴涵的潜在市场价值，通过深度策划，抓住读者需求的延长线，把读者对图书品牌的心理认同引向图书的衍生产品，创造出更为可观的市场价值”，［17］从而推动和实现出版繁荣。

［1］胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗.中国共产党第十八次全国代表大会文件汇编［M］.北京:人民出版社，2012:28.

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［3］边春光.出版词典［M］.上海:上海辞书出版社，1992:143.

［4］布川角左卫门.简明出版百科词典［M］.申非，祖秉和，译.北京:中国书籍出版社，1990:176.

［5］苗遂奇.现代出版选题学引论［M］.苏州:苏州大学出版社，2005:8.

［6］易图强.图书选题策划导论［M］.北京:中国人民大学出版社，2009:22－26.

［7］柳斌杰.在改革开放中加强出版行政管理［J］.中国出版，2002(12):9－13.

［8］鲁迅全集:第六卷［M］.北京:人民文学出版社，1982:491.

［9］刘永坚，邹蕊.论策划编辑的超前意识［J］.出版科学，2007(3):32－33，36.

［10］方菲.改革开放30 年给新闻出版业带来什么——中国图书商报独家专访新闻出版总署署长柳斌杰［N］.中国图书商报，2008－01－18(01).

［11］赵洪斌，盛梅，于文涛，等.出版产业的概念、内涵及其特征［J］.重庆社会科学，2011(2):80－85.