认证食品消费行为与认证制度发展研究*

陈雨生

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

认证食品消费行为与认证制度发展研究*

陈雨生

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

食品安全认证制度影响到消费者的福利，消费者行为将会诱导食品安全认证制度的变迁。运用消费者行为模型，分析了当前中国食品安全认证制度选择和未来认证制度发展问题。结果表明，消费者对检测与认证机构的信任关系到实施食品安全认证制度的有效性；只有当认证标准与经济发展水平相适时，认证制度才能在满足消费者质量需求和提高消费者福利方面发挥作用。

食品质量安全；认证制度；消费者行为；福利

一、引言

中国食品质量安全认证主要有无公害认证、绿色认证和有机认证。目前，除无公害认证外其他都是自愿性认证，为了不断提高食品质量安全水平，当前有关部门计划全面实行强制性无公害食品认证制度。实施食品质量安全认证制度的主要目的在于传递食品质量信号和提高食品质量安全水平，以满足消费者的质量需求和提高消费者福利水平。那么，为了更好地满足消费者质量需求和提高消费者福利，中国食品质量安全认证制度将如何发展呢？

食品质量安全事件引起了居民的恐慌，降低了消费者对食品质量安全的信心，为了减弱负面的影响，企业和管制者使用品牌和标签来发出质量安全信息。[1]但质量安全信息的传递将会增加成本，质量安全信息传递后，消费者和生产者及销售者的福利也会相应变动。对于食品质量安全与消费者的行为、福利问题，学者已从不同角度进行了分析。Crespi和Marette研究了认证费用的收取方式如何影响消费者和生产者的福利，发现按照认证食品的数量进行收费可以提高安全食品销售者的竞争力，同时也给消费者提供了食品质量安全信息。[2]Masters和Sanogo研究了婴儿食品认证的福利问题，发现母亲对通过认证的婴儿食品的支付意愿大大高于广告支付成本，通过采用认证体系可以增加消费者剩余或福利。[3]Sexton研究发现质量安全信息的不充分将引起消费者福利的下降，并对鸡肉市场进行了实证分析,估计了福利下降的程度。[4]Teisl, Radas和Roe通过研究消费者对转基因食品的反应行为，发现不同消费者群体对转基因标签信息的认知和购买可能性都有所不同，从而影响了市场主体的福利。[5]对于安全食品选择行为模型，Mussa和Rosen构造了开创性模型(M-R模型)，比较了垄断和完全竞争下的质量选择。他们通过净效用函数分析了质量选择行为，认为只要净效用为正，那么每个消费者就购买能使他获得最大净效用的1个单位的产品，否则消费者就不购买产品。[6]Giannaka和Fulton在M-R模型的基础上，加入了消费者对食品质量安全的偏好变量，对有机食品虚假标签问题进行了分析，结果发现，虚假标签欺骗了消费者，减弱了消费者对有机标签的信任。[7]基于对中国食品质量安全认证的现实问题和现有理论模型的思考，本文的创新体现在以下四个方面：第一，分析了居民的不同等级认证食品消费行为与福利变动情况；第二，消费者对认证食品(如无公害认证、绿色认证与有机认证)的偏好越强，其对传统食品的偏好将会越弱；第三，虚假标签主要由检测与认证机构滥用职权引起，消费者对检测与认证机构的信任将转移到效用感知上；第四，引入了时间变量，分析认证制度的发展趋势。

二、理论模型

无公害认证对食品生产标准做了基本要求，绿色与有机认证对食品生产标准做了严格设定。当前中国消费者仍以传统食品为主，认证食品市场份额逐年增加，但占市场主体地位的仍为无公害食品，居民食品消费正处于从传统食品向无公害食品过渡的阶段。本文将无公害食品设定为低质量安全要求认证食品，将绿色与有机食品(绿色AA级与有机认证标准相近)设定为高质量安全要求认证食品，进而分析消费者对不同质量安全要求的认证食品和传统食品的购买行为与其福利变动情况。其中传统食品、无公害食品和绿色与有机食品分别由C、F和GO表示。传统食品、无公害食品和绿色与有机食品的实物价格分别为pC、pF和pGO，由于食品生产标准的逐渐提高以及认证费用的增加，传统食品、无公害和绿色与有机食品的生产成本逐渐增加，其价格也相应增加，即pC

由于食品支出占总支出的比重较小，因此假设消费者购买1个质量单位食品(xi(t)=1)；由于拟线性效用函数具有良好的性质，便于福利问题分析，因此假设消费者的效用函数为拟线性；在理想情况下(λ=1且ρ=1)，居民消费1个质量单位的不同食品将获得不同效用(Vi[w(t)]，i=C、F、GO)，随着居民实物收入水平w(t)=B·(1+a)t的上涨(B为初期收入，a为工资增长率)，其效用Vi[w(t)]增加；同时，Ai为居民消费不同级别的食品所获得效用的权重(ACβ≥0。消费者行为模型如下：

MaxUi(t)=u[xi(t)]+y(t)(i=C、F、GO)

(1)

s.t.w(t)=pi(t)·xi(t)+y(t)

(2)

当消费者购买不同级别认证食品(i=F、GO)时，

u[xi(t)]=Vi[w(t)]·xi(t)·ρ·λ

=Ai·w(t)·xi(t)·ρ·λ=Ai·B·(1+a)t·

1·ρ·λ

(3)

pi(t)=pi·(1+β)t

(4)

当消费者购买传统食品(i=C)时，

u[xC(t)]=VC[w(t)]·xC(t)·(1-λ)=

AC·w(t)·xC(t)·(1-λ)=AC·B·(1+a)t·

1·(1-λ)

(5)

pC(t)=pC·(1+β)t

(6)

将(2)式、(3)式和(5)式代入(1)式得：

UC(t)=w(t)-pC(t)+VC[w(t)]-

VC[w(t)]·λ

(7)

UF(t)=w(t)-pF(t)+VF[w(t)]·ρ·λ

(8)

UGO(t)=w(t)-pGO(t)+VGO[w(t)]·ρ·λ

(9)

消费者将从不同质量安全级别食品中选择能带来最大效用的食品。

三、消费行为模型与认证制度选择分析

消费者对不同质量安全认证食品的选择行为，一方面表现出消费者的偏好；另一方面也反映出消费者从各质量级别食品中获得净效用的大小，即反映出了居民消费认证食品时的福利情况。本部分主要分析不同认证制度下居民对不同质量安全级别食品的消费行为与其福利变动之间的关系，例如自愿性认证、自愿性认证转换为强制性认证，并对中国食品质量安全认证制度的发展趋势进行了分析。

(一)消费者自愿性认证食品购买行为与福利分析

依据上述消费者行为模型，消费者效用为偏好λ的反应函数。当λ=0时，居民消费传统食品、无公害食品和绿色与有机食品的效用分别为w(t)-pC(t)+VC(t)、w(t)-pF(t)和w(t)-pGO(t)，由于pC

当UC=UF时，

(10)

当UC=UGO时，

(11)

当UF=UGO时，

(12)

1、点H在消费者的传统食品效用函数线的上方

由图1所示，当消费者认证食品偏好0≤λ≤λCF1时，较低认证食品偏好的消费者将从消费传统食品中获得最大效用；当λCF1≤λ≤λFGO1时，中等认证食品偏好的消费者将从消费无公害食品中获得最大效用；当λFGO1<λ≤1时，高等认证食品偏好的消费者将从消费绿色与有机食品中获得最大效用。传统食品、无公害食品和绿色与有机食品的市场份额分别为λCF1、λFGO1-λCF1和1-λFGO1。中等和高等认证食品偏好的消费者将从消费更高认证食品中获得更多效用，分别为ΔS1、ΔS2，消费者福利水平得到提高。

图1 消费者自愿性认证食品购买行为与福利变动图

2、点H在消费者的传统食品效用函数线的下方

由图2所示，当消费者认证食品偏好0≤λ≤λCGO2时，较低认证食品偏好的消费者将从消费传统食品中获得最大效用；当λCGO2<λ≤1时，较高认证食品偏好的消费者将从消费绿色与有机食品中获得最大效用。传统食品和绿色与有机食品的市场份额分别为λFGO2和1-λFGO2，无公害食品的市场份额为0。高等认证食品偏好的消费者将从消费绿色与有机食品中获得更多效用ΔS3，消费者福利水平得到提高。

图2 消费者自愿性认证食品购买行为与福利变动图

3、消费者的无公害食品效用函数线和绿色与有机食品效用函数线没有交点

由图3所示，当消费者认证食品偏好0≤λ<λCF3时，较低认证食品偏好的消费者将从消费传统食品中获得最大效用；当λCF3≤λ≤1时，较高认证食品偏好的消费者将从消费无公害食品中获得最大效用。传统食品和无公害食品的市场份额分别为λCF3和1-λCF3，绿色与有机食品的市场份额为0。高等认证食品偏好的消费者将从消费无公害食品中获得更多效用ΔS4，消费者福利水平得到提高。

图3 消费者自愿性认证食品购买行为与福利变动图

(二)消费者对检测与认证机构的信任与自愿性认证食品购买行为、福利变动分析

无公害认证是由地方政府专门机构安排人员进行现场检测和抽检；绿色与有机认证是委托专门检测机构进行质量检测或由第三方认证机构进行检测认定。检测与认证机构的业务能力、职业道德将会影响认证食品的质量水平，进而影响到消费者对检测机构和认证机构的信任。

图4 检测与认证机构的信任与消费者自愿性认证食品购买行为、福利变动图

由图4所示，随着消费者对检测与认证机构的信任ρ的下降，认证食品消费者效用函数的斜率下降，无公害食品和绿色与有机食品的市场份额随之降低，消费者的福利也在减少。消费者对检测与认证机构的信任度直接关系到认证食品的市场份额以及居民消费认证食品时的福利水平。

当消费者完全不信任检测与认证机构时，认证本身的价值消失，认证食品市场份额将为0，此时，消费者仅消费传统食品，如图5所示。

图5 检测与认证机构的信任与消费者自愿性认证食品购买行为、福利变动图

由图5可知，认证食品的生产成本高于传统食品，其价格也相应高于传统食品。当检测与认证机构的监测、认定功能失效时，认证不能实现质量信号的传递，认证食品市场瘫痪。可见，检测与认证机构在整个认证食品产业链中的作用十分关键。

(三)消费者对自愿、强制性认证食品购买行为与福利分析

提高食品的生产标准时，如对普通食品实行强制性无公害认证制度，逐渐将无公害食品替代传统食品。由于对普通食品实行了强制性无公害认证制度，其检测、认证成本C普遍提高，此时，消费者效用函数为：

UF(t)=w(t)-pF(t)+VF(t)-VF(t)·λ-C

(13)

UGO(t)=w(t)-pGO(t)+VGO(t)·ρ·λ

(14)

当UF=UGO时，

(15)

当UC=UGO时，

(16)

图6 自愿性转变强制性认证时的消费者食品购买行为与福利变动图

由图6可知，当消费者认证食品偏好0≤λ≤λFGO5时，较低认证食品偏好的消费者将从消费无公害食品中获得最大效用；当λFGO5<λ≤1时，较高认证食品偏好的消费者将从消费绿色与有机食品中获得最大效用。无公害食品和绿色与有机食品的市场份额分别为λFGO5和1-λFGO5。高等认证食品偏好的消费者从消费绿色与有机食品中获得更多效用。但是，消费者的福利水平是否提高，需要观察无公害食品消费效用函数是否高于传统食品消费效用函数。当pC(t)-pF(t)+VF(t)-VC(t)-C>0时，消费者的福利水平增加，否则减少，这也是对传统食品实行强制性无公害认证制度的重要条件。

农业部农产品质量安全中心主管无公害食品认证工作，地方政府设有专门机构从事无公害认证的地方管理工作。对无公害食品实行强制性认证制度将会增加大量技术人员和检测设备，成本势必提高。实行强制性无公害认证制度，消费者逐渐将无公害食品视为普通食品，对其偏好以及从中获得的效用逐渐减弱，例如，Flandria 地区对土豆统一实行原产地质量标签制度，10年后消费者感觉其与普通土豆无差别。[8]如果增加的生产成本转移到食品的价格上或者无公害认证的检测成本通过税收进行间接支付，那么消费者的福利水平将会下降。

(四)消费者食品购买行为与未来福利分析

随着居民收入水平的提高，人类的福利水平将会不断提高。一方面由于收入的增加引起福利水平的提高；另一方面，由于物质水平日益提高，居民更加重视食品质量安全，从高质量食品消费中获得的效用逐渐增加(提高了效用函数的斜率)，从而增加了消费者的福利水平。如图7所示。

图7 消费者自愿性认证食品购买决策行为、福利变动时间趋势图

由图7可知，由于收入增加引起的福利水平的提高的部分为ΔS10；由认证食品消费者效用函数线斜率的上升引起福利增加的部分为ΔS8、ΔS9，即为由于居民重视食品质量安全从高质量食品消费中获得比过去更多的效用，从而引起消费者福利水平的上升。

四、小结

通过上述分析，本文得出的结论如下：食品认证标准的提高不一定能够提高消费者的福利，只有当认证标准与经济水平相适时，食品认证制度才能在满足消费者的质量需求和提高消费者的福利方面发挥作用；消费者对检测与认证机构的信任关系到实行认证制度的有效性，增强对检测与认证机构的监管十分必要；是否实行强制性认证制度，一方面需要考虑消费者的需求，另一方面还要考虑实行强制性认证制度引起食品生产成本的增加；随着社会经济的不断发展，为了满足消费者对食品的更高质量需求，逐渐提高食品质量安全认证标准。

[1] Roosen J, Lusk J L.Fox J A.2003 Consumer demand for and attitudes toward alternative beef labeling strategies in France, Germany, and the UK[J].Agribusiness, 2003, 19(1):77-90.

[2] Crespi J M, Marette S.How should food safety certification be financed? [J].American journal of agricultural economics, 2001, 83(4):852-861.

[3] Masters W A, Sanogo, D.Welfare gains from quality certification of infant foods:Results from a market experiment in Mali[J].American journal of agricultural economics, 2003, 84(4):974-989.

[4] Sexton R.Welfare loss from inaccurate information:An economic model with application to food labels[J].Journal of consumer affairs, 2005, 15(2):214-231.

[5] Teisl M F, Radas S, Roe B.Struggles in optimal labelling:how different consumers react to various labels for genetically modified foods[J].International journal of consumer studies, 2008, 32:447-456.

[6] Mussa M, Rosen S.Monopoly and product quality [J].Journal of economic theory, 1978, 18(2):301-317.

[7] Giannakas K.Information asymmetries and consumption decisions in organic food product Markets[J].Canadian journal of agricultural economics, 2002, 50:35-50.

[8] Verbeke W, Velde L V, Mondelaers, K., Consumer attitude and behaviour towards tomatoes after 10 years of Flandria quality labeling[J].International journal of food science and technology, 2008, 43:1593-1601.

AStudyofConsumerBehaviorofCertificatedFoodandDevelopmentofCertificationSystem

Chen Yusheng

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Food safety certification system can affect consumers' welfare, and consumer behavior will cause the evolution of the food safety certification system.The choice of current Chinese food safety certification system and development of certification system in the future were analyzed based on the model of consumer behavior.The results show that the consumers' trust in the inspection and certification organization influences the effectiveness of implementation of the certification system.The certification system can play a role in meeting consumers' demands for food quality and enhancing consumers' welfare only when the standard of certification adapts to the level of economic development.

food quality and safety; certification system; consumer behavior; welfare

F224.9

A

1672-335X(2013)05-0063-05

责任编辑：王明舜

2013-06-08

国家社会科学基金项目“我国食品安全认证与追溯耦合监管机制研究”(13CGL128)；教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国水产品质量安全溯源信息监管机制研究”(11YJC630027)；青岛市“双百调研工程”项目“青岛市食品安全追溯体系发展对策研究”(2012-B-23)

陈雨生(1978- )，男，安徽怀宁人，中国海洋大学管理学院讲师，博士，主要从事食品安全管理研究。