我国外资旅行社竞争力与发展趋势分析*

董志文 李 津

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

我国外资旅行社竞争力与发展趋势分析*

董志文 李 津

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

旅行社是我国目前三大旅游企业类型之一，而外资旅行社的进入促进了我国出入境旅游市场以及国内高端旅游市场的繁荣。笔者通过对68家外资旅行社发展现状和竞争力的分析，认为外资旅行社有异于国内旅行社传统的价格竞争，而是从企业运营模式、产品的品质和人力资源等方面提升综合竞争力。在发展趋势方面，外资旅行社仍然以东部沿海城市为主，逐步向中西部重点旅游城市扩张，并注重品牌忠诚度的培养和实现产品差异化。

外资旅行社；综合竞争力；趋势分析

一、前言

截至2012年10月，中国加入世界贸易组织已有11年时间，我国积极兑现入世承诺，旅游市场更加开放，从国内游、入境游到边境游、出境游，从仅限内资、合资到允许外资控股、独资，从开放饭店到旅行社、景区等。旅游市场的规模空前扩大，三大旅游市场各增长了2至5倍，总规模约达25亿人次。中国已成为全球第三大入境旅游接待国和亚洲最大的出境旅游客源国，并形成了世界上最大的国内旅游市场。

不断开放的政策和日益扩大的市场规模，吸引国外大型旅行商逐渐加快在中国投资设立旅行社的步伐。2012年初，国家旅游局网站公布外商投资旅行社已增加到了68家。随着外资旅行社逐步进入中国市场，国内学者对其关注度也逐渐提高，笔者查阅了有关外资旅行社的相关文献，发现研究多集中在外资进入我国旅游业的影响和相应对策方面。诸葛艺婷、王新哲、陈淑嫔分析了外商独资旅行社的进入对我国旅行社业的积极与消极影响，并提出内资旅行社业的发展对策。[1-3]国内对外资旅行社的研究方向比较集中，多以我国旅行社以及整个行业为出发点或研究重点，而对外资旅行社本身的发展状况和趋势研究较少。只有陈怡宁分析了外资旅行社在中国的发展并将其运作模式概括为三种：组团入境型、休闲商旅型、电子商务型。[4]本文在前人的研究基础上，收集了近年来外资旅行社的相关数据和发展状况，在分析其现状后总结了多方面的竞争优势，最后作出可能的发展趋势的分析。

二、国内外资旅行社概况

(一)外资旅行社在中国发展的三大阶段

自1998年首家外资旅行社——云南力天旅游公司成立以来，全球著名的旅游企业如美国运通集团、德国途易集团、日本交通公社旅游集团等均在北京、上海、广州设立了公司或办事处。随着我国对外开放力度的加大，对外资旅行社的限制和门槛逐步降低，外资旅行社在中国的发展主要分为三个阶段(见表1)。

经过上述三个阶段，外资旅行社在我国的发展环境有了很大突破。注册资本由最初的不少于500万元人民币到不少于30万元人民币，基本实现了国民待遇。在公司形式方面不再是只能由中方控股，外资可以控股和独资经营旅行社。外资旅行社的业务也大幅扩展，逐步获得经营出境旅游业务的权限。在2011年5月23日，国家旅游局批准了三家中外合资旅行社——中旅途易旅游有限公司、国旅运通旅行社有限公司、交通公社新纪元国际旅行社有限公司——试点经营中国内地居民出境旅游业务(赴台旅游除外)，标志着中国旅游市场的全面对外开放。

表1 外资旅行社的三大发展阶段

(二)现有外资旅游社数量统计分析

政策放宽的最直接效应则反映在外资旅行社的数量变化上，根据2012年国家旅游局官方网站提供的数据，我国已经设立了68家外资旅行社，包括中外合资、合作和外商独资三种形式。本文查阅了从1998年第一家外资旅行社成立到2011年底外资旅行社数量的相关数据(见表2)，将其整理分类(见图1)以研究其发展趋势。

表2 外资旅行社分类数量表

图1 外资旅行社分类数量增长趋势图

由图1中数据可以看出，外资旅行社的总数一直保持增长的趋势。

在第一阶段(1992—2001年)中，中方控股的外资旅行社数量即外资旅行社的总数。

在第二阶段(2002—2008年)中，外资控股旅行社的发展速度较为缓慢，发展快的是外商独资旅行社。从2003年开始，中方控股的旅行社数量出现逐年递减的趋势，外商独资旅行社的数量在2006年以后大幅度增加，超过了中方控股旅行社的数量，年均增长率为86%。

在第三阶段(2009年至今)中，由于对外资旅行社实行准国民待遇，数量增长更加迅速，尤其是外商独资旅行社。但就总体数量而言，外资旅行社在国内的影响力并不大，以2011年第四季度全国旅行社统计公报的数据显示，旅行社的总数为23690家，68家外资旅行社仅占总数的0.3%。

(三)外资旅行社的地区分布

外资旅行社地域分布的整体趋势很明显，如图2。华北地区有将近全国总数一半的外资旅行社，仅北京地区就有31家，占总数的46%，随后依次是以广东为代表的华南地区和以上海为代表的华东地区，东北、华中、西南地区分别只有1到2家。

外资旅行社的地域分布体现了我国旅游经济的整体发展趋势。从近几年的旅游统计年鉴来看，我国旅游发展水平相对较高的依然是东部近海省市，分别以北京、上海、广东为代表的华北地区、华东地区和华南地区。在全国旅游市场中，无论是组织旅游人次、接待旅游人次，以及旅游收入方面，这三大地区都领先于其他地区。就旅游业务的营业收入来看，东部地区的旅行社营业和盈利水平较高，中西部有少数具有代表性的省市比较有竞争力。北京、上海、广州作为我国的三大经济中心，旅行社的发展占据了明显优势。

图2 外资旅行社地区分布比例

(四)境外出资方的结构分析

现有68家外资旅行社的境外投资方分别来自17个国家和地区(见表3)。主要投资方集中在东亚和欧美经济较发达、旅游发展水平高且与中国旅游市场有密切往来的国家和地区。亚洲地区的中国香港和日本的出资方数量最多，占了50%。

表3 外资旅行社的境外出资方统计

外资旅行社的设立与我国的出入境旅游发展趋势密切相关。近年来，中国入境旅游市场和出境旅游市场表现良好，2011年来华旅游入境人次合计13542.35万，创汇5968204万美元。其中香港同胞7935.77万人次，占总数的58.6%。将外籍入境客源按大洲分类，亚洲市场所占比例较大的是韩国、日本、马来西亚、新加坡，美洲市场为美国、加拿大，欧洲市场为俄罗斯、德国、英国、法国，大洋洲市场为澳大利亚，上述各市场中主要客源国的入境人次之和超过了该市场的60%。

为了说明外资旅行社与入境旅游的相关性，本文收集了从2001年至2010年入境旅游客源按人次排列于前十五位的国家和地区，然后按照排名先后和出现的频次及稳定性作为标准进行分类，做了坐标图(见图3)进行分析。Ⅰ区域代表入境旅游人次排名前7且在排名中出现次数为10的国家和地区，Ⅱ区域代表出现频次为10，排名在7至15的国家和地区，Ⅲ区域代表出现频次小于10，且排名在7至15的国家和地区，Ⅳ区域代表出现频次小于10，排名在前7的国家和地区。将10年的数据整理得出结果如下，处于Ⅰ区域的客源国及地区一直保持稳定的走势，是我国入境旅游的主要客源市场。Ⅳ区域中没有符合条件的国家和地区，表明客源具有很高的稳定性。

图3 主要入境旅游客源国及地区

结合表3与图3可以看出，在我国内地设立外资旅行社数量最多的国家和地区都分布在Ⅰ区域中，例如香港、日本、美国、韩国等。有10个境外出资方所属国家和地区分布在Ⅰ、Ⅱ区域，即近十年入境客源人次始终保持在前15。这充分证实了外资旅行社与入境旅游的关联性，以及旅游企业跟随旅游者的流动进行跨国、跨地区投资的理论。

三、外资旅行社的竞争力分析

(一)综合竞争力分析

根据迈克尔波特提出的钻石模型，某特定产业是否具有竞争力取决于六大要素：生产要素的状况、需求状况、相关及辅助产业状况、企业的经营战略结构及竞争方式、机遇和政府行为。在此基础上，周常春等用因子分析法选取了12个财务与非财务指标，运用2008年旅游统计年鉴的数据，对我国区域国际旅行社的竞争力进行评价。[5]在我国外资旅行社的数量和规模有限，对许多衡量指标并没有进行详细的单独统计，基本归类于国际旅行社。综合相关研究方法，企业的财务状况都是一个很重要的衡量指标。

本文选取2007-2010年年度全国旅行社统计调查报告的部分数据，以2007年的数据为基数，通过计算旅行社的近三年销售收入年平均增长率、近三年利润平均增长率以及每年营业利润率来衡量外资旅行社企业的总体成长力和收益力(见表4)。

表4 外资旅行社与全国旅行社收益对比

注：数据根据全国旅行社统计调查报告整理。

从表4中可以清楚了解到我国旅行社行业的整体发展趋势，营业收入和利润都保持着逐年递增，其中营业收入的年平均增长率达到了10.42%，超过了同期的GDP平均增长率。相比之下，外资旅行社的营业收入出现递减的趋势，在2008年由于奥运的契机，营业收入和利润有大幅度的增长。但在接下来的两年中收入和利润却出现了大幅度的下降，营业收入的平均增长率为-5.45%，而营业利润与2007年相比，年均增长率为6.90%。从以上数据可以看出，全国旅行社的总体成长力水平较高，而外资旅行社的成长力明显不足。

在盈利能力方面，外资旅行社凸显了一定的优势，营业利润率大大远高于全国旅行社的平均水平。根据旅行社的数量和营业利润，外资旅行社年平均利润达300万元以上，内资旅行社保持在50万元左右的水平。外资旅行社的盈利能力普遍比内资旅行社强，也是其竞争优势的具体体现。

(二)外资旅行社的竞争优势

与内资旅行社进行比较，外资旅行社的竞争优势主要集中在管理运营模式、资金及客源支持、人力资源支持、优质的旅游产品等方面，这些共同形成了外资旅行社的综合竞争力

1、先进的管理运营模式

首先从分工体系来看，外资旅行社的分工非常明确。旅行社根据自身实力分别定位在批发商和零售商(代理商)，分工明细，合作紧密又各司其职，有效遏制了行业中因服务和产品同质化而引起的恶性竞争。庞大的零售商和代理商体系为批发商奠定了业务基础，批发商又保障了产品供应。在垂直的分工体系中，易于上下游之间的信息沟通与反馈，供应商能很好地管理和控制分销商，分销商也能将最直接的市场讯息反馈给供应商。另外，此种经营模式有利于企业的战略扩张，更快实现集团化与全球化，带来更多收益和一系列的品牌、资金效益。

2、充足的资金和客源支持

2009年以前，外资旅行社的境外投资方的旅游业务年平均营业收入需达到一定的数额，在此条件的约束下，外资旅行社的境外投资方往往是拥有强大资金支持的大型旅游企业。在同国内中小型旅行社的竞争中，尤其是价格竞争中，显示了持续竞争优势，即便在中国市场的经济效益不显著，对境外投资方的影响并不大。例如在中国投资成立旅行社的美国运通集团、德国途易集团、日本交通公社旅游集团等，年均营业收入都在100亿美元以上，为其产品创新和业务拓展创造了良好的条件。

在客源方面，特别是入境旅游市场的客源，外资旅行社有相当的优势。由于外资旅行社的境外投资方大多采取全球化的战略模式，例如德国途易集团，在全球180多个国家和地区有超过3500个营业点，为全球市场的3000多万名顾客提供服务。拥有这些营业点或者分支机构，一方面可以直接接待来自母国旅游企业的客源，将旅游者的旅游活动和旅游收益内部化；另一方面通过的宣传为在母国的旅游企业招徕旅游客源，对本企业的旅游产品进行国际化分销售。[6]因此，同国内大多数经营入境旅游接待业务的旅行社相比，外资旅行社在客源方面拥有境外投资方直接输送客源的优势。而且，根据境外旅游消费者对品牌的认知和信赖，国际大品牌更能吸引消费者，为外资品牌旅行社带来潜在客源。再者是大多外资旅行社专门开辟为在华外籍人士提供旅游服务的业务，吸引了母国在华人士。

3、专业化的旅游产品

目前外资旅行社的主营业务为国内旅游和入境旅游接待业务，只有6家旅行社有资格经营出境旅游业务，其中包括3家专营广东省居民赴港澳旅游的旅行社。在国内旅游业务方面，与国内中小旅行社不同的是，外资旅行社将业务重点放在商务会展旅游和奖励旅游等高端市场。在企业历史信息及管理目标分析的基础上，建立合理化、系统化的差旅管理制度。并要建立稳定的供求关系，成立专门的服务小组，旅行社类似于公司的旅行管理部，深入到企事业的内部。这是一种更个性化的“管家式服务”，大到某一政府机构全年的差旅费用预算，小到某一次出差过程中客人的预算，旅行社都需顾及到。这种差旅管理业务正是内资旅行社目前比较生疏的板块，很多旅行社还未涉足到该领域，也是一般旅行社的商务旅游产品难以模仿的，或是模仿成本较高。

在对散客的营销方面，外资旅行社倾向于根据旅游资源的属性和季节性进行旅游产品的主题分类，避开传统的大包价旅游产品，更容易契合旅游者的需求。此外，还可根据旅游者的特殊需求进行专业化的定制服务。

再是外资旅行社的境外投资方通常在航空、酒店、景区等旅游接待服务方面拥有自己的子公司，或者是合作伙伴，有效整合了各种资源，为企业节省了中间成本，也有效保证了各业务板块之间的客户需求与供给，从根本上提高了企业的综合竞争力。

4、人才支持

一方面，外资旅行社用高薪、奖励制度、完善的体制以及量身定制的个人职业生涯发展规划，吸引国内优秀的旅游人才并留住现有人才。另一方面，外资旅行社引进大量有丰富经营管理经验、整体素质较高的国际旅游人才，给旅行社行业的运营带来了新的理念和操作方法。但是我国旅游人力资源市场目前还未向外籍导游开放，在一定程度上限制了外资旅行社的发展。

四、发展趋势分析

目前三大市场中，国内旅游利润率最低，出境旅游利润率最高，出境旅游业务将是内资、外资旅行社相互竞争的焦点。在这种趋势下，外资旅行社的数量会随着政策放宽而增加，在布局上趋于出境旅游重点城市及地区，主要通过兼并整合内资旅行社以及网罗本土旅游人才实现品牌培养和业务拓展。

(一)外资旅行社的数量与地域分布

在2011年8月国家旅游局和商务部联合发布《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》之后，国家旅游局共受理了14家中外合资经营旅行社的试点申请材料。最终，中旅途易等3家合资旅行社获得了首批试点资格，经营中国公民出境旅游业务。在开放出境旅游后，势必会有更多的外资旅行社进入我国旅游市场，

我国接待入境旅游和组织出境旅游的人次、天数排在前三的省市是广东、北京、上海，也是外资旅行社集中分布的地区。随着内地旅游市场的开发，外资旅行社开始进驻到四川、云南、广西、陕西等拥有大量稀缺旅游资源的西部省市。另外，中部城市在出境旅游方面的实力紧随东部沿海城市，因此为争取更多利润丰厚的出境旅游业务，在政策允许的条件下外资旅行社势必会坚持在东部沿海城市布点，有针对性地进入中西部重点城市。

(二)外资旅行社类型的转变

随着政策的变化，由最初入世的必须由中方控股，逐渐放宽到允许外资控股，到后来允许外商独资，外资旅行社的准入条件大大降低，外资控股的外资旅行社逐步转型为外商独资。转型的同时有不少外资旅行社仍然坚持与实力相对较强的中资旅行社集团进行合作，将外资旅行社的管理、资金等优势与中资旅行社的品牌认知度和客源市场的优势相结合，实现互利共赢。就目前情况来看，外商独资旅行社已是外资旅行社的主要构成部分，外商独资旅行社在运营过程中将其旅游相关业务交由有自有资本参与的饭店、景区等相关企业，形成接待服务“一条龙”，最大限度地获取利润。

与此同时，外资旅行社大量网罗本土优秀的旅游人才。通常外资旅行社对人才素质要求较高，主要体现在对学历、经验和专业技能等，有利于提升旅行社行业从业人员队伍的整体质量。

(三)品牌培养和业务拓展

多数外资旅行社的母公司在国外的经营时间长，业务量大，已是世界知名的大品牌。但由于进驻中国的时间还较短，加上政府对外资发展的一些限制，而且外资旅行社的业务重点放在高端旅游市场，所以我国旅游者对外资品牌的认知度远不如国内的国旅、中旅、中青旅等老牌旅行社。由于认知度不高，其品牌优势在大众旅游市场难以发挥。为了获取更多的潜在客源，外资旅行社在品牌塑造上会更多的考虑国内大众旅游者，塑造共同的文化价值。在构建中国旅游者的认同感基础上，突出一些外资旅行社所独有的特色和优势，提升旅游者的认知和体验。

商务旅游、会展奖励旅游仍是我国内资旅行社需要改进的地方，但正是外资旅行社最精通的业务。因此，外资旅行社会把握这一优势，继续经营商旅会奖业务，更好的和中国企业及企业文化相结合，深入企业内部建立长期合作关系。除此之外，外资旅行社不断拓展新的业务领域，比如中旅途易的自驾车游，为旅游者提供轿车，精选欧洲、北美、澳洲等多条经典自驾车线路，再就是提供一些包价俱乐部，探险旅游等。业务领域将更广，更具针对性，满足旅游者的多种需求。

五、结语

外资旅行社进入我国已有十余年的发展历程，由于多方限制并没有出现预期的威胁和影响，并且有个别败退现象。内资旅行社在政策的保护和引导下，逐步完成了体制改革和经营模式的调整，出现了一批年轻的业务创新的旅行社，但仍然存在小、散、乱的现象。随着国内市场的对外开放，外资旅行社的队伍在不断壮大，凭借其优势在三大旅游市场各占一席，开始进入成长期。面对外资旅行社的成长，国内旅游界必须引起重视，但并非盲目定位为威胁或者机遇。内资旅行社需努力培育自己的核心竞争力，避免单一的靠降低价格进行恶性竞争，寻找新的利益增长点。

[1] 诸葛艺婷，崔凤军.外商独资旅行社的进入对我国旅行社业的影响和对策研究[J].法制与社会，2006，(11):109-110.

[2] 王新哲，莫燕春.我国旅游业对外资开放的效应分析[J].商业时代，2007，(27)：94-95.

[3] 陈淑嫔.外资旅行社的进入对中国国内旅游市场的影响分析[J].黑河学刊，2010,(8)：3-4.

[4] 陈怡宁，吴巧思.外资进入我国旅行社业的发展及对策探讨[J].北京交通大学学报(社会科学版)，2007，(3)：77-78.

[5] 周常春，杜庆，车震宇.基于因子分析的区域国际旅行社竞争力评价[J].科技管理研究，2011，(18)：161-163.

[6] 戴斌，杜江.旅游企业国际化经营的动机、模式与成长路径研究[EB/OL].http://www.bjpopss.gov.cn/bjpssweb/n7775c29.aspx, 2006-04-26/2012-05-16.

AnAnalysisofForeign-InvestedTravelAgencies'CompetitivenessandDevelopmentTendencyinChina

Dong Zhiwen, Li Jin

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Travel agency is now one of the three forms of tourism enterprise in our country, and the entry of foreign-invested travel agencies into China makes the domestic tourism market prosperous.Through the analysis of 68 foreign-invested travel agencies, the authors find that they enhance their competitiveness depending on operation mode, economic supports, high-quality products and human resources rather than on low price competition.As to the growing tendency, they still focus on the eastern coastal cities, and will expand to the middle and western tourist cities.Further, the foreign-invested travel agencies will strive to cultivate the customers' brand loyalty and to achieve product differentiation.

foreign-invested travel agency; comprehensive competitiveness; trend analysis

F592.6

A

1672-335X(2013)05-0057-06

责任编辑：王明舜

2012-11-20

董志文(1969- )，男，满族，辽宁沈阳人，中国海洋大学管理学院副教授，博士，主要从事旅游企业管理和海洋旅游开发研究。