体育赛事品牌塑造与城市品牌提升的关系——以厦门国际马拉松赛为例

（1.福建师范大学体育科学学院，福建 福州 350108；2.广西师范大学体育学院，广西桂林 541004）

城市品牌反映出一座城市在国际城市群中的地位和影响力，是城市核心竞争力的外在表现，是一种城市经营哲学，直接体现城市可持续发展的程度。“一座城市可以被品牌化”。Keller认为城市品牌化的力量就是让人们知道并了解某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。［1］大型体育赛事让举办城市焕发活力，促进城市社会、经济、文化、城建等各方面的发展，可以提升市民的身体素质和精神素质，激发市民的荣誉感和责任心。厦门自2003年举办国际马拉松比赛以来，对厦门城市品牌的提升起到十分重要的促进作用。那么，体育赛事品牌塑造必须经历哪些基本过程?体育赛事如何提升城市品牌?两者之间又有怎样的关联?本研究以厦门国际马拉松赛为例，对上述问题进行讨论，以期对后来的研究者有所启迪。

1 城市品牌和体育赛事品牌概念的解析及其两者关系

由于学者们所站的视角不同，给出的城市品牌的概念也是五花八门。结合本研究主题思想，综合各种提法，笔者比较认同张炎、张锐的观点。所谓城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素、并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。［2］由此可见，这里的城市品牌特指城市总体品牌。

在城市总体品牌之下，还包括从属、下位、单个城市品牌。张炎、张锐就此将城市品牌划分为4大类18小类从属城市品牌。体育赛事品牌归类于从属城市品牌。城市品牌的塑造涉及到很多元素，不可能一蹴而就。城市品牌的塑造一般需要经历如下过程、城市品牌定位、城市品牌知名度的提升、城市品牌美誉度的提升、著名城市品牌形成。

大中型体育赛事具有其他活动无可比拟的优势，它往往属于政府行为，有极大的号召力和凝聚力，在短时间内可以动员各方力量参与其中。精彩的赛事表演可以吸引市民的眼球，关注度非常高。对于当地企业而言，大型体育赛事被认为是推广产品、宣传企业的绝佳机会，是开展赞助活动做广告的理想平台。城市举办大型体育赛事，对举办地的经济、社会、文化、城建等方面的推动作用是显而易见的，尤其对城市经济水平的大幅提升创造了一个良好的契机。通过大型国际赛会不断提升城市的国际形象，有助于不断地积累城市的品牌资产。

在同一座城市里定期地、持续地、递进地举办同一个大中型体育赛事，逐渐地变成了这座城市的传统体育赛事，继而得到全国乃至世界的认同，吸引越来越多的专业运动员和运动爱好者主动参与，规模越来越大、知名度和美誉度越来越高。至此，体育赛事品牌打造成功。

体育赛事品牌的主要特征是借助于大中型赛事推动城市品牌建设，主要以赛事观赏、赛事旅游来塑造自己的城市品牌。大型体育赛事主办权已成为国内外各个国家和城市竞相追逐的对象。体育赛事的聚集性、体验性、综合性和外部性的特点使其成为促进城市发展的重要催化剂。

2 厦门在城市品牌建设上的成就和厦门国际马拉松赛发展历程

2.1 厦门在城市品牌建设上的成就

据中国社会科学院中国城市竞争力课题组对内地50个城市品牌进行研究发现，厦门（总体）城市品牌排北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州之后，居第七位。从1996年到2007年，厦门市共获得17个国际、国家和有关部委的荣誉称号。其次，厦门市常年与不定期举办的活动也提升了厦门的城市品牌。厦门市常年举办的活动主要有厦门国际马拉松比赛、中国国际投资贸易洽谈会和厦门对台出口商品交易会。此外，厦门举办的世界合唱节、柴可夫斯基国际青少年音乐比赛、中国音乐“金钟奖”钢琴艺术节、中国（厦门）国际旅游节等大型节庆活动，在国内外颇具影响力。最后，品牌经济的发展也不断提升了厦门的城市品牌。全市拥有中国驰名商标9件、中国名牌13件、中国出口名牌4件、最具市场竞争力品牌2件、中华老字号4件，还拥有32件国家级品牌。

2.2 厦门国际马拉松赛的由来和演进

厦门国际马拉松赛缘自2002年12月3日一封普通市民马达的来信，该邮件引起了时任厦门市长张昌平的关注，厦门国际马拉松比赛申办工作很快地摆到了厦门市委、市政府的议事日程上。2003年3月30日首届厦门国际马拉松赛正式鸣枪开赛，从此，厦门国际马拉松赛拉开了帷幕，至今已经举办了11届。而今，厦门国际马拉松赛已报国际田联和国际马拉松公路跑协会备案，由中国田径协会和厦门市人民政府共同主办，属于国家体育总局批准下的一项重要赛事。主要承办单位有厦门市体育局、中央电视台体育频道、厦门广播电视集团等单位。目前赛事项目有:全程马拉松、半程马拉松、轮椅半程马拉松、10 km轮滑、10 km健身跑和5 km健身跑。在各方的共同努力下，厦门国际马拉松赛的知名度日益上升，赛事规模不断扩大，参赛运动员从2003年的35个国家和地区的11998名选手增加到2012年的56个国家和地区的近8万名选手。厦门国际马拉松赛连续5年获得“国际田联路跑金牌赛事”。赛道是厦门国际马拉松赛的一大亮点，该赛事的大部分赛道是在沿海边的环岛路上，赛道依山傍海，风光优美如画，景点星罗棋布，道路平坦宽敞，被誉为世界上最美丽的赛道之一。经过10年的市场运作，厦门马拉松赛已打造成中国著名赛事品牌，与创办于1981年的北京马拉松赛形成“一南一北、春秋交替”之势。

3 体育赛事品牌塑造过程

体育赛事品牌的塑造过程一般要经过5个步骤。首先，应该对城市所处的区域地理优势进行分析，接着从文化、社会、经济、政治、气候、传统体育优势项目等方面再作考量，制定体育赛事品牌的愿景；其次，在科学论证的基础上，精心挑选体育赛事项目并对其进行合理定位；第三，确立体育赛事的CIS；第四，体育赛事的推广传播；第五，体育赛事品牌塑造过程的监督管理。

3.1 制定愿景

制定愿景是指城市管理层为品牌制定的清晰的战略目标，它是在战略层面上确定品牌的发展方向。一个有效的城市品牌愿景需要回答下列三个问题:城市品牌的整体目标是什么?目标受众是谁?与其他竞争城市的差异点在哪里?无论城市大小，都应制定城市独有的品牌愿景，它是一个城市的发展目标和战略指导。体育赛事品牌的愿景应基于对城市内外部环境的调研和分析的基础上，而非凭空产生。愿景应与城市的中长期发展规划相一致，还要保持独特的差异性。

厦门市委、市政府制定的厦门城市品牌的愿景是:能够诠释厦门的城市精神、充分发挥美丽海港城市的区位资源优势、有利于构建对台交流平台等。

3.2 品牌定位

在激烈的城市竞争中，体育赛事品牌能够帮助城市脱颖而出，其间，体育赛事品牌的定位十分重要。定位是建立品牌的灵魂，强势而独特的体育赛事品牌定位意味着它在目标受众中保持着可信、可持续和排他性的地位，区别于竞争对手的排他性优势进一步构成了城市核心竞争力。成功的体育赛事品牌定位是基于城市内外部因素综合作用的结果。内部因素是指城市所拥有的体育资源，外部因素是指目标受众的偏好需求。体育赛事品牌的定位过程中要遵循真实性、独特性、引导性、美誉性、可持续性5个指导原则。体育赛事品牌作为城市品牌的一种品类，在定位的模型上更适合选用三角定位模型（图1）。体育赛事品牌定位的目的是为城市确定一个满足目标受众的品牌形象，以获取目标受众的认可从而促使其消费品牌产品，包括体育赛事品牌和城市品牌。

图1 城市品牌定位的三角定位模型

厦门通过对体育赛事进行打造，使其易于被识别与记忆，而定位于广泛的大众健身，又增加了目标受众的忠诚度，从而提高了城市的美誉度和吸引力［3］。

3.3 构建CIS系统

CIS原指企业形象识别系统（Corporate Identity System），它有 MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）组成。理念识别的目的是提出体育赛事品牌的核心理念，提升体育赛事品牌的知名度和美誉度。核心理念要准确反应体育赛事品牌的定位，代表着城市的品牌形象和独特价值。体育赛事品牌的核心价值是建立在具体的“产品”基础之上，是对它们特征的提炼，从纷繁的现象当中来概括出一句凝练的代表着赛事品牌个性的语言。视觉识别是受众能够最直接感受到的信息，因此它应该具有冲击力强、个性鲜明的特点。只有理念识别和视觉识别还不足以成功塑造体育赛事品牌，体育赛事品牌定位、核心理念、VI和未来的发展都需要扎实的付出和踏实的工作（BI）来实现。

厦门国际马拉松赛组委会设计了赛事会标，建立了厦门国际马拉松赛官方网站。体育赛事品牌的核心理念十分明确:塑造城市品牌，推动全民健身，发展马拉松运动，拉动城市经济，促进两岸体育交流，增添城市景观，提升厦门市民的自信心和荣誉感。

3.4 推广传播

体育赛事品牌包含对内传播和对外传播两个方面。从内部传播的角度来说，体育赛事的传播者主要是品牌塑造的政府领导者、设计者、新闻机构。内部传播的媒介主要是报纸、电视、广播和社区等。受众主要是城市居民、企事业单位、媒体。内部传播的目标主要在于形成良好的口碑传播氛围，相对于外部传播，内部传播更具有感染性和可信性，具有更良好的传播效果。从外部传播的角度来说，传播者的范围扩大，内部传播中的受众都加入到传播者的行列中来，包括政府、企业、市民等。外部传播中媒体的选择是多样性、组合化的，要根据不同地区不同受众的特点，运用整合传播手段，采用组合传播方式。受众是现在和将来都将与城市产生利益相关的组织或个人，这些体育赛事和城市品牌外部传播过程的受众也会转化成为体育赛事和城市品牌外部传播的传播者，发挥着二级传播的作用，从而扩大赛事和城市品牌传播的辐射范围。所以在传播效果上，重在加强受众的品牌体验，使受众对体育赛事品牌形成从知名到完整的认知，造就良好的品牌联想，对赛事品牌产生愉悦感、满意感，从而对体育赛事品牌和城市品牌产生认同感。

每年厦门国际马拉松赛期间，厦门市政府都会启动全方位的媒体宣传。电视作为马拉松赛最理想的传播媒介获得淋漓尽致的利用。厦门电视台、厦门卫视每天滚动播出宣传广告，中央电视台四套《海峡两岸》和《中国新闻》栏目也播出宣传广告片。中央电视台体育频道与厦门电视台进行了全程航拍的现场直播，中央电视台体育频道和全国省级电视台协作网、城市电视台协作网的40个省市电视台以及中国台湾网、马来西亚家娱频道都通过信号传输进行同步直播［4］。每年该赛事举办期间，有百家境内外媒体500多名记者纷至沓来，参与赛事宣传报道。厦门国际马拉松赛成功的传播方式有:1）尽量利用各种传播元素聚焦赛事，营造新闻卖点，创造多项国际和国内第一。2）赛事传播不断注入新概念。3）媒体传播立体化，网络媒体的全覆盖与大众媒体相拓展。4）重视公共外交和公关传播的作用。5）确定以旅游为基点的传播主元素等。

3.5 监督管理

对体育赛事品牌的监督和管理，主要是对塑造状况进行评估，评估的目的是判断是否符合社会公众目标。评估内容包括体育赛事品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、和谐度，然后依据评估的结果进行有的放矢的调整和修正。

每届厦门马拉松赛赛后，厦门市政府都组织相关部门和单位对赛事进行评估。在充分分析厦门马拉松赛的品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、和谐度的基础上，不断推出新概念以强化该赛事品牌影响力，并对赛事进行调整。2005年的“品牌奔跑三倍速”；2006年提出马拉松赛发展的3年规划即“l+2＞3”规划；2009年设计了马拉松赛发展的5年规划即“3+2”5年规划。

4 体育赛事品牌塑造对城市总体品牌提升的正效应

4.1 体育赛事品牌塑造与城市总体品牌塑造相得益彰，厦门市的知名度通过厦门马拉松赛得到进一步提高

体育赛事品牌塑造成功其实就是单个城市品牌塑造成功，对城市总体品牌具有十分显著的提升作用。体育赛事的组织策划过程必然牵涉到城市建设和管理的方方面面，体育赛事品牌营销中融入城市元素和符号、城市特点，将促使体育赛事品牌更快地衍生为城市品牌。体育赛事品牌塑造的5大步骤同样适用于城市品牌的塑造，将两类品牌的元素和符号叠加在一起，就可以建构出一个完美的城市体育赛事品牌。在体育赛事宣传过程中，城市营销者必须采取积极的措施与赛事营销者开展有效的合作，保证城市品牌构成要素包括城市的名称、标志等的曝光的频率与时间，才能达到通过赛事宣传城市和提升城市知名度的目的。

2003年3月30日第一届厦门国际马拉松赛的鸣枪，厦门马拉松赛品牌塑造吻合了厦门人重构城市品牌的愿景，两者相得益彰。从此，厦门市的知名度通过厦门马拉松赛得到进一步提高。

4.2 市民对体育赛事品牌的认同转化为对城市品牌的认同，市民的自豪感和荣誉感显著上升

大规模的充满魅力和吸引力的体育赛事往往受到市民的关注，随着赛事的不断深入拓展，赛事衍生活动越来越多，涉及的行业越来越广，受到关联的各个行业的市民自然而然参与其中。由此，市民对体育赛事的认知不断提升，当市民达到认同体育赛事品牌时，他们已经将这座城市与这个赛事联系在一起。体育赛事品牌营销所创造的经济效益通常被称作“眼球经济”，意指其消费者受众众多，关注度大，效益良好。品牌认同的转化将极大地激发起市民的自豪感和荣誉感。

随着每年一届厦门马拉松赛的不断延续和深化，厦门市民已经完全认同了这个赛事品牌。况且厦门马拉松赛带给厦门市民良好的社会效益和经济效益，每届赛事都有众多的参赛者、旅游者蜂拥而至，他们带来了巨大的商机，每年给厦门市相关企业带来的各项经营收入超过了1亿元，厦门企业赞助商借助马拉松赛充分展示了企业形象。厦门市民已经将马拉松赛事认同转化为城市品牌认同，并为此感到骄傲和自豪。

4.3 体育赛事品牌塑造过程中体育精神融入到城市精神中，强化城市的软实力和城市品牌建设

体育精神是指体育运动中所蕴含着的对人的发展具有启迪和影响作用的有价值的思想作风和意识。它超出了体育运动本身，内化为人类心中的一种信念和追求。奥林匹克旗帜上的五个环象征着五大洲，展示一种世界大团结的精神。奥林匹克的口号“更高、更快、更强”，强调拼搏与进取的精神。体育精神透过某项体育赛事影响着举办地的城市公民，内化为市民的行为作风，与城市精神融合在一起。软实力是指一个国家或地区的文化、价值观念、社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素，其核心内容是社会信仰、民族凝聚力、道德规范等。成功的体育赛事品牌塑造，能够将体育精神融入到城市精神中，从而强化城市的软实力。马拉松比赛体现出“永不止步”、“同舟共济”、“互助互爱”的精神。

作为最早对外开放的厦门经济特区，作为信奉“爱拼才会赢”的闽南人，“永不止步”的拼搏精神代代相传；作为海港贸易城市和闽南城市群的领头者，“同舟共济”的团结合作精神不可或缺；作为旅游城市和文明宜居城市，“互助互爱”的友谊精神必将发扬光大。厦门马拉松精神令厦门在打造的“五个厦门”——“创新厦门”、“宜居厦门”、“平安厦门”、“文明厦门”、“幸福厦门”的内涵更加丰富，令厦门市更加和谐。

4.4 体育赛事品牌塑造演绎成特有的盛大的城市节日，充分展示城市的文化特色

当体育赛事由普通赛事逐渐发展成为品牌赛事，继而提升至城市品牌，组织者的思路必须从单纯的赛事营销转向城市营销，糅合各种单个城市品牌展示活动，贯穿于整个体育赛事活动过程中，使体育赛事变成一个盛大的城市文化节日，变成城市的名牌产品的展览平台。

厦门马拉松赛正是体现城市品牌营销的思路，不断创新，策划各种富有特色的配套活动融入赛事过程中，如:马拉松市长论坛、马拉松圣火点燃仪式、钢琴表演、国际路跑大会年会、体育用品博览会、摄影大赛、马拉松拉拉队大赛、形象大使选拔赛、厦门马拉松五周年回顾展和国际马拉松会员城市摄影展、化妆马拉松、花车巡游、特技风筝表演、汽车越野赛等［4］。

4.5 城市总体品牌高知名度反过来带动体育赛事品牌的塑造更快成功

城市品牌的发展有利于城市整体文明水平的提升，城市总体品牌效应又将正能量反射到体育赛事品牌上。厦门作为海峡西岸经济区重要中心，作为中国大陆最早对外开放城市，作为一座宜居的港口城市，在国人心目中留下美好的印象。厦门城市所具有的先天优势，促成了马拉松赛成功落户，更造就了厦门马拉松赛这个赛事品牌的高效塑造。厦门马拉松赛比赛路线被誉为世界上最美丽的马拉松赛道，赛道本身串起了城市的旅游名胜。美丽的厦门吸引世界各地的马拉松爱好者前来参赛观光，这一切都促使厦门马拉松赛快捷成为一个品牌赛事。

［1］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2009:9-12.

［2］鞠庆东.城市体育品牌塑造过程的研究——以品牌定位为核心［D］.福州:福建师范大学，2011.

［3］戴冬.体育赛事传播与城市品牌塑造的关系研究——以厦门国际马拉松赛为例［J］.东莞理工学院学报，2010（6）:72-75.

［4］厦门国际马拉松赛官方网站.赛事简介［EB/OL］.（2009-01-25）［2010-06-15］.http://www.xmim.org/cn/about_xmim.asp.

［5］张炎，张锐.城市品牌论［J］.管理学，2006（4）:468-479.

［6］石磊.城市品牌塑造［J］.城市问题，2007（5）:51-53.

［7］许良洪，蔡传明.大型体育赛事提升城市体育软实力的价值研究——以厦门国际马拉松赛为例［J］.体育科学研究，2011（3）:27-30.

［8］陈以恒.体育赛事品牌建设研究——以厦门国际马拉松赛为例［D］.厦门:厦门大学，2009.