基于STP营销战略的开放教育招生策略分析

2013-10-18张广增

河南广播电视大学学报 2013年3期

张广增

（安阳职业技术学院，河南安阳 455000）

开放教育STP营销战略包括开放教育的市场细分、选择目标市场和市场定位。市场细分影响了目标市场的选择，两者共同影响开放教育的市场定位，而开放教育定位决定了开放教育的管理和发展。以往开放教育招生过程中不分行业、不看个人收入水平，不但造成了招生费用的浪费，而且招生营销效果不理想，因此把STP营销战略引入到开放教育招生过程中就显得非常必要。

一、STP营销战略内涵

STP营销战略即目标市场营销战略，STP是市场细分、选择目标市场和市场定位的英文缩写。美国营销学者菲利普·科特勒认为，STP营销战略是当代战略营销的核心。第一，企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；第二，企业根据特定的市场环境和自身能力，选择现有和潜在的消费者群体的需求作为目标市场；第三，市场定位，针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者的特征，设计和塑造产品的个性，并通过营销组合把这种个性或形象传达给顾客，并确定该产品在市场上的位置。这就构成了市场营销活动的重要内容。STP营销战略分析路线，如图1。

二、STP营销战略与开放教育招生的内在关联

开放教育如何才能在激烈的竞争中取胜呢？把STP理论引入开放教育招生竞争是重要手段之一。招生工作要考虑到成人教育生源类别定位、宣传方式的选择以及开放教育自身的特色因素，还要考虑到自身的实力和其他成人高校实力的对比，这些都是STP营销战略所考虑的因素。因此，把STP营销战略运用到开放教育招生宣传工作中，有效地促进开放教育招生宣传的成功进行。STP营销战略在开放教育招生宣传中的应用模型见图2。

三、开放教育市场细分的原则和标准

开放教育市场细分就是根据市场细分理论，分析开放教育潜在学员的特点，总结出开教育教育学员的需求差异性，把整个开放教育市场分成若干个需求大致相同的子市场的过程。市场细分是选择目标市场的前提，同样也是市场定位的前提。正确把握对开放教育市场细分，分析开放教育特点和学业员需求的多样性，找到合理的细分标准，为选择目标市场作准备。

1.开放教育市场细分的原则。

无论从开放教育市场营销的角度还是从成人教育市场来看，并非所有的细分市场都有意义。所以，开放教育所选择的细分市场应具备一定的条件。

（1）可衡量性。开放教育市场细分可衡量性是指细分市场后，其特征的有关数据资料能够加以衡量和推算。比如：在成人教育市场上，有多少人注重学制的长短，有多少人注重学费的高低，有多少人更看重毕业文凭的含金量，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料给以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

（2）可实现性。可实现性是开放教育所选择的目标市场是否容易进入，根据学校现有的人、财、物能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

（3）可发展性。开放教育生源的市场细分要有合理的规模和足够的发展潜力，足以实现它的利润目标。有合理的规模和足够的发展潜力，才能进行相应的营销活动，有足够的购买潜力，子市场才有发展前途。如果细分的市场规模小，生源市场容量有限，则细分市场结果可能会适得其反。当然，对开放教育的市场细分范围也不能过于宽大，这样就会造成细分的市场不具体，也就失去了市场细分的意义。但是，细分市场具有一定的稳定性。我们不否认开放教育应与时俱进，及时地重新划分细分市场。但是，如果细分市场经常变化，不仅会造成开放教育招生资源的浪费，招生的营销策略也得不到贯彻。

（4）可区分性。可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。比如：开放教育是入学考试自主命题，期末考试全国统一考试。而其他成人高校则参加全国统一的入学考试，但期末考试是自主命题。

2.开放教育生源市场细分的标准。

因为成人教育生源的需要存在着差异性和相似性，而开放教育生源的多样化需求，通常是由多种因素引起的，这些因素有些相对稳定，多数处于动态变化中，这可以构成细分开放教育生源市场的基础。

（1）人口因素。开放教育按照人口的统计变量进行市场细分，即包括年龄、婚姻、性别、收入、文化程度、社会阶层等。例如，把开放教育专业按照“职业”划分，师范类的专业其目标生源市场可以确定为从事教师职业或有意从事教师职业的人群，金融类专业目标生源市场可以确定为从事金融行业或有意从事金融行业的人群，通过调查了解这类人群，再经过比较选择，就可以确定自己的目标市场。

（2）地理因素。地理因素细分是指按照开放教育生源所处地理位置、自然环境来细分市场，具体变量可以包括城市、乡村、地形、气候、人口密集、交通状况等。处于不同地理位置的开放教育学生有着不同的需求，他们对开放教育的学费标准、专业设置、招生广告宣传策略的反应也往往有所不同。例如，河南林州地区有其独特的地理位置和自然环境，从而形成了偏好建筑类专业，如果在林州集中力量宣传建筑类的专业，就会有事半功倍的效果。同样的，经济发达的地区，开放教育潜在学员可以承受的学费标准要比欠发达地区的生源要高，招生广告的宣传形式也可以更加丰富；经济发达地区的人大多有了专科学历，希望获取本科学历、研究生学历，然而农村中的生源则由于经济发展滞后、信息闭塞等原因，在招生宣传时，以大专学历为主可能效果更好。

（3）心理特征细分。开放教育按照成人生源的心理特征细分市场。处于同一群体中的消费者对同类产品的需求会显示出一定的差异性，可能原因之一就是心理因素发挥作用。心理因素包括生活方式、个性、动机、价值观等。现在开放教育在进行招生宣传时，应重视人们的生活方式和个性，通过这些因素来细分市场，可以发现许多市场机会。例如，根据成人生源生活方式的改变，由以前的晚上授课改为双休日授课，这也可以给开放教育带来了一定的生源，遏止住了生源不断减少的趋势。

开放教育生源的市场细分不是固定不变的，必须要据生源市场的变化，不断调整和创新细分市场的方法，只有这样才能有效地吸引潜在学员，在日趋激烈的竞争中才能立于不败之地。

四、开放教育的目标市场选择

1.评价细分市场。

选择细分市场，即确定目标市场。所谓目标市场，就是开放教育学校决定要进入的子市场，并为之服务的受教育群体。选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场的规模、增长率及开放教育目标等方面。

（1）评估细分市场规模和增长率。这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。开放教育依托电大系统，面向全国进行招生，这就要求细分市场的规模应很大，应有良好的增长率。

（2）评估与开放教育目标的适合性。开放教育细分的市场还应和开放教育目标相适应。某些有吸引力的细分市场，如果与开放教育长期目标不适合，也只能放弃。比如：开放教育面向17周岁，高中（或中专）毕业的学生进行招生。如果放宽条件，对不达标的学生进行招生，短时间内扩大了生源，实现了招生的短期目标，但是，从长期来看，不达标的学生入学，很难通过开放教育期末考试，也难拿到毕业证。即使拿到了毕业证，也将会在长期影响开放教育毕业证的含金量，最终还会影响开放教育的招生。

2.开放教育目标市场战略。

当前经济条件下，成人教育产品在市场上都有大量的潜在学员，任何一个成人教育学校都不可能满足所有潜在学员的需要，必须与竞争者共同营造良好的教育环境，满足受潜在学员的需要。为了降低成本和提高办学效益，学校必须发挥自己的特长和优势，确定目标市场。在决定为细分市场，确定目标市场战略时，有三种战略可以选择：

（1）无差异营销覆盖战略。无差异性营销指把整体市场看做一个大目标市场，不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供市场营销组合，如图3所示。无差异营销能够节约成本，狭窄的产品线能降低营销成本。但是当几个学校同时在这个市场提供单一产品时，便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需求却得不到满足。

图3 无差异市场营销战略

（2）差异性营销覆盖战略。差异性营销战略是指以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别制订不同的营销组合方案，如图4所示。例如，河南安阳开放教育有十几个专业类型，分别适合教师、公务员、文秘、建筑工人，学校可以分别为他们设计营销方案。学校希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高学生对学校及其服务系列的整体认同。差异营销战略往往比无差异营销带来更大的经济利益，但是差异营销会增加成本。

（3）集中性营销覆盖战略。集中性营销战略是将整体市场划分若干细分市场，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，并设计相应的市场营销组合。这种营销战略适合于学校资源有限的情况，如图5所示。根据这种战略，开放教育招生过程中将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。通过集中性营销，开放教育将能够在它的服务的细分市场中取得很强的市场地位。同时，集中性营销蕴含着高于一般的风险。如被选中的细分市场需求突然发生变化，或者市场上出现了强有力的竞争对手，将会出现比较大的风险。