新媒体环境下政府公共关系提升策略

彭 亮 高维新

（广东海洋大学经济管理学院，广东湛江524088）

政府公共关系是政府运用各种媒介手段向公众公布政府信息，维护政府形象以更好地实施政府管理，并实现与公众协调沟通的活动。网络技术的发展创造了一个新媒体环境，这个环境是政府与社会沟通互动的重要平台。通过这个平台，公众可以更加方便地了解政府工作、监督政府行为，政府也可以知晓公众的态度。新媒体环境下我国政府公共关系面临新的挑战，需要各级政府积极主动改变观念，从推行政务公开、完善新闻发言人制度、设立政府专职公关部门等方面积极应对。

一、新媒体与政府公共关系的概念

（一）新媒体的概念

新媒体的概念随着时代的进步不断发展，在不同的时代具有完全不同的内容。例如，广播于报纸是新媒体，电视于广播是新媒体，电视于网络来说，网络则是新媒体。在21世纪这一强大的数字科技背景下，新媒体则以之为后盾，囊括了网络媒体、互联网等一系列数字媒体，是相互之间传播个性化信息的一种新型传播介质。

（二）政府公共关系的概念

在现代社会，国家政府机关与其他一切社会组织一样，都处在一个相互交织的复杂社会关系网中。政府公共关系是政府在行政活动中实施的一种特殊社会关系，通过行政管理活动中与公众沟通互动、树立良好公众形象，以获得公众的支持与青睐，并把管理社会公共事务的思想与手段在这种互动中运用各种传播渠道将之扩散和使用，最终与公众建立起永久的相互理解和信任的合作关系。

二、我国政府公共关系的困境分析

（一）政府工作人员认识的缺乏

“为人民服务”应当是所有政府工作人员必须树立起来的正确的公关意识。信息化的发展推动了我国政府公共关系的改进，但“政府权威”和“官本位”思想现期仍然存在，部分机构和工作人员公共关系意识不强。上海市对“窗口”行业进行了调查，“服务态度”一项在公共事业系统的社会公众满意度调查中是得分最低的一项。（见图1）可见，构建良好政府公共关系的核心问题是政府工作人员对权力和服务关系的正确认识。

图1 公共事业系统“窗口”行业社会公众满意评价比较表资料来源：根据上海市“窗口”行业调查相关数据整理

（二）政府专业公关职能机构的缺失

目前，我国承担政府公共关系的部门及职能主要是：办公厅（室）主要协调政府各部门间横向关系以及政府与外部之间的沟通关系；负责情报收集以及咨询的调研机构，与公众进行信息沟通的职能则是由沟通部门来承担。可见，我国政府中公共关系活动由政府某些部门自由管理，由于没有规定统一的权力和职责，导致了在管理某些公共活动时出现界定不明、管理混乱的局面。因此，在政府机构中公共关系工作的管理应当由一个专门的机构来承担，以尽早改变公共关系活动不系统、不规则和盲目的现状。

（三）沟通渠道的不顺畅

畅通的沟通渠道是政府实现“内部团结，外部发展”目标的可靠保障。但目前我国这方面的现状不容乐观，主要表现在：一是政府宣传力度不够。往往政府大政方针都只是政府部门间知晓，很少采取措施告知公众，且宣传这些政策的手段和方法不够多样化。二是公众参政的素质和能力都较低。受中国传统文化的影响，公众更多关注的是自己的事情，对国家大事很少参与，这也导致了沟通渠道的不畅。

三、新媒体环境对我国政府公共关系的影响

以网络为核心的新媒体环境带来的强大力量无疑对于政府公共关系的构建是一种推动力，它反映出了社会公众强烈的社会责任感和主人公意识，对我国政府公共关系起到了较大的积极作用。但是，因为网络的低门槛、绝大部分还是非实名制等原因，新媒体环境对政府公共关系也带来了一定程度的消极影响。

（一）积极影响

1.促进社会民主化进程。网络媒体对新闻信息的传播快而广，且具有高度集中性，使之能够在较短时间内吸引公众眼球，引导公众积聚力量向着解决问题的方向发展。它冲击了我国传统的政治权力结构，为公民参与政治提供了更加便捷的途径，加大了公民参政的机会和空间，已经成为新时期我国公民参与政治活动的重要渠道。在网络平台上，公众可以了解到国家方针政策，明白目前政府正在从事的主要活动和最终目标，并且可以就自己感兴趣的话题表达自己的想法和心声，甚至对不合理的处理方式也可以表示不满或提出建议。这种表达自己想法和建议的方式是公众积极参与政治的一种表现，可以增进政府公共关系的良好转型。

2．培养公众参与意识。新媒体环境下，各种各样的信息从四面八方蜂拥而至，信息的真假无从辨别，客观上激发了公民维护知情权的意识。同时，政府开展各种基于网络平台的问答交流和采访，解答公民的疑问、解析政府政策，也更加培养出公众参与公共关系的意识。此外，网络技术的进步也是一种催化剂。信息技术水平的迅猛提高方便了公民参与公共关系活动，降低了参与成本。例如，现在智能手机的广泛使用使人们可以随时随地获取新闻消息并发布新鲜资讯。

3.利于对政府的实时监督。政府部门工作的监督机制虽说建立得比较完善，但由于受到人力、物力和其他一些因素的影响还没有能够真正发挥出作用。而网络新闻媒体由于其工作职责的要求，必然会严格对待政府工作中的任何一项内容，这在一定程度上能够减少危害公共安全事件的发生。新媒体环境以网络为核心，其基本原则是公开透明、诚实守信，正是这些特征使其成为反腐的同盟军。网络的发展在一定程度上对贪官的贪污腐化行为进行了批露，对查处腐败犯罪、预防犯罪，构建良好的政府公共关系发挥了重要的作用。

（二）消极影响

1．虚假信息传播导致关系紧张。新媒体时代的匿名性和自由性使得每个人都可以进入到政治生活中来，但这也导致了一些人发布不真实消息因无法追查到人而不用负责的情况时有发生。一些虚假消息散布出来，民众难以辨别真假，在政府部门辟谣的过程中会怀疑政府，认为政府在推脱责任。这势必将影响政府与公众间良好关系的维护。例如之前疯传的“剖腹产被偷肾”新闻，这种传言以前就有太多版本且次次漏洞百出，经专家证实根本不可信。但是，在微博上一些知名人士却转发了此微博且表示出愤懑之情。所以，那些虚假信息的流传很可能造成政府公共关系的紧张。

2.对政府回应速度提出更高要求。媒体报道新闻事件的速度远远快过政府处理事件的速度。往往今天发生了一个事件，媒体会天天追踪报道，可因人力物力受限制等原因，政府在处理此事件的时候追不上媒体的步伐，因而增加了政府部门工作人员的压力，另一方面也激发了民众的焦虑和不满情绪。这一情况就对政府工作的效率以及回应媒体舆论的速度提出了很高的要求。如震惊全国的渝湘苏特大杀人抢劫案，案件再次发生后，人心惶惶，在网络上几乎每天都可以看到网友对案件的各种揣测和担心，甚至在嫌疑人被击毙后还有各种流言蜚语。这种现象在国内已经不稀奇了，在回应新闻报道时政府需要提升解决问题的能力。

四、新媒体环境下我国政府公共关系的提升策略

（一）树立正确政府公关意识

无论是政府领导还是普通工作人员都要有为人民服务、做人民公仆的思想，站在人民的角度想问题办事情。应摒弃官僚作风和不正之风，明确自己的公职岗位实际是政府和国家的代表，其形象也就是国家的形象，会被民众看在眼里，记在心里。

（二）培养和引进公关人才

我国目前的公务员队伍中，公共关系专业背景的公务员为数不多，大部分不理解公共关系的真实内涵，更谈不上操作技能和水平了，这就阻碍了公共关系作用的效能发挥。所以，对政府工作人员媒介素养的教育必不可少，应当纳入到日常的思想教育、业务学习和培训体系中来，通过系统的新闻传播理论培训以及组织参观各类媒体的新闻采编流程，使工作人员熟悉掌握各种媒介尤其是网络等新媒体的特点、规律、作用。2007年，公务员培训将公共关系作为专业学科纳入其中，主要开设“社会突发事件及危机管理”、“政府公共关系协调”等系列课程，对政府公共关系的发展有着里程碑的意义。

（三）建立有效的政务公开制度

政务公开是保障公民知情权的基础，有效政务公开要求政府高度重视公关职能，提高行政事务的透明度。在把不涉及国家机密和个人隐私的信息通过合理合法的途径告知社会大众的同时，也要对有关情况作出合理解释和说明。做到政务公开首先要做到信息公开。《政府信息公开条例》的发布推动了我国政府政务公开的步伐，温家宝同志曾强调“在大力推进政务公开的同时，政府信息发布制度和办事程序也需要相应建立和完善，以提高工作透明度，使人民更方便有效地监督政府”。在新媒体环境下，各类媒介要抓住网络迅速发展的契机，多种渠道地向公众提供各种信息，以保证公民知情权落到实处，实现公民的民主权利。信息公开应采用简单方便的方式，如政府公报、新闻发布会、网站、广播电视、报纸等。其次，建立有效的政务公开制度要做到制度公开。需建立相应制度，如听证制度、咨询制度和信息查询制度等，积极推广电子政务，使政策、方案、决策、程序、结果等都公开透明，努力建立“阳光政府”。公众对政府、社会发生的事情没有系统分析能力，应构建透明公开制度，公布事件真相，更新官方网站，及时与民众沟通。

（四）完善新闻发言人制度

网络技术的进一步发展将更加扩大新媒体语境的范围，政府的一言一行都可能成为社会关注的焦点。政府在新媒体环境下办事是以后发展的趋势。媒体是民意的代表，最能集中人民的想法与诉求，政府要积极回应媒体的质疑，改进自身工作。新闻发言人制度是重要的沟通制度。我国政务信息公开程度的不断提高会逐渐增加新闻发言人的工作量，这就要求政府培养专职的新闻发言人和新闻发言人队伍。且新闻发言需要做到：一是新闻发言应及时、常态化。政府在突发事件发生后要主动出击，争取做到是第一个公布信息之人。不要等到流言四起时再去处理，这很容易导致政府陷入被动境地。二是要客观地报道事实。有些政府官员出于各种目的不进行如实报道，欺骗媒体和公众。实际上，这样更不利于事情的解决，致使政府损害了形象，丢失了公众的信任。三是进行连续报道。政府对于那些突发事件不可能在短时间内就了解到全部动向，对于它的不断变化和发展，政府新闻发言人可以通过召开新闻发布会连续报道事件的发生过程，把最新最准确的消息告知媒体和公众。另外，新闻发言人代表政府行使人民的权力，人民有权对其进行监督。因此，实行新闻发言人的问责制度无可厚非。这就要求新闻发言人在面对新闻媒体时不回避，不推诿，不失语，不搪塞，从制度上增加媒体公信力，保障民众民主权利。

（五）设置专门的政府公关事务机构

一个现代国家应该设有管理政府公关事务的机构，平时负责收集政府、民众的信息，为国家方针政策出谋画策；出现重大事件时，群策群力，给出转危为安的方法。国外许多国家都设有这种机构，它们一般被叫做公共关系部门、公共事务部门或者公共服务部。我国机构设置需要遵循“精简、统一、效能”的原则，公共关系管理部门当然也不例外。机构设置之前需要弄明白目前公关职能分散在哪些部门，然后再根据政府部门的职责和要求重新划分这些工作内容。我国可以在参照发达国家成立专门“公关部”作为独立公关部门经验的基础上，结合我国自身情况组建直属于行政领导的公共关系局，将民政、信访和新闻办等机构的公共关系职能集中起来由该部门统一行使。这样不仅达到了精简职能机构的目的，也可以加强与民众的沟通和联系，维护良好的公共关系。成立管理政府公关事务的机构之后，新闻发布会的开展，信访人员的接待，民政工作的进行都可以由公关部门统一集中管理，将会避免政出多门、机构臃肿、多头管理等弊端。在政府内部对大政方针出谋画策，对外代表政府发布消息，在政府和公众之间起着桥梁和纽带的作用。鉴于政府公关部门职能的特殊性，为保证其双向沟通的及时性与准确性，公关机构要保持价值中立。保持中立需要政府赋予其特殊的权力：必须要能直接和政府最高领导者对话并对其负责；不用接受其他任何单位的调遣，其他部门无权干涉其职能；能够和其他各个部门有紧密的联系。如此才能保证信息传播的真实和畅通。

（六）完善政府与公众的沟通渠道

政府的有效行政是通过沟通来实现的，因此需拓宽政府和公众之间沟通的渠道以保证信息流畅。在我国，首先要加强政府机构信息的对外发布，做到政务透明化、公开化。可以通过新闻发布会、记者发布会等方便快捷的方式主动向人民群众和社会各界人士公开政府的方针政策、各项活动以及重要事件等。其次，沿用并完善传统的信访制度。信访制度是一条重要的政府了解民众要求的渠道，今后信访工作应当走多样化的道路，避免单纯地处理公众来信来访。最后，建立社会各界对话机制。这种对话机制是一种有利于社会各界进行集中的有效交流的沟通方式。一方面，政府可以通过协商对话制度集中群众的智慧和力量，制定合适的法律政策，减少不必要的失误；另一方面，公众可以通过协商对话来表达自己的意愿和想法，也提高了参政议政的意识。

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