C2C平台上消费者重复购买影响因素的实证研究

张 娟， 姜元春， 刘业政

（合肥工业大学 电子商务研究所，合肥 230009）

一、引 言

随着C2C电子商务的快速发展，网络购物人数和网络卖家数量均呈现出爆炸性的增长趋势，利用C2C电子商务平台组织小微企业或个人进行商品零售已经成为具有中国特色的电子商务新模式，以淘宝网和拍拍网为代表的C2C电子商务平台在中国电子商务市场中占有非常重要的地位。激烈的市场竞争使得如何留住并刺激消费者产生重复购买成为影响网络卖家生存和发展的难题。研究表明，消费者忠诚度提高5%，企业利润可增长25%到100%[1］。因此，吸引消费者重复购买已成为C2C平台上卖家获取良好经营业绩的有效途径之一。

消费者的重复购买意向是指消费者在与网络卖家进行一次交易之后，再次与该卖家发生交易的意愿或倾向[2］。Lee和Uchenna采用可扩展的技术接受模型对B2C网站进行分析得出，网站信誉、信任和可靠性均显著影响消费者的重复购买意向[3］。Wang的研究表明，网站质量（包括信息质量、网络系统质量以及服务质量）能够正向影响消费者对网站的满意和信任，并进一步表明满意和信任能够正向影响消费者重复购买意向[4］。以重复购买作为消费者忠诚度的度量指标，研究者将重复购买作为中间变量探讨了网站信誉、转换成本等因素对消费者忠诚度的影响。另有研究表明，电子商务环境下的网站信誉、信任、转换成本和满意均正向影响消费者的重复购买行为，进而正向影响消费者忠诚[5］。刘雁妮等对C2C平台上消费者忠诚度的研究发现，网络卖家可以通过提高产品性价比来促使消费者产生重复购买，进而提升消费者的忠诚度[6］。

与B2C平台相比，C2C平台上的众多小微企业或个人，卖家自身资质无法得到消费者信赖，产品质量及安全无法得到根本保障，导致利用以B2C平台为背景的研究成果来指导C2C平台上消费者重复购买的研究存在诸多问题。问卷调查的研究手段虽然可以获得消费者重复购买意向的心理指标，却无法获得重复购买行为的直接信息，因此研究结果具有一定的局限性。本文基于C2C平台消费者重复购买的真实销售数据，利用结构方程模型对商品多样性、保障服务、促销组合、货币成本和卖家声誉五大因素对消费者重复购买行为的影响机制进行研究。研究结果表明，商品多样性、保障服务和卖家声誉对消费者重复购买行为有显著的积极影响；货币成本对重复购买行为有显著的消极影响；而促销组合对重复购买行为的影响不显著。

二、假设提出与模型构建

本研究基于网络营销的经典“4P”理论分析C2C平台上卖家围绕产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）四个维度的营销策略对消费者重复购买行为的影响。产品方面，C2C平台上卖家多为个人或小微企业，加之产品具有很强的同质性且种类繁多，因此，C2C平台上的卖家若要改善店铺形象、提升产品竞争力，则必须增加店铺商品多样性，采取多样性经营方式，同时不断改善产品的保障服务。价格方面，消费者支付的货币成本不仅包括产品价格本身，还包括运费等方面，因此消费者在购买时总希望把总货币交易成本降到最低。促销方面，开展有效的促销活动能够及时快速地向消费者传递有关产品和服务的最新信息，从而刺激消费需求并产生购买行为。此外，C2C平台上的卖家多为小微企业或个人，其知名度不高，故卖家声誉同样影响着消费者购物选择。

基于上述理论，本文将从商品多样性、保障服务、货币成本、促销组合以及卖家声誉等角度出发，研究上述因素对C2C平台上消费者重复购买行为的影响。

1.商品多样性与重复购买行为的关系

多样性需求指消费者在生活中需要不同品类的商品或同一个品类中不同的品牌以满足不同时期的需求。很多情况下，消费者非常乐意转换品牌以获得心理方面的需要[7］。

C2C平台上卖家提供的商品越丰富，意味着其满足消费者购买需求的能力越强，消费者更易产生购买行为。根据营销学理论，消费者对商品多样性的需求会削弱消费者的满意度和忠诚度。即使消费者对原卖家的忠诚度很高，消费者也会仅仅因为其多样性的需求而放弃原卖家寻求新卖家。换言之，商品多样性越强，越有可能留住更多消费者。因此，提出假设：

H1：C2C平台上，商品多样性对消费者重复购买行为有显著的积极影响。

2.保障服务与重复购买行为的关系

低价是C2C购物平台自身的优势所在，但由于低成本和众多卖家间激烈的价格竞争，导致C2C平台上假冒伪劣产品泛滥。而保障服务机制以第三方担保人的身份为加入保障服务的卖家提供担保，保证卖家销售产品的质量合格以及解决出现不合格产品时的退换货和维修等问题，以此增强消费者的购物信心及购物意愿。

Gounaris认为网络环境下卖家提供的保障服务是产品的重要附加部分，和产品本身一起，能够显著提高消费者对网站的信任[8］。肖俊极等利用淘宝网的交易数据实证得出，“消费者保障”计划确实增强了交易者之间的信任度，提高了网上交易的成交概率[9］。张楠等认为C2C环境下卖家声誉、保障服务均正向影响产品的浏览量、收藏量和购买量；并且，进一步对保障服务进行方差分析发现，保障服务的强弱对购买量的影响最为显著[10］，但是并未论证卖家声誉和保障服务是否能够促进已发生过交易的消费者再次产生购买行为。综上研究结论，本为提出假设：

H2：C2C平台上，保障服务对消费者重复购买行为有显著的积极影响。

3.货币成本与重复购买行为的关系

C2C平台上卖家店铺因其无店铺租金、低运营费用和产品无需多次流转等特点而表现出低价的优势，吸引了众多消费者选择购物。徐秀叶等认为网络消费者在购买产品时除了要支付产品的零售价格之外，还有一部分隐性成本需要负担，如物流成本。故消费者网络购物负担的货币成本为产品价格和为获得产品所需要支付的其他费用之和[11］。已有的研究就价格对购买乃至重复购买的影响是正相关还是负相关存在有分歧。一般认为价格越低重复购买行为越频繁，但龙冬等通过调查得出，C2C平台上消费者感知产品价格合理性越高，则对卖方越信任[12］。考虑到C2C平台上的商品大多价格相对较低，故本文提出假设：

H3：C2C平台上，货币成本对消费者重复购买行为有显著的消极影响。

4.促销组合与重复购买行为的关系

随着C2C平台上产品的丰富化与多样化，消费者选择范围越来越广，导致卖家之间的竞争愈演愈烈。促销可以提升产品的吸引力和关注度，进而帮助卖家提升销售额。目前网络促销形式多种多样，包括打折、减价、优惠券、返利、买就送等[13］。

韩睿、田志龙等以最常用的买赠、返券、打折三种促销活动为对象，通过实证研究发现三种促销类型对我国消费者购买意向的影响程度不同，打折对消费者的购买意向影响最强，而返券对购买意向的影响明显低于其他两种[14］。但是韩睿等人并未考虑同时使用多种促销形式的效果是否优于单独使用任意一种促销形式的效果。从理论上讲，使用促销组合可以从多方面刺激消费者产生购买意愿。因此，提出假设：

H4：C2C平台上，促销组合对消费者重复购买行为有显著的积极影响，亦即组合的促销工具越多，消费者重复购买行为的提升效果越显著。

5.卖家声誉与重复购买行为的关系

C2C平台上，网络购物的交易双方无法进行面对面交流，买家也无法近距离体验产品，只能通过卖家的描述信息来了解产品，加之网络卖家数量众多导致卖家店铺质量良莠不齐，故网络购物的风险问题不容小觑。若卖家能确保产品质量以及交易的安全性和及时性，将有效提高消费者的购买意愿及重复购买意愿。

声誉机制通过规范网络卖家的交易行为，可显著降低交易风险。Ganesan通过实验研究发现，网络卖家的声誉是至关重要的，消费者相信一个具有良好声誉的卖家会尽其全力降低高交易风险所带来的负面效应[15］。Lee指出在网络环境下，卖家的声誉是影响消费者信任的重要因素[16］。对于网络卖家而言，声誉反映卖家提供高质量产品和服务的意愿及能力，综合评价卖家以往的经营状况，是卖家获取消费者信任的重要依据。声誉作为C2C卖家的核心竞争力，已被众多购物网站广泛使用。因此，提出假设：

H5：C2C平台上，卖家声誉对消费者重复购买行为有显著的积极影响。

基于以上假设，构建C2C平台上消费者重复购买行为影响因素模型，如图1所示。

图1 C2C平台上消费者重复购买行为影响因素模型

三、实证研究

1.样本的选择与数据的收集

（1）样本的选择 淘宝网作为亚洲最大的C2C购物平台，其商品多样性、保障服务、促销组合、货币成本和卖家声誉等数据具有典型代表性。鉴于淘宝网3C数码配件（电脑元件、配件，手机配件及周边等电子产品）不受季节限制、整体单价较低，且产品成交量大、受关注次数和搜索次数较高，本文选取淘宝网3C数码配件类目卖家作为研究对象。

（2）数据的收集 C2C平台上积累了大量真实的交易数据，采用真实交易数据展开研究可以有效避免人为因素的干扰。故本文采用的数据均来自淘宝网提供的真实交易数据，分析对象为淘宝网2011年6月3C数码配件类目的交易数据，包括4 163 802条商品销售记录，涉及约92 255个卖家。

由于淘宝网卖家众多且参差不齐，“1钻”以下卖家有可能存在刷声誉的现象且升级较快，“红冠”级虽信用度较高，但这类卖家数量较少，因此上述两类卖家的交易数据不予考虑。而介于“1钻”和“5皇冠”之间的卖家成立时间较早，注重信用且经营规范，故将其作为本文的研究对象。

此外，本文选取样本时剔除了某些声誉等级较低、单价较高且重复购买率较高的卖家，以降低研究结果偏差，最终对2 290个淘宝网C2C平台上的卖家销售记录进行分析。

2.变量定义

本研究使用淘宝网实际销售数据对模型中的相关变量进行操作化定义，具体如下：

（1）自变量 一是商品多样性。商品多样性指卖家店铺包含的总产品类型。淘宝网产品按其属性依照从属关系，分为一级类目、二级类目、三级类目、四级类目和叶子类目。一级类目至四级类目均不足以反映淘宝网产品的具体类型，因此本文将卖家店铺所有产品所对应的叶子类目作为商品多样性的衡量指标，即卖家店铺产品的叶子类目数越多，商品多样性越大。

二是保障服务。目前，淘宝网提供的四种保障服务可分为基础服务和特色服务两大类。基础服务即“如实描述”，特色服务则包括“7天无理由退货”、“假一赔三”和“数码与家电30天维修”。

鉴于参与“假一赔三”保障服务的3C配件类卖家数量很少，仅为0.1%，故本文所选取的研究对象均未参与“假一赔三”服务。本文将未参与任何保障服务卖家的该变量取值为“0”；仅参与“如实描述”卖家的该变量取值为“1”；同时参与基础服务和任意一种特色服务卖家的该变量取值为“2”；同时参与三种保障服务卖家的该变量取值为“3”。

三是货币成本。网络购物中产品的运费也是成本，单纯用产品的零售价格作为解释变量并不合理[11］，因此，本文将产品货币成本定义为产品的买卖价格和运费的总和。

四是促销组合。目前，淘宝网的促销有秒杀、搭配减价和满就送三种。“秒杀”指卖家发布超低价格的产品，所有消费者在同一时间段进行抢购的一种促销活动。由于产品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，甚至仅需一秒钟。“搭配减价”指通过降低多件产品总交易价格的方式促进消费者产生购买乃至重复购买。“满就送”指淘宝网为卖家提供的店铺营销工具，通过达到一定金额给予消费者赠品的促销方式。

本文将未参加任何促销活动卖家的该变量取值为“0”；仅参加一种促销活动卖家的该变量取值为“1”；同时参加任意两种促销活动卖家取值为“2”；同时参加三种促销活动卖家的促销取值为“3”。

五是卖家声誉。淘宝网的声誉通过卖家的信用度及好评率来衡量，卖家信用度定义为过去所有成功交易的消费者对卖家评价的累计。消费者对卖家的评价分为三种：“好评”加1分，“中评”不加分，“差评”减1分。

本文的研究对象为处于“1钻”到“5皇冠”等级之间的卖家，将1钻卖家的声誉记为“1”；2钻卖家的声誉记为“2”；以此类推，5皇冠卖家的声誉记为“10”，为本文声誉最高值。

（2）因变量 模型中的因变量是重复购买率，用回头客与总交易人数的比值度量，是0－1的连续值。例如，有100个客户成交，其中有20个是回头客，则重复购买率为0.20。本文的回头客按天去重计算：即一个客户一天产生多笔交易付款仅视为一次购买，在统计周期内的另外一天产生交易付款即视为回头客。

综上所述，变量的定义说明具体见表1。

表1 变量的定义说明

3.数据描述与分析

卖家信誉等级分布主要集中在4钻到2皇冠之间，相对处于较高水平；数据表明72.7%卖家能够提供两种及两种以上保障服务；但对于促销来说，80%的卖家不提供促销服务。具体统计结果见表2。

表2 分类变量频数统计表

续表

变量描述性统计结果显示，3C数码配件类目消费者重复购买率并不高，最高仅为0.48，而最低为0.01，接近于0；卖家的商品多样性平均值为123.74，最大值达到了3 496；3C数码配件商品的平均价格为73.83，不过最大值和最小值的差别较大，也就是说商品的价格分布范围非常广，具体数据见表3。

表3 变量描述性统计表

4.实证研究结果

对存在不同程度偏分布的变量进行LN处理，同时对价格采用了标准化方法后，使用Amos 7.0和结构方程模型进行假设检验，采用极大似然法对模型进行估计，并采用ML法对模型进行修正，模型修正后的估计结果如表4所示。

表4 结构方程模型非标准回归系数及显著性检验表

表4为非标准化的回归系数及显著性检验结果，检验统计量亦临界比，临界比值为t检验的t值，若该值大于1.96，表示达到0.05的显著水平，若该值小于1.96，表示未达到0.05的显著水平。最后一栏为显著性指标，如果显著性小于0.001，则显示“＊＊＊”；如果显著性大于0.001，会直接显示显著性数值。因此可以看出，商品多样性、保障服务、卖家声誉均与重复购买率之间的正相关性非常显著；货币成本与重复购买率显著负相关；促销组合与重复购买率之间的相关性并不显著。

模型适配度指标反映模型与分析数据是否相互适配，即假设的理论模型与实际数据的一致性程度。常用的适配度指标有：（1）χ2。该值愈小表示整体模型的因果路径与数据越适配。一个不显著的χ2（P＞0.05）值表示模型的路径图与数据不一致的可能性较小。（2）AGFI和GFI。GFI为适配度指数，是由观察矩阵中的方差和协方差可被复制矩阵预测得到的量，该值愈接近1，说明模型的适配度愈加。AGFI为调整后的适配度指数，其不受单位的影响，愈接近1愈好。本文中的模型适配度指标见表5。

表5 结构方程模型适配度指标分析

从模型适配度指标来看，模型的χ2＝4.403，大于0.05的水平；P＝0.221＞0.05，即假设模型图与观察数据契合；AGFI、GPI均大于0.9，认为模型经过修正后基本可接受。笔者将路径系数标准化后的结果显示在结构方程模型中，见图2。

图2 C2C平台上消费者重复购买行为影响因素路径系数

利用该模型分析结果如下：第一，商品多样性对消费者重复购买行为的解释比重最大，系数值为0.178，表明商品多样性是影响消费者重复购买行为最重要的因素。C2C平台上，产品的丰富程度大大超过B2C网站，其商品多样性的显著优势带来了较高的重复购买率。

第二，卖家声誉和保障服务的解释比重较相近，均为0.07左右。表明卖家声誉和保障服务对消费者重复购买行为的促进作用相当，即卖家声誉越高，消费者重复购买行为越高；保障服务越好，重复购买行为越高。

第三，货币成本与重复购买行为负相关，即当消费者感知货币成本较低时，其重复购买行为就会相对较高；当消费者感知货币成本相对较高时，其重复购买行为就会相对较低，甚至选择放弃购买。

第四，促销组合对重复购买并无显著影响，该结论与一些学者的研究结论不一致。究其原因，不难发现，对于3C数码配件类产品，卖家很少开展促销活动，而为数不多的开展促销活动的卖家中，大部分为声誉较低的卖家，因而阻碍了消费者进行多次购物，由此导致促销对重复购买的影响作用不明显。

四、结论与讨论

本文研究得到如下结论：首先，商品多样性对重复购买行为的影响程度最大，提供多样的产品和服务是C2C平台上卖家吸引消费者产生重复购买行为的有效手段。商品多样性在满足消费者正常的购买需求的同时，还可以保证卖家在开展促销活动时游刃有余。因此，网上卖家应优先考虑提高产品的多样性以显著增加消费者重复购买行为，提升店铺经营业绩。

其次，C2C平台卖家需要借助C2C平台提供的保障服务提高产品质量以促进顾客重复购买行为。消费者保障计划作为一种网上交易的制度创新，已经得到了行业内的认可。由于平台卖家通常是小微企业或个人，其自身的服务保障功能有限。利用C2C平台提供的第三方保障服务，能够降低消费者的购买风险感知，增强消费者的信任，进而刺激消费者重复购买。

再次，货币成本仍然是导致消费者产生重复购买行为的主要因素。卖家促进消费者产生重复购买行为时应该多方面综合考虑，采用组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价等多种产品定价策略，体现低价优势方可吸引消费者的产生重复购买行为。

第四，C2C平台上使用促销策略的卖家多为声誉较低的卖家，较低的声誉严重影响了消费者的重复购物意愿，导致促销组合对重复购买的影响作用不明显。高声誉卖家使用促销组合后，对消费者重复购买起到了一定的促进作用，因此建议卖家首先提高店铺声誉，在此基础上合理使用促销组合。

最后，良好的卖家声誉可提高消费者重复购买行为。鉴于C2C平台上的卖家一般为个人或小微企业，知名度不及B2C网站卖家，网络购物本身的风险所在，更容易使消费者产生不信任感，严重阻碍消费者的购买和重复购买行为。提高声誉是C2C平台卖家吸引消费者重复购买的有效手段。

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