啤酒企业如何进行终端生动化管理

徐纬轩

与夜场一样，大型商超成为进口品牌角逐的阵地。而对国产啤酒来说，由于大型商超进场费高而销量小，往往都不重视对大型商超的进店与终端生动化的管理。俗不知，大型商超是高端啤酒表演的舞台，即便短期内不能带来巨大的销量，也会成为提升品牌地位的重要“桥头堡”。提到大型商超的终端生动化管理，百威啤酒是当之无愧的典范，以下我们将通过与百威营销团队共同合作完成的超市陈列标准化手册，来阐述如何在大型商超进行生动化管理（包括货架陈列管理和堆箱端架陈列管理，以及超市谈判技巧三个部分）。

1、货架陈列管理（适用于大型卖场、连锁超市）

1）、位置选择：本品牌系列产品在超市啤酒区的货架位置，应选择整个货架的首端或前列的位置。一般应是最接近超市人流主通道或人流经常停留处的位置。

2）、陈列面数量：本品牌系列产品在超市啤酒区常规货架的陈列面数量应大于其他任何啤酒竞争品牌。有关数据表明，增加产品排面可明显增加销售量。

3）、品牌相邻：在一般情况下，本品牌系列产品在超市货架的产品陈列应保持与同档次品牌相邻的原则：本品的高档产品要与进口品牌相邻，中档产品要与国内一线的高档产品相邻，避免与本地品牌相邻。

4）、不同包装的陈列要求：大型超市中不同包装产品陈列应遵循下表原则。a、罐装（四连装或六连装）--应占据超市货架紧邻本品牌的其他产品的，并且包装标签应面向顾客--提升家庭消费的概念，增加本品罐装的陈列面积和销量； b、六小瓶包装--应占据小瓶包装陈列区的主要陈列面，并且包装标签面向顾客。--提升本品小瓶的陈列效果，增加小瓶的销量。c、大瓶/整箱（12瓶）--在大瓶包装区，获得两排以上货架陈列面，并在最底层陈列整箱。提升小型团体冲动消费的机率，增加本品大瓶的陈列面积和销量。

5）、层次选择：本品牌系列产品不能选择一个单独的陈列区而只能按照不同包装区货架陈列时，应遵循如下原则：a、相应包装区的由顾客视平线处至齐腰处的货架层次；b、不同包装区域的本品牌产品应尽可能相邻，增加视觉面；c、不同层的货架上呈现不同的回转率

6）、POS宣传品陈列：适用于大型超市（连锁、便利超市）货架陈列的常规宣传品遵循原则：a、价格卡：易于消费者品牌和价格辨认，提高实际购买率本品牌产品不同包装产品在超市货架的陈列位置下方；b、摇摇卡：吸引消费者目光和兴趣，提高产品的被接触率本品牌产品在超市货架的陈列位置下方；c、货架插卡本品牌产品在超市货架的陈列位置下方。

7）、其他：除遵循以上货架管理的基本要求外，还应包括以下要求：尽可能做到多点陈列（冰柜、啤酒区以外的货架点或收银台小货架）；充分利用超市冰柜，提高品牌展示和购买机会（同时适用于连锁便利超市的冰柜陈列），具体要求如下： a、选择从开门处至冰柜中心的纵向位置，形成纵向陈列面；b、冰柜横向排列：从左到右依重点产品到次要产品的陈列；c、冰柜纵向排列：上轻下重，罐装、小瓶、大瓶的排列。

2、堆箱端架陈列管理

1）、位置选择：a、本品牌系列产品应选择如下超市位置安排堆头陈列：b、超市啤酒区货架之端架；c、超市入口/主通道设置大型堆头；d、超市收银台附近端架。

2）、产品堆放原则：本品牌系列产品应遵循如下原则安排超市堆头陈列：a、所有堆箱陈列应整齐有序，产品正面朝向消费者；b、堆箱造型应保持简洁、稳固，并易于消费者拿取；c、堆箱应进行割箱陈列；d、底层连接垫仓板处应以本品堆箱围纸覆盖一圈；e、堆箱外部须陈列明显含品牌、售价及规格的手写海报；f、堆箱两侧可陈列促销活动礼品样柜和解释活动细节的立牌，应避免其他不必要之宣传品的陈列。

3）、POS宣传品陈列适用于堆头陈列常见的宣传品摆放应遵循如下原则：a、堆箱围纸：堆头上部靠左右两侧位置或堆头两侧位置。便于消费者具体了解并观看实际促销礼品，增加参与活动的兴趣；b、立牌：位于堆头底部的垫仓板外围一圈面积，并且高度通常不超过本品大瓶的一箱。增加陈列的立体视觉效应，增强品牌效应强化落地堆箱底部的陈列效果；c、背景板：堆头两侧位置。解释堆头摆放期间的促销活动的具体方法，便于消费者了解活动主题；d、吊牌展示：堆头应面向主要人流，位置在堆头中央，应保持背景板内所有信息高于产品。堆头及相关活动主题，增强本品牌效应，增强陈列效果；e、价格卡：悬挂在堆头上方并面向主要人流面。展示堆头及相关活动主题，增强本品牌效应，增强陈列效果。

3、超市谈判技巧（谈判标准话术）

针对各种不同情况，可以运用如下谈判策略在超市管理陈列面的数量。

第一种情况：

超市说：我们超市不能根据你所提出的要求安排陈列面，因为你们的产品在我们超市啤酒类中不是销量最大的品牌。

厂商答：尽管暂时我们不是销量最大的啤酒，但由于我们具有足够的市场影响力，我们的产品在贵超市啤酒类商品中无疑将是销售最佳的品牌。作为商家，您所关心的不仅应是眼前的销量，更应侧重形象和未来的销售贡献。据此，我们相信上述货架陈列面安排会给贵超市啤酒类商品的地位和销量发展带来最大的帮助。

第二种情况：

超市说：我们超市不能按照你所提出的要求安排陈列面，因为你们的产品在我们超市啤酒类产品，不是利润最大的产品。

厂商答：尽管在贵超市我们的单件利润可能不是最高的，但基于我们在当地市场的影响力，我们在贵超市的销量会有一个快速的上升趋势，随着销量的增加，在利润总额上我们会超过所有的其他品牌。这样的陈列面安排无论是对贵超市还是对您所负责的啤酒货架都会带来比目前更大的利润。

第三种情况：

超市说：我们超市不能根据你所提出的要求安排陈列面，因为同样有许多品牌都需要一定的陈列面。

厂商答：根据贵超市有关某一产品陈列面数应和所持销售份额保持一致和每一产品包装单位应占有一定的陈列面的两大原则，请保持我们现有陈列面的数量的前提下，多给我们一些其他新产品的陈列面数量，这些新产品将会给贵超市带来更多利润。

第四种情况：

厂商说：我们超市不能根据你所提出的要求安排陈列面，因为某啤酒品牌给予我们超市的市场费用支持在同类产品中是最大的，所以我们得优先考虑这个品牌。

厂商答：虽然目前我们投入得市场不能算是最大的，但我们是一个致力于全国并在本地市场有着最佳表现得品牌。随着啤酒市场的优胜劣汰，相信我们的产品会成为贵超市啤酒品类业务中最大的合作伙伴。同时，根据行业权威显示，我们总部的品牌已经是中国数一数二的品牌。随着，我们在中国市场的进一步的发展壮大，我们相关的促销、陈列等市场费用会随着中国整体市场进程的加快而加强。所以给予我们的产品最大陈列面支持将有助于增强贵超市啤酒品类的商品在零售市场的长期竞争力。

第五种情况：

超市说：这个最好的位置需要额外付费，且已经有客户准备购买。

厂商答：我们没有专门的款项来支付这笔费用，但是，我们可以通过促销活动来提高营业额，我双方带来相应的回报。其实在促销活动中我们的投入已远远大于你们要的专架费了，所以，好的位置要给好的品牌并透过好的促销活动才会更有效益。