郭本恒：光明的三大战役

光明乳业总裁

我在07年的时候就曾预测，中国乳业市场格局将会相对地稳定下来，产业集中度会继续提高，形成几家乳业巨头鼎立的格局。

在中国的乳制品企业中，和蒙牛、伊利不同，光明乳业此前一直坚持“新鲜战略”。而实际上，新鲜奶和酸奶这两块蛋糕加起来也只有100多个亿的销售额。最大的蛋糕还是常温奶。光明的定位是位列三甲，所以这块最大的蛋糕，我们必须切。

我最喜欢用战场来比喻光明乳业的现实。这场战争仿佛就是东汉末年的三国鼎立。

反思光明从当年的“曹操”成了“刘备”，从公认的全国性品牌到了一些消费者眼中的华东品牌，当时我们是“千足之虫”，可能僵而不死。

但是，实际上是刘备还是曹操还是孙权都没有关系，我所强调的“鼎立”不是谁强谁弱的概念。对于光明而言，首要的工作是尽快将三足鼎立的局面稳固起来。

而要想稳固鼎立之势，势必有一些类似官渡、赤壁这样的关键性战役。因此，我们也精心备战了三次。

第一战应该就是公司内部的“调整管理架构”之战。将公司内部矩阵打破，改为条线式组织结构，并重新设置职能部门后，提高了公司的运行效率。

第二场战役是“突破常温”的战役。在常温奶这个产品上，光明乳业也犯过不小的错误。当时公司内部主流的看法认为，新鲜是光明的“基因”所在，且毛利率更高，公司所有的资源都应集中在新鲜奶这个领域。但从市场角度看，常温奶突破了冷链限制，已为消费者所接受，是一块巨大且成熟的市场。光明乳业要想坐稳乳业三强的位置，就必须要将常温奶的规模做上去，必须要在这一块市场有所作为。经过这一战，如今常温奶已经是公司的支柱产品。

第三战为“聚焦之战”。产品方面，光明一直是抓重点。我们曾在一个月的时间里，砍掉了100多个产品。像莫斯利安就是我们经过精心筛选出来的聚焦产品。除了聚焦产品，我们也从区域方面进行聚焦，从华东市场开始，以燎原之势，直到全国“一片光明”。

我曾亲自做诗为光明人励志：“欲上九天去缚龙，征程不计南北东，华发早生半建功，再渡关山万千重。争胜知命无世空，荣辱成败何异同。修齐治平常在胸，乾坤掌控一手中。”

而回过头来看，世界上也并不只有新鲜奶大行其道。什么产品流行，往往是推动它的龙头企业起了核心作用。也就是说如果一个国家行业的第一名、第二名都是做常温奶的，这个国家就是常温奶占市场优势，这也正是所谓利用行业领导者的优势，让后续跟进者按照它的规则去玩。

虽然乳业商战兵无常法、水无常形，但前提是不能违背良心和法律法规，必须恪守诚信、尊重消费者，竞争本源在于品质，这也是基业长青的根基所在。