汾酒：下一个十年的梦想

刘鹏

每一次行业的调整和洗牌，会有明星企业的陨落，但同时也有一些企业的弯道超车。

白酒行业的上一轮大调整，复苏了茅台，崛起了五粮液，同时，洋河、泸州老窖、郎酒也得到了跨越式发展。

新一轮调整到来，有些企业早早开始了应变和革新。不久前，有消息称，山西汾酒已经达成“时间过半任务过半、同期增长近10%”的业绩，表现远超业界预期。而汾酒董事长李秋喜更是清晰而明确地向业界表示：汾酒将在这一行业调整期坚定地实施“弯道超车”的企业战略。

弯道超车，这是汾酒集团在“跨越百亿”之后提出的新战略目标。在行业整体向下之时，想实现逆势上扬，并改变行业格局，是不是在做“非分之想”？

如何判断下一个十年？

白酒下一个十年将会有两大特点：

1、从“丛林时代”到“相对集中时代”

丛林化的市场有太多缝隙，什么样的企业都可以生存。刚刚过去的黄金十年期间，虽然白酒已整合到1.8万家，但目前几乎依然是一个县一个品牌，而且不管大小都过得比较滋润，这其中是有问题的。

过去十年，是由消费升级带动的十年。当消费升级带来的行业增速开始放缓时，意味着白酒行业将走向集中。不过，由于白酒的区域文化属性，它不会像家电、啤酒等行业一样绝对集中，而将走向相对集中。

产业的集中化过程，往往是一个血腥的淘汰过程，但同时也是一个充满战略性机遇的过程。

2、低门槛竞争时代结束

有人说，白酒行业的门槛过低，实际上现在白酒行业的门槛已经很高。过去招几个业务员就做招商，找个酒厂贴牌就可以运作全国市场的时代一去不返了，今年以来众多白酒品牌的招商困局很好地证明了这一点。

低门槛竞争时代的结束，意味着未来的白酒行业，将只存在以下几种品牌：全国性龙头，已经基本确定，只有极个别品牌有机会再进入；跨区域龙头，在数省之间形成霸主格局；单一区域龙头。

三年前的汾酒，是单一区域龙头；今天的汾酒，是跨区域龙头；未来的汾酒，有可能是全国性龙头。

基于这样的时代判断和行业判断，汾酒“弯道超车”的企业战略才有了可能。

四大竞争模式

汾酒内部把未来白酒的竞争模式总结为四种：

1、高端、超高端白酒的拉力赛。一定比例的高端、超高端白酒存在于市场，是符合发展规律的。但目前主力消费群体整体缺失，目标消费群体需要重新定位。未来高端、超高端白酒是一场长期的拉力赛。

2、次高端白酒的争霸赛。未来几年引领白酒潮流的，应该是次高端。这个价格区间内，目前在全国形成规模的产品大概在五个左右。全国市场次高端的争霸赛将成为未来几年白酒营销领域的主要态势。

3、中高端白酒的淘汰赛。300元左右的产品更多是在省区市场甚至地级市场展开争夺。而一线名酒也会向下延伸产品，作为次高端白酒的补充，在本埠市场进行推广。部分区域名酒和地产酒也在向上延伸品牌。所以说，只有少数产品能够巩固一定的市场份额，大部分产品将被淘汰出局。

4、中低端白酒的进位赛。300元以下的产品，是区域强势品牌和地产酒的天下，各大名酒厂的中低端品牌不可避免地要与区域强势品牌短兵相接。但客观来讲，基本上没有取代地产酒的可能，只能在当地中低端的市场中争取一定的份额，然后逐步进位。

在这四大竞争模式下，汾酒提出“2013～2015年，是汾酒重要的战略扩张期”。

有没有“弯道超车”的实力？

有了对行业的判断，那么汾酒凭什么掌握下一个十年？

汾酒近年的复兴与行业其他品牌的崛起路径完全不同。它既不同于茅台的控量保价，也不同于五粮液的品牌群，更不是郎酒的产品群狼战术，也不是行业近年通行的团购崛起。

汾酒的复兴，首先是以山西为核心基地的环山西战略的成功。通过基地市场辐射周边，再将周边做成核心市场，最后再复制推广开来。总的来说，汾酒的市场推进过程可以说是步步为营、打下一个又一个据点的过程。

其次是品牌推广的成功。从2010年开始，汾酒近几年连续在央视等各大主流媒体保持了很强的投放力度，包括电视、平面、广播、机场、高铁、网络等全媒体，可谓声势浩大。

可以说，过去三年汾酒的增长是良性的。还有一点值得注意：在6个白酒百亿巨头中，汾酒是唯一没有大举进攻高端、超高端的企业。这一点，使汾酒处在一个极为有利的位置。

需要注意的是，即使汾酒拥有了反周期操作的实力和基础，但在行业巨变的今天，汾酒要想实现强有力的爬坡登山，依然需要付出比往年更辛苦的努力，也需要更强大的驱动力来保障汾酒新战略的成功。

链接：8月19日，山西汾酒披露了2013年半年报。半年报显示，2013年上半年公司实现营业收入40.65亿元，同比增长6.52%；实现归属于上市公司股东的净利润9.86亿元，同比增长7.34%。而一季度，山西汾酒净利润实现了超过50%的增长，营收涨幅也接近30%。与一季度相比，公司营收和净利润大幅下降。

在制定2013年经营目标时，山西汾酒提出，2013年计划实现营业收入同比增长25%以上。而如今公司上半年的增长不足7%，在白酒行业调整仍未结束的情况下，公司要想实现经营目标压力可见一斑。