试论体育广告中美的表现

2013-09-23胡芳豪

湖南大众传媒职业技术学院学报 2013年2期

胡芳豪

(湖南大众传媒职业技术学院体育卫生课部，湖南长沙 410100)

作为审美对象，广告不但反映或渗透着一定时代的审美趣味、审美观念甚至审美理想，而且凝聚着创作者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物化表现。同时，人们通过自身的审美能力和审美意识欣赏广告，体现了广告的物质美、精神美的能动反映。它通过受众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播道德观、价值观、幸福观、消费观等，并潜移默化地影响着人们的思想和生活方式。

体育广告指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。[1]和普通广告相比，它以动态或者静态为表象，表现一种体育产品的性能或其应用范围，以广泛的体育形式展现品牌效应。这种表现在2008年北京奥运会期间被广大知名体育品牌在电视和网络等媒体采用，在很大程度上促进了我国体育广告的发展，推动了文化休闲产业的前进。

一、画面美

体育广告带来的视觉享受是体育广告中美的表现之一。体育广告的画面大多通过三种形式吸引受众眼球：强烈的色彩、体育明星阵容和人体力量展现。

体育广告常常给人以强烈的视觉冲击，画面极富层次感，色彩对比强烈，动态光感及明暗差异性明显。很多体育广告采用最好的拍摄技术和剪辑技术给受众清晰流畅的视觉效果，高投入、高风险、高收益的制作方式极大地吸引着广大体育爱好者。纵观各个运动品牌广告不难发现，运动品牌的标志很容易引起人们对品牌的联想，尤其能使消费者产生相关产品的属性联想。国内外运动品牌，如阿迪达斯、耐克、彪马、李宁、特步等品牌都非常重视标志的设计。这些品牌的标志独特，给受众一种极强的视觉冲击美感，同时，这些标志在广告中总是在很显眼的位置出现，容易让受众记住。

体育明星阵容为体育广告画面增色不少。现今市场上，大多数体育产品乐于邀请人们喜爱的相关体育明星出现在广告中，这些明星必定在大型赛事上有一定成就，形象气质较好，形成了体育广告中的亮丽风景。例如，NBA球星科比一直是耐克的代言人，他在中国的人气非常高，而耐克推出的科比球鞋在中国的销量是美国的两倍。中国羽坛名将林丹形象健康，在2008年夺得北京奥运会羽毛球男单冠军后，成为雪铁龙、红牛、绿箭、吉列等国际品牌的代言人。

罗丹说：“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力、或者由于它的美，唤起种种不同的意象。”[2]大多体育广告通过对人体力量的展现，对人物运动过程中迸发出来的力量之美进行细节特写，对强有力的动作用镜头全力渲染，给受众以极强的视觉冲击。例如，在耐克的“踢出传奇”广告中，画面呈现了运动员赛前和赛后的面部特写，将运动员赛前的艰辛和赢得比赛后的喜悦都通过特写的镜头传达给受众，让受众感同身受。

二、声音美

体育广告在声音方面采用简单容易记住的广告语传递品牌信息，配合不同风格的音乐和音响，轻松、激昂或者励志，形成不同的震撼。

广告语为企业或产品传递最基本的诉求，能建立一个观念，通过反复提醒，不断加深消费者的印象，促成长期销售。体育品牌尤其注重广告语的传播，不同品牌在不同时期会运用不同的广告语吸引消费者。很多消费者可能记不住广告的内容，但是对广告语却能记忆犹新，这些语言代表着品牌的发展方向甚至是品牌精神。[3]例如，李宁脍炙人口的广告语“一切皆有可能”，简洁明快，表现了年轻人运动者的心声，找准了与消费者的切合点，帮助该品牌很快深入人心，占领了较大的消费市场。

音乐能够直接表达人的思想感情，是一种听觉艺术。声音是音乐的媒介，声音的高低和长短构成不同的旋律，旋律的高低变化又形成高低曲折的运动线条，也就是旋律线。旋律线是音乐的基本形态，构成了音乐的灵魂，是音乐作品向受众传达感情的基本手段。音乐人用运动变化的旋律线勾画出不同地方特色、民族特色和具有时代特征的乐曲。体育广告中常常采用节奏感强烈、旋律优美、具有积极意义、能对受众起到鼓舞作用的音乐，向受众传递体育的内涵和精髓，宣传体育产品的性能和品牌理念，对广大体育爱好者起到号召作用。根据不同广告内容展现，体育广告往往配合不同风格的音乐和音响。例如，2006年9月安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告，该广告背景音乐《We are the champions》催人上进，引起很多年轻人的共鸣。多哈运动会期间，该广告在CCTV大量播出，伴随着中国体育健儿在赛场上奋力拼搏，奏响凯歌，一时引起观众热议。很多网友通过互联网搜索、下载该广告的背景音乐，使之广为流行。这则广告也奠定了安踏的全新理念——“永不止步”，其开创了中国运动品牌音乐营销的先河，成为当年度最催人奋进的广告之一。

三、精神美

“精神”在现代汉语中有两种解释：一种是哲学范畴，指人脑对客观物质世界的反映；另一种是表现出来的活力。本文所指的“精神”是第二种解释。大多数体育品牌都有极强的精神诉求，广告通过表现主角活力或积极向上的生活风貌，展现一种精神姿态，或是直接提倡一种爱国情操。一个体育广告就是一个故事，讲述一个道理、一种生活态度，融合视觉、听觉，让受众体会到其中的精神之美。广告的力量是无穷的，体育广告散发着独特的魅力，吸引着、感染着受众，传递出一种拼搏的勇气，一种坚持的动力，或是一种健康的形象，一种青春的动力。

小人物的奋斗经历是一种积极生活风貌的展现，容易引起受众共鸣。2006年，安踏推出的《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告，画面采用旧电影形式，近乎黑白的浓烈色调，通过一群出生平凡的运动员的拼搏经历，辅之以占据屏幕约三分之一的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”广告具有很强的视觉冲击力，催人奋发。2007年，安踏推出的《这些都不是我的，但总会是我的》广告(如图1)，采用电影手法展现小人物的奋斗经历，讲述草根人物的励志故事，更好地诠释了“永不止步”的品牌理念，展现了一种积极向上的生活态度和体育精神。

图1 安踏推出的《这些都不是我的，但总会是我的》广告

爱国是中华民族的优良传统，爱国精神是对自己生长的国土和民族所怀有的深切的依恋感情。在商业广告中融入爱国情操，容易让受众产生民族认同感，感受到该品牌的积极向上的精神。2008年北京奥运期间，安踏推出《加油，中国》的主题广告(如图2)，延续之前《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，提倡“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”，辅以汪峰的《我爱你中国》为背景音乐，表现出中国人民不屈不挠的民族精神和不断拼搏进取的体育精神，高度契合了安踏“永不止步”的品牌理念，很好地唤起全国观众的爱国心，把民族责任感与企业、品牌有机结合在一起，成为网上点击率很高的公益广告。