民族地区农村观众收视状况调查——以大理市龙龛村为例

苗 瑞 杨慧芸 李光庆

(1，2.大理学院文学院，云南 大理 671003;3.红河学院人文学院，云南 红河 661100)

一、调查对象及调查方法

电视作为广大农村观众中使用最为广泛、影响最大的大众传播媒介，是加强地区和民族之间交流和沟通，传达党的声音，传播新知识、新技术，繁荣农村文化，提高民族地区农民的知识文化水平和素质，推进农业现代化建设的重要手段。为了深入把握云南少数民族地区农民观众的收视状况，笔者用村庄个案研究的方式，以大理市龙龛村村民作为调查对象，运用访问法、问卷调查等方法从“农村电视观众的收视状况”、“电视对农村观众的影响”、“农村观众对农节目收视状况”三个方面展开调查。

云南大理市龙龛村属坝区。据2011年的统计数据，龙龛村有人口7643人，少数民族人口7427人，其中白族人口7058人，回族369人。少数民族人口占全村总人口约97.2%，是一个以少数民族村民为主体的村庄。2011年龙龛村经济总收入47983.00万元，主要以第二、三产业为主，农民人均纯收入 6556.00元。［1］此次调查以龙龛村7个自然村的村民作为调查总体，采用分层抽样的方式抽取130名村民作为调查样本，发放问卷130份，回收有效问卷120份，有效回收率93.02%。笔者在对收集到的问卷资料进行审核、整理的基础上，录入SPSS软件，进行统计分析。多选题采用“二分法”进行统计分析，即题目有几个选项，SPSS数据文件中就有相应的几个变量以之对应，选项选中为1，不选中为0，然后采用SPSS软件中的“多重响应”功能进行统计。

二、民族地区农村电视观众的收视状况

(一)民族地区农村电视观众的收视行为

1.看电视是村民日常生活中的重要内容

电视是龙龛村农户家庭最为普及、使用最为频繁的媒体。在走访中笔者发现，多数农户以卫星电视接收器的方式进行信号接收。调查显示，99.2%的家庭拥有电视机，甚至有20.8%的家庭拥有三台以上电视机。有91.7%的村民会在闲暇时间选择看电视，其次是做家务和串门聊天。与其他大众传播媒介相比，75.8%的村民接触和使用最多的媒体是电视。从家庭收入和媒体使用情况的双变量分析的结果来看，电视在各个收入层次的家庭受到普遍欢迎(如下图)。

图1 家庭年纯收入与媒体使用状况图

从收视时间来看，40.8%的农村观众每天的收视时间在一两个小时内，甚至有21.7%的农村观众每天收视时间在四个小时以上。61岁以上的老年人是电视媒体的重度使用群体，该年龄段的女性村民，甚至有42.9%的人看电视的时间超过四个小时。就具体的收视时间来说，20点至22点是农村观众看电视的黄金时段，77.5%的村民在这一段在看电视;中午12点至14点看电视的农村观众占13.3%。

从以上调查数据可以看出，看电视是龙龛村村民日常生活中的重要内容，每天看电视的时间在一个小时以上的村民占99.2%。大多数农村观众使用大众传播媒介呈现出单一化的特征，电视在龙龛村村民接触的媒介中“唯我独尊”。

2.看电视最主要的目的是“娱乐消遣、打发时间”

调查数据显示:龙龛村村民看电视的目的中位居首位的是“娱乐消遣、打发时间”，占73.3%;其次是“了解社会、增长见识”，占40.8%;选择“了解国家政策、法规”和“学习科学技术知识、获取财富信息”的分别占27.5%和23.3%。在选择“娱乐消遣、打发时间”的村民中，女性选择倾向高于男性，分别为83%和65.7%。小学文化程度和家庭年纯收入1500元以下的村民选择“娱乐消遣、打发时间”的比例高于其他群体。

农村电视观众的节目类型偏好的调查数据也显示出其看电视动机的娱乐性倾向。在对“节目选择倾向”的调查中，同属娱乐性强的“电视剧和电影”与“综艺娱乐节目”位于第一、第三位，分别占58.3%和40%(处于第二位的是“新闻资讯类”，占57.5%)。对于综艺娱乐节目，女性的选择倾向比男性强，大专以上学历人群的选择倾向比其他学历层次的村民强。67.3%的14岁到36岁的年轻人主要选择的是“综艺娱乐类”节目。

(二)电视对民族地区农村电视观众的影响

传播效果按照发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:认知效果、心理和态度层面上的效果、行为层面上的效果。调查显示，电视对民族地区农村电视观众的影响状况如下:

1.电视对村民认知层面的影响较大

电视对村民的社会认识和思想观念具有绝对的影响力。在“您通过哪些渠道了解社会和外面的世界”的提问中，84.2%的被调查者选择了看电视，37岁以上的村民这一数据更高，达88%，70岁以上的老人甚至所有的调查对象都选择了电视，14岁到36岁的年轻人则有74.15%的调查对象选择了该项。在对“过去的2011年，您通过哪些方式了解国内外大事”的回答中，选择电视的村民达89.2%，其次是手机和网络。女性村民对电视的依赖比男性更为强烈。

在对“您认为五年来对您思想观念影响最大的因素”的回答中，电视的影响也不可忽视，占44.2%的被调查者选择了该项，位居第二位。位列第一位的是周围环境，占45.8%。电视对村民思想观念的影响随家庭纯收入的递减而递增。家庭年纯收入在1500元以下的村民认为“五年来对自己思想观念影响最大的”是电视的高达71.4%，其次是家庭年纯收入在1500－4000元、4000－7000元的村民，分别是55.6%和52.4%。家庭年纯收入在20000－30000元和30000元以上的这一数据则分别为28.6%和 25%。

2.电视对村民行为层面影响较小

当遇到纠纷和重大问题需要反映时，56.7%和49.2%的人会选择亲戚朋友和村镇干部来帮助解决，依赖电视报道的作用或者舆论监督来寻找解决途径的村民最少，仅占4.2%。电视广告对农村观众的购买行为的影响也不大，55%的人购买商品时“不会受到广告的影响”，还有13.3%的人选择“购买大件、昂贵的商品会收到影响”，选择“购买商品时经常会选择电视上广告的商品”的只占17.5%。调查显示，女性村民比男性村民更容易受到电视广告的影响，其中26岁到36岁的女性村民受电视广告的影响特别大。中青年村民比中老年村民更容易受到电视广告的影响。

电视在村民认知层面的影响大，而行为方面的影响小，其原因有待进一步深入的研究。虽然电视对于农民的意义在于打发业余时间和休闲，但不能忽视电视对于农民所产生的长期的、潜在的、“非预期”的效果。

(三)民族地区农村电视观众的对农节目收视状况

1.村民对三农信息的需求强烈

在对村民的“三农”信息需求状况的调查中，村民表现出对文化知识、科学技术类和“农产品市场信息”的强烈需求。在“对你现在的生产生活，你最需要什么信息”的回答中，43.3%的被调查对象选择“科学知识和农业新技术”，位列第一;其次是“农产品信息”、“文化教育、知识培训”和“农业农村政策”，分别占30.8%、30%。其中，46.65%的14岁到36岁的年轻人对“文化教育和知识培训”类信息表现出更浓厚的兴趣。在对“您最希望从电视上看到些什么信息”的回答中，39.2%的被调查者选择“国家政策、农业政策和农业信息”，其次是“农村的新人新事、新风貌”和“科学知识和实用技术”，分别占31.7%和 30.8%，选择“市场信息和农产品销路信息”的占27.5%。14岁到25岁的农村青年对“国家政策、农业政策和农业信息”不感兴趣，只有6.7%的该年龄段村民选择该项。调查显示，女性比男性对“农村的新人新事、新风貌”的兴趣更高。

2.村民对对农节目的收视状况不容乐观

农民经常收看对农节目和喜欢看对农节目的比例都较低。调查对象在对“是否经常看中央电视台第七套节目”的回答中，“经常看”的有27.5%，偶尔看的最多，占51.7%，没看过的占20.9%。有四成的人看过陕西农林卫视，经常看的占4.2%，没看过的则占六成。总体而言，低收入家庭的村民看(看过或经常看)对农节目的比率高于高收入家庭的村民，男性村民比女性村民看对农节目的比率更高。

村民对对农节目的收视更多地抱有一种“碰上就看看”或“无所谓”的态度，使对农节目对农民生产生活的影响低微。调查显示，“碰上就看看”的村民占78.6%，专门有意识地去看的占看过对农节目村民的18.4%，讨厌看的占1.9%。从学历层次看，初中学历的村民是对农节目的忠实观众，在“会有意识专门看”的人群中占52.6%。选择“讨厌看”的调查对象全部来自大专以上学历的村民。村民对对农节目缺点的看法中，选择“内容与实际需求脱钩，不能在生产中发挥作用”的占第一位，占41.7%，“内容好是好，看了不知道怎么做”位居第二，占34%。可见电视对农节目远离农民生产生活的现实状况。

一方面是农民对科学知识、农业新技术、农产品信息的强烈需求，另一方面是对农节目收视状况不乐观和“碰上就看看”、“无所谓”的收视态度。由此可以看出，不是农民不想看，而是媒体没有创造农民爱看对农节目的条件:一是针对农民的频道太少，民族地区农民对农节目收视没有形成规模;二是对农电视节目远离农民生活，脱离民族地区农民的生产生活实际。

三、结论

(一)民族地区农村电视节目接收状况良好，电视占据着绝大多数农民的业余生活

这一方面反映了“广播电视村村通”工程在民族地区农村取得了很大的成效，另一方面也提醒我们，不能忽视电视对民族地区农村观众的影响，要充分利用民族地区农民对电视的热忱，发挥电视在提高民族地区农民素质、推进农业现代化建设和繁荣民族文化中的作用。

(二)民族地区农村电视观众的媒介接触动机、媒介使用以及利用信息内容的情况反映出农村电视观众媒介观念的现代化程度低

受众使用媒介的动机、行为以及使用媒介时对传播的参与，反映了受众个人的现代化程度。个人求知动机与现代观念显著相关，享乐、消遣动机与现代观念不相关;使用媒介时，注意、寻找、批评、判断、期待、记忆等行为与现代观念显著相关。［2］调查显示，民族地区农村观众在传播活动中只是电视信息的被动接受者，既缺乏“主动的媒介接触行为”，也缺少对相关切身利益和社会热点事件的参与和讨论。他们看电视的主要目的是“娱乐和打发时间”，电视只是农民家里必备的家具。民族地区农村观众媒介观念的现代化程度很低。

(三)电视对农节目对民族地区农民生产生活的实质性影响低微，民族地区亟需具有民族地方特色的、贴近农民生产生活的、繁荣民族地区民族文化的电视媒体

虽然龙龛村村民的电视荧屏上有CCTV－7、陕西农林卫视等农业频道，虽然他们对农业政策、科技等农业信息的需求较为强烈，但他们对农节目的收看时间、比例和所受影响都很低。对农节目远离本民族、本地区的农业生产和生活，农民不感兴趣，服务性、贴近性和实效性差，观众形不成收视规模。农业是一个积弱的产业，农村是一个落后的区域，农民是一个需要给予更多关怀的群体，在民族地区的农村更是如此。民族地区村民的电视公共服务不能仅仅提供一些大而化之的、远离民族地区生产生活的信息，而需要增强对农电视节目的服务性、贴近性和实效性，发展具有地方特色的、贴近地方农民生产生活的、繁荣民族地区农村文化的电视媒体，这是民族地区农村电视公共服务体系建设的重要手段。

［1］ 云南数字乡村·龙龛村委会2011年调查表［EB/OL］.［2013 －01 －15］.http://ynszxc.gov.cn/szxc/villagePage/vreport.aspx? departmentid=226209.

［2］ 杨孝荣.传播社会学［M］.台北:台湾商务印书馆，1979:364－370.