品牌敏感因素对消费者品牌忠诚影响研究*——基于本土护肤品市场的实证检验

姚杰 程红

品牌敏感因素对消费者品牌忠诚影响研究*
——基于本土护肤品市场的实证检验

姚杰 程红

品牌敏感反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度，是形成消费者品牌忠诚的前提与基础。本文针对品牌敏感成因及其对品牌敏感和品牌忠诚的影响关系进行了探讨，并以国内护肤品市场消费者品牌敏感问题进行实证检验。通过结构方程的分析验证表明，在护肤品类市场中，品牌敏感各因素的影响程度存在差异;品牌敏感越强，品牌忠诚度越高;顾客感知质量和品牌个性间接影响品牌忠诚。

品牌敏感;品牌忠诚;影响因素;护肤品市场

自Kapferer和Laurent(1983)提出品牌敏感概念以来，品牌敏感研究已日渐深入，从其概念框架的研究，至其影响要素，并扩展至不同行业品类的品牌敏感及其影响要素的探讨。

品牌敏感在产品类别上是有显著差异的，郭晓凌①认为，品牌敏感是产品类别层次上的概念，在类别层次上，品牌敏感代表着品牌的类别权益，而类别权益影响着个别品牌权益。护肤品是化妆品的一个分类市场，同时也是发展最快的，有数据显示，中国护肤品市场以每年平均23．8%的速度增长，最大的增幅甚至接近41%②。以往对于护肤品品牌敏感的关注研究主要集中于护肤品类是否具有品牌敏感，如Kapferer＆Laurent(1992)，陈猛(2006)都证明了护肤品品牌的决策存在较强的品牌敏感。很显然，只有在品牌敏感的前提下，消费者才有可能形成品牌忠诚。

但是，在以往的研究中，只是笼统地认为护肤品类的品牌决策存在品牌敏感，对于影响护肤品类的品牌敏感要素未作具体分析，对于这些影响要素是否形成护肤品品牌敏感以及如何影响品牌忠诚未进行进一步讨论。本文主要选取国内护肤品市场，结合消费者在进行购买决策时的主要关注点，构建品牌敏感成因结构方程模型，并通过模型验证，分析在护肤品市场中不同的品牌敏感影响要素如何影响品牌敏感，并如何对品牌忠诚起作用。

一、研究现状综述

1．品牌敏感影响因素

由于品牌敏感的重要，越来越多的学者通过实证研究品牌敏感的影响因素。从Kapferer和Laurent③提出品牌敏感影响因素包括消费者心理感知方面(个性差异、质量差异、产品的重要性等)和行业特征(行业前三名累积市场份额和产品耐用性)两方面后，国外及国内学者目前对此方面的探讨也几乎可以划分为两个方面:(1)是侧重于研究促使消费者个体及心理产生品牌敏感的因素，如 Muratore④⑤，Marie J．Lachance和 Pierre Beaudoin等⑥⑦，A．Nur ERSUN 和 Figen YILDIRIM⑧，分别针对儿童、青少年、大学生等不同的消费个体探讨了促使他们产生品牌敏感的要素。;(2)是侧重于行业品类特征中的品牌敏感影响要素分析，如李伟等⑨，郭晓凌，Lovro Šubelj⑩，Amanullah Khan等（11）。在此类品牌敏感影响要素中研究中，由于结合不同的行业品类的差异，品牌敏感影响的成因也不同，综合看较公认并确定的前因有感知质量、涉入程度、品牌个性、参照群体等（12）。

2．品牌敏感与品牌忠诚

很多研究都指出，品牌敏感能够对品牌忠诚产生正面影响。Amine（13）认为品牌敏感正逐步成为理解和解释真正品牌忠诚的一个关键所在;Odin等（14）明确指出，品牌忠诚必须以品牌敏感为前提，否则只是一种习惯和惰性;郭晓凌（15）对果汁饮料与电冰箱两个品类进行实证研究，证明消费者品牌敏感会正向影响消费者的品牌忠诚。但另一种情况是，虽然品牌敏感，但对某一品牌重复购买少(Kapferer＆ Laurent，1992)，而这并不能证明品牌敏感不影响品牌忠诚。因此，在产品类别层次上，品牌敏感虽然不一定导致对单个品牌的重复购买，但是能够对品牌忠诚起到正面作用。针对目前文献中实证研究不充分的问题，本研究旨在通过护肤品类的实证研究来进一步讨论品牌敏感与品牌忠诚的关系。另外，由于品牌忠诚自Copeland(1923)在哈佛管理评论上提出以来，已经发展为较成熟的品牌理论概念，本文在此不再赘述;本研究主要依据Amine(1998)对品牌忠诚的维度划分，将品牌忠诚通过态度忠诚和行为忠诚两个维度来衡量。

二、理论框架和假设

通过上述文献综述并结合针对护肤品类的相关消费者调研，本研究对护肤品类的品牌敏感影响要素进行了筛选，考虑到消费者对这一品类普遍涉入度较高(Kapferer＆Laurent 1992)，所以本研究没有将该因素列入影响成因;而顾客感知质量差异、品牌个性则因产品及品牌而异，同时结合行业调研，如亚洲远智PHPC(2007)调查显示消费者在选购护肤品时，首选因素前三位的分别是:“是否安全”(44．3%)，“产品个性功效”(38．6%)和“维系体面”(12．4%)（16），因此本研究确定出顾客感知质量、品牌个性及面子心理作为护肤品类品牌敏感因素，并建立了一个关于护肤品类品牌敏感成因、品牌敏感及品牌忠诚的之间的关系模型(见图1)。该关系模型中顾客感知质量、品牌个性及面子心理为品牌敏感的解释变量，品牌敏感作为中介变量和品牌忠诚的解释变量，并提出以下假设进行验证:

假设1:H1感知质量差异对消费者品牌敏感有正向的影响。

假设2:H2品牌个性差异对消费者品牌敏感有正向的影响。

假设3:H3“面子”心理对消费者品牌敏感有正向的影响。

假设4:H4a品牌敏感对消费者品牌态度忠诚有正向的影响。

H4b品牌敏感对消费者品牌行为忠诚有正向的影响。

图1 护肤品品牌敏感影响因素及与品牌忠诚关系研究模型

三、实证研究

1．样本对象及容量的确定

本研究选择的是国内护肤品类产品品牌，该品类市场中高、中、低档品牌并存，兼具功能性与象征性特征，符合研究要求。样本选择南京地区的消费者，南京是中国经济发展速度较快的城市(福布斯2007评选的中国大陆十大商业城市排名第三，2007年中国城市品牌价值排行第四位，2014年将举办青奥会)，城市消费水平较高，消费者的品牌知识和经验较多。

由于运用结构方程模型进行分析时样本量的要求比较高，目前较为广泛采用的是测量指标与样本的比例保持在1:5到1:10之间的Gorsuch(1983)的观点。因此，鉴于本研究5个变量包含的测量指标较多，同时，考虑到问卷回收率和废卷的影响，选择500份调研问卷符合Gorsuch的观点。其中实地调研200份，电子邮件300份，分别占40%和60%。问卷共回收459份，剔除无效问卷后得到有效问卷330份(女性消费者的191份，男性消费者139份。婚姻状况中，已婚为190份，未婚的为140份)，有效率为71．9%。

2．测量

本研究所有的自变量和因变量均采用Likert 5点量表进行测量，让被调查者根据其实际情况与问卷题项描述的符合程度分别从“非常不同意”到“非常同意”给予1分至5分。问卷中各变量测量内容及其理论来源如表1所示。针对测量量表的具体内容，通过面谈和电子邮件的方式对十位专家进行了访谈(包括品牌理论和业界专家);同时走访了包括屈臣氏、沃尔玛、苏果等化妆品柜台的20位销售人员，向他们询问消费者选购护肤品时关心的问题。从而对量表中问项进行删减、修正;随后随机抽选25位消费者进行预调研，进一步修正问卷。变量量表问题举例见表2。

表1 各变量测量内容及其理论来源

表2 变量量表举例

3．分析

(1)测量模型分析

本研究使用LISREL8．70对调研数据进行结构方程模型分析。先就数据的信度及效度进行分析，进而分析模型拟合度。数据信度分析显示本研究中的五个变量有22个测量指标的CITC值均高于0．5，各变量的α值以及总体的α值也均高于0．7，研究数据较为可靠。

数据的结构效度分析主要采用探索性因子分析和验证性因子分析方法。本研究各变量各自的KMO 值在0．603 到0．761 之间，均大于 0．5，其 P值均为0．000，低于显著性水平0．01，均适宜做因子分析。各潜在变量的 GFI、NFI、IFI、CFI值都大于0．9，只有 AGFI略低于要求值 0．9，RMSEA 均小于0．08;且每个变量下具体指标的T值和路径系数值均较高，路径系数均大于0．5(最小为0．54)，且在 P ＜0．05 的情况下都显著(T 值 ＞1．96)，表明数据具有较好的收敛效度(表3所示)。

结构方程模型的参数估计和拟合效果检验显示，结构方程的 GFI=0．90，AGFI=0．89 ＜0．9，虽然低于要求值，但是结果还是可以接受的，说明自变量对因变量的解释程度尚可;RMSEA=0．041，IFI=0．95，CFI=0．94，指标均达到要求(表4)，模型的拟合优度良好。

表3 各指标信度及效度检验结果

表4 模型拟合指标参数表

(2)变量关系分析

通过拟合优度检验后，接下来测试模型的路径系数，以评价方程对于数据的解释能力进行假设的验证。结果如表5所示，模型各路径系数T值均大于1．96，支持假设。通过表5的模型路径系数可以看出，在影响品牌敏感的三个因素中，品牌个性对品牌敏感的影响比较显著，顾客感知质量对品牌敏感的影响比面子心理对品牌敏感的影响大。品牌敏感对品牌忠诚有显著影响，而对行为忠诚的影响要高于对态度忠诚的影响。

表5 模型路径关系结果

根据已验证的模型，并结合结构方程各变量之间的总效应原理，进一步计算各变量间的直接效应与间接效应，即品牌敏感的各影响因素:顾客感知质量、品牌个性和面子心理对品牌敏感的直接效应，品牌敏感对态度忠诚和行为忠诚的直接效应;顾客感知质量、品牌个性和面子心理与品牌忠诚间的正向间接效应。计算结果见表6所示。

从表6各因素对品牌敏感的总效应数据可以看出，品牌个性对品牌敏感的总效应最大(0．73)，其次是顾客感知质量(0．36)和面子心理(0．20)。这说明，品牌个性对品牌敏感的影响最大。从品牌敏感对品牌忠诚的总效应可知，品牌敏感对品牌行为忠诚的总效应(0．73)大于对品牌态度忠诚的总效应(0．47)，表明品牌敏感会影响品牌忠诚，尤其对品牌行为忠诚影响更为显著。通过分析各因素对品牌忠诚的总效应可见，品牌个性对品牌忠诚的总效应最大，为0．34和0．54，其后依次是顾客感知质量(0．17，0．27)和面子心理(0．09，0．14)，但是面子心理对品牌忠诚的影响不显著。这说明，品牌个性对品牌忠诚的影响最大。

表6 各结构变量间效应关系汇总

四、讨论

本文对中国消费者使用护肤品品牌敏感的影响因素、品牌敏感对其品牌忠诚的影响及作用机理进行了讨论，研究构建的概念模型良好，研究所提出的研究假设均得到验证。研究结果表明，护肤品类产品的顾客感知质量、品牌个性和面子心理分别对品牌敏感有正向的显著性影响，品牌敏感对品牌忠诚(态度忠诚和行为忠诚)有正向的显著性影响;同时顾客感知质量、品牌个性和面子心理对品牌忠诚有间接的正向影响，其中，顾客感知质量和品牌个性对品牌忠诚有显著的间接影响。

首先，顾客感知质量(β =0．36，T=3．36)、品牌个性(β =0．73，T=6．45)和面子心理(β =0．20，T=1．98)对消费者品牌敏感具有显著的直接正向影响。可见，在护肤品市场上，消费者对相关品牌的感知质量越高，感受到的品牌个性差异越大，越是注重面子，那么，其在购买决策过程中对品牌的重视程度越高，也就是对品牌越敏感。品牌敏感对品牌忠诚(态度忠诚(β=0．47，T=3．60)和行为忠诚(β =0．73，T=5．98))具有显著的正向直接影响，也即表明消费者在购买决策过程中越是重视品牌，就越容易在态度上和行为上对某一品牌形成忠诚。企业如果想提高消费者对护肤品品牌的敏感程度，首先需要考虑这一消费群体的特点，关注消费者做决策时主要考虑的因素，提高本品牌的品牌个性和顾客对本品牌的感知质量，同时要注意中国消费者的面子心理因素这一传统文化因素的影响。

其二，顾客感知质量和品牌个性对品牌忠诚产生显著的间接正向影响，说明顾客感知质量和品牌个性能够通过品牌敏感对消费者的品牌忠诚产生积极的影响。可见，消费者感知的质量越高、品牌个性的差异越大，在购买决策中对品牌的忠诚度越高;因此，企业通过提高品牌敏感能够有效地提高顾客对类别内部品牌的忠诚程度，从而使企业在越来越激烈的竞争中牢固地吸引消费群体并保持竞争优势。

其三，在护肤品行业中，顾客感知质量、品牌个性和面子心理对品牌敏感的影响成立，但是各因素对品牌敏感的影响程度有差异。根据数据分析结果表明:在护肤品行业中是存在品牌敏感的，并且对品牌的质量、个性差异的感知及面子的因素均会影响品牌敏感。但是，各因素对品牌敏感的影响程度不同，其中品牌个性对品牌敏感的影响最大，其次是顾客感知质量，再次是面子心理。品牌敏感对品牌忠诚有积极的影响，其中，对品牌行为忠诚的影响更为显著，其次是态度忠诚。

注:

①郭晓凌:《品牌敏感:消费者品牌行为研究的一个新课题》，《南开管理评论》2003年第1期。

②中商情报网:《2011－2015中国化妆品行业竞争调查研究及市场趋势预测报告》，2011年8月。

③Kapférer，J．N，＆ Laurent，G．La sensibilité aux Marques，March és Sans Marques，MarchésàMarques．Paris:Les Editions D’Organisation，1992．

④Muratore I．Implication，âge et socialisation:Trois antécédents de la sensibilité de l’enfant au cadeau et aux marques．Recherche et Applications en Marketing，2002，17(4):3－19．

⑤Muratore I．Involvement，congnitive development and socializa－tion:three antecedents of the child’s cents－ off sensitivity．Journal of product and brand management，2003，12(4):251 －266．

⑥Marie J．Lachance，Pierre Beaudoin and Jean Robitaille．Adolecents’brand sensitivity in apparel:influence of three socialization agents．International journal of consumer studies．2003，27(1):47－57．

⑦Pierre Beaudoin，Marie J．Lachance and Jean Robitaille．Fashion innovativemess，fashion diffusion and brand sensitivity among adlescents．Journal of Fashion marketing and management，2006，7(1):23－30．

⑧A．Nur ERSUN，Figen YILDIRIM．Consumer Involvement and Brand Sensitivity of University Students in Their Choice of Fashion Products．Marmara Üniversitesi，．B．F．Dergisi，YIL 2010，ILT XXVIII，SAYI I，S．313 －333．

⑨李伟、张旭梅:《消费者品牌敏感影响因素的实证研究》，《中国管理科学》2006年第10期。

（11）Amanullah Khan，Sher Kamal，Jamshed Raza，Asfandyar khan，Irfanullah．An Examination of Brand Sensitivity in Organizational Buying Framework:A Case Study of Khyber Pakhtunkhwa(Pakistan)．Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business，2012(6)，vol4，No．2，827 －836．

（12）李丹、吴雨:《品牌敏感的前因和后果》，《经济研究导刊》2009年总第34期。

（13）Amine，A．Consumers＇True Brand Loyalty:The Central Role of Commitment．Journal of Strategic Marketing，1998(6)，305 －319．

（14）Odin Y，Odin N，Valette Florence P．Conceptual and operational aspects of brand loyalty:An empirical investigation．Journal of business research，2001，53(8):75－84．

（15）郭晓凌:《消费者品牌敏感:模型与实证》，对外经贸大学出版社2007年版，第17—180页。

（16）亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司:《2007年中国护肤品市场调查报告》，2007年11月。

〔责任编辑:清 菡〕

A Study of Brand Sensitivity Influence Factors to the Consumer Brand Royalty for the Skin Care Products Market

Yaojie＆Chenghong

This paper aims to examine the Chinese customers’brand sensitivity in the skin care products market．We choose the brand sensitivity of Chinese customers as the central concept in this paper and examine its causes and its relationship with brand loyalty．The empirical analysis shows:Perceived Quality，Brand Personality and Face，have a positive effect on customers’brand sensitivity;Customers’brand sensitivity has a positive effect on brand loyalty;perceived quality and brand personality have an indirect positive effect on customers’brand loyalty．

brand sensitivity;brand loyalty;influence factors;skin care products

F273．2

A

1001－8263(2013)12－0036－06

姚杰，南京财经大学营销与物流管理学院副教授、南京大学工商管理博士后 南京210046;程红，美国弗吉尼亚联合大学传播学院教授、副院长 弗吉尼亚229031

* 本文是国家社科基金重点课题“提升本土品牌核心竞争力研究”(10AJY011)的阶段性成果。