中小城市实体书店发展现状及走势——以江苏省镇江市为例

文/张宇华

实体书店面临的生存困境在全国大中小型城市都普遍存在。但和一线大型城市相比，二三线的中小城市情况既有相似之处，也有所不同。笔者将以所在中小城市——镇江为例，对中小城市实体书店的发展现状、面临的困境及原因进行分析，对今后中小城市实体书店走势及出路提出建议和对策。

一、中小城市实体书店现状

1.近三年镇江市实体书店现状

从表1中不难看出，近三年镇江全市实体书店发行总体情况趋于稳定，网点数量略有增减，国有和民营书店所占比重、批发和零售单位数量变化不大。同时，实体书店总的经营面积增加明显，500平方米以上实体书店数量逐年增加，从业人员、销售额也在逐年增加（2010年6月，镇江职教图书服务部注销，该单位2009年销售额为5889万元，2010年销售额为1768万元，如不考虑这一因素，全市实体书店销售额是逐年增长的）。农村发行网点逐年减少，趋势明显。

2.中小城市实体书店特点

镇江作为我国二三线中小城市，其实体书店的现状有一定的代表性，基本反映了目前中小城市实体书店特点。

国有书店仍然是图书发行的主流。目前，新华书店是我国国有书店的代表，占据中小城市图书发行网点的数量虽不到10%，但从考核一个书店效益好坏的其他关键指标看，新华书店都占明显优势。如图书销售额约占整个市场的65%，从业人员约占21%，其中拥有发行员资质的占94.4%，店经营面积约占50%，经营场所面积在500平方米以上的11家实体书店中，新华书店占7家。除新华书店外，邮政书店是国有书店第二支重要力量，布点广泛灵活，快捷便民，是一个城市发行报刊的主渠道。

表1 近三年镇江市实体书店基本情况

教材教辅占据发行市场的半壁江山。2011年，镇江全市新华书店系统图书总发行量的45%左右是教材教辅。而在苏北地区中小城市，由于中小学生人数更多，这一数字可达到70%。除新华书店外，镇江全市还有不少经营教材教辅的民营书店，仅市区就有10%以上民营书店以经营教材教辅为主，而且在民营书店中，做得相对较大、效益较好的基本都涉足教材教辅领域。

民营实体书店成图书发行市场主要活跃因子。近年来，国有书店总体相对稳定，主营业务规模、布设网点数等基本没有变化。而民营资本在实体书店领域则显得比较活跃，每年实体书店数量的增减，主要体现在民营书店上，去年镇江全市民营实体书店增减总数达61家，其中增加32家，减少29家。“优胜劣汰，适者生存”的市场调节机制，在中小城市实体书店已初步形成。

实体书店布局随人口流动趋势变化明显。主要体现在 “一增一减”上。在城市，大型超市、连锁店、车站等人员密集场所，成为新设实体书店的增长点。目前，镇江全市在超市开设图书零售网点36个，较去年增加网点20个，增幅达125%。而农村实体书店近年来都在逐年减少，目前，镇江全市农村图书发行网点236个，较去年减少25个，减幅达9.6%。

二、中小城市实体书店发展困境及原因

中小城市实体书店近年来一直处于维持状态，在做大做强快速发展上很难突破。原因有两点：与全国一线大城市相比，中小城市实体书店一是要面临营业成本高，受网络冲击大的共性难题；二是要适应市民总体需求量有限，对周边地区缺乏影响辐射作用的双重困境。

1.营业成本高，书店几乎没有利润可言

中小城市实体书店成本越来越高，较为突出地表现在两个方面：一是人力资源成本。目前，如合法雇佣一个人的成本，最低一年要2.5万元，其中工资1.8万元，各类社会保险7000元。二是房租。镇江市区目前房租平均每月要60元/平方米，一般实体书店面积在25平方米左右，每年房租就要1.8万元。一般实体书店需有2名职工，一年人工和房租成本就达到6.8万元，再加上水电及各类税费，平均每天成本约200元。而新书进价基本在6折左右，以9折价格出售。一本原价20元的书，进价为12元，卖价18元，有6元利润，每天至少需要卖33本书，才能达到收支平衡。

2.受网络冲击大，书店消费者群不断流失

随着网络的普及，网络书店、在线阅读等新的业态发展状况对图书市场冲击越来越大。主要表现在两个方面：一是在网络普及以后，网络书店异军突起。相比实体书店，网络书店以其价格低、可选书籍品种多、交易安全性越来越高、物流快捷等特点，对读者的吸引力远远超过了实体书店。近年来，实体书店的客流量逐年减少，并且看书的人多，买书的人少，书店似乎更像是一个对外开放的图书馆。许多读者会先在书店挑选中意的书籍，抄下书名和出版社，然后到亚马逊、当当等网络平台购买，形成了很多人只看书不买书的尴尬局面。二是互联网越来越方便快捷，正在潜移默化地改变人们的阅读习惯，网上海量信息基本能满足一般群众需求，在生活节奏不断加快的今天，人们更愿意通过网络获取知识、阅读电子图书。同时，从环保角度出发，国家也在逐年加大推广电子图书力度。

3.图书市场及辐射影响力小，总体需求量突破空间有限

镇江人均购书虽然早已突破百元，在江苏全省名列前茅，但因人口总数在全省最少，造成全市图书自由市场较小，图书发行总体需求量突破空间有限，这也是全国中小城市实体书店难以突破的瓶颈之一。目前，镇江所有合法实体书店每年销售额为3.1亿元，但剔除国家指定渠道销售的中小学生教辅教材份额，一年市场销售额只在1.5亿元。近年来每年图书销售额增长速度在10%～15%，如再考虑物价上涨因素，只能是在大体持平的基础上略有提升。另外，夜市、集市等游商摊贩销售盗版图书也占用了一部分市场需求份额。

镇江迄今为止还没有一座中心书城，民营零售书商的进货渠道主要依托南京图书批发市场，另外就是从出版社直接进货。作为图书市场重要的参与者之一，镇江的批发市场并没有形成核心竞争力，镇江目前的批发市场对本市零售商家影响力尚小，对周边城市的辐射效应就更谈不上了。

三、中小城市实体书店走向分析

在今后一段时间里，中小城市实体书店发展的走势大体有：国有实体书店凭借低（零）房租、独家发行教材和税收等优惠政策，继续处于垄断地位；网上销售图书在发行总量的比重将越来越大；对读者群进行细分，准确定位的专业化书店将在图书发行市场占有一席之地；走便民化道路，在社区、超市开设书店将成为发行网点新的增长点。

中小城市实体书店要想获得比较好的生存和发展空间，必须顺应走势，寻找出路。

1.延伸书店服务功能，走多元合作道路

实体书店应寻求与知识型规模企业和机关合作，做“企业（机关）文化服务商”，不仅提供书报杂志的零售订购服务，还为企业（机关）建设职工书屋、图书馆（室），并通过讲座、沙龙等互动，营造企业（机关）良好的文化氛围。镇江新华书店在市新行政中心设立图书零售点，为机关职工读书购书提供方便，成为市委市政府打造学习型机关工作的一个亮点。

寻求和知名培训机构合作，既能提升自身的文化品位，也为书店带来知名度和人气。镇江博世图书有限公司开设朗申少儿美式英语培训，尝试着走出了可喜的一步。书店还可以和会所、甜品、咖啡连锁店合作，如镇江书语时光书吧的经营模式就涵盖了图书、简餐、咖啡等项目，人们进入书吧后，可以简单就餐、喝茶交流、免费上网，四周书柜、卡座边上的图书可看可租可买。对于中小城市的中心书城，如即将开工建设的镇江凤凰文化广场，在这方面可以走得更远，引进多元文化产品和服务，形成书城、青少年活动中心、儿童阅读玩乐中心、文化休闲娱乐、文体用品销售等多种文化相关业态协同发展。

2.以人员聚集场所为导向，走便民化道路

实体书店效益好坏，受人流量影响较大。近年来，镇江市效益较好的、新增数量明显的图书销售网点，都集中在超市、车站和学校周边等。为此，镇江市在适用法规规定上采取灵活处理，根据《出版物市场管理规定》中的相关规定，有关从事出版物经营活动负责人需取得发行员职业资格证书，如属于同一法人的超市、连锁店，只需总部经营者取得资质，即可在其所属的网点依法申请设立图书分销点。去年，镇江市区超市内新增图书销售网点达9家，成为新增网点的绝对主力。

贵州的西西弗书店通过自身的文化品牌效应，成为一个城市的文化地标，吸引一些有实力、有眼光的房地产商洽谈合作。重庆西城天街店、成都三千集店，龙湖商业地产走到哪里都不忘邀约西西弗一起。和商业巨头的强强联合，西西弗的营业额仍然是3位数的百分比在增加[1]。镇江市自觉借鉴上述经验，鼓励书店到社区，与大规模的房地产企业联营共建社区书店，成为房地产社区文化服务提供商，为今后房地产业走向高品质文化的新发展方向作出创新式实践。

3.准确定位服务的读者群，走专业化道路

从长远来看，“大而全”的实体书店模式，其生命力肯定不如“小而精”并注重阅读体验的精品书店。在一些发达国家，有的中小书店几十年甚至上百年长盛不衰，正是因为坚持自己专业选书标准，为固定的读者群服务。

中小城市实体书店大多数规模都不大，在当前图书发行市场基本饱和的状态下，小规模的民营书店要想争取适宜的生存发展空间，走专业化道路非常必要。书店负责人可以根据自己的兴趣爱好、熟悉领域、所在区域读者特征等，打造专业书店，同行同城，错位发展。实体书店可以向PageOne书店学习，该店当初以销售设计类书籍起家，现在销售的书籍种类已经越来越多，除了艺术设计类的，还有当下最受欢迎的生活方式的图书，成为专为白领打造的时尚书店。目前，镇江专营领域集中在教辅材料、建筑、法律、财会、考试类等，针对特定的读者群，发行书籍有自己鲜明的特色，书店效益普遍尚可，这也是今后民营实体书店转型的一个方向。此外，镇江还有少数书店出售有特色的旧书，将其当作收藏品进行销售，受到一定读者群的欢迎，成为省内这个领域的佼佼者。镇江现有中小学生24.28万人，是一个很大的阅读消费群体，但镇江目前还没有一家专门为少年儿童阅读、体验服务的书店，应该可以尝试。

4.建设电子购书平台，走实体网络相结合的道路

近年来，随着互联网的普及推广和电子商务的日臻完善，网络售书在图书总发行的比重越来越大。据2010年度全国图书零售市场观测报告显示，2010年我国整体图书零售规模达到370亿码洋，其中网上书店码洋规模大约为50亿元[2]。根据有关调查表明，当前实体书店与网络书店所占的市场份额比例大约是八二开，实体书店占据80%的份额，得益于读者的消费习惯和书店的卖场资源。传统实体书店销售模式目前仍占主流地位，但从今后的发展趋势看，实体书店不应该把网络书店视为对手，而应该利用互联网发展优势，寻找自己的生存空间，建设电子购书平台，使实体和网络两种发行模式相互融合、相互促进。

对于网络推广，建议身处中小城市的实体书店要针对自身特点，不要全都投入大量人力物力去打造自己的网站，可以借助豆瓣、腾讯微博、新浪博客等第三方平台的推广力度，在大平台里做小平台。

在搭建自己网络购书平台的同时，传统实体书店还要注重发挥自身特有的优势，如在图书推介品种方面，可以选择一些题材相对比较冷门的书，因为这类书很难获得亚马逊等购物网站首页推介，因此不太吸引读者注意，也容易被遗忘。

如镇江国民书店、东东书屋等利用网络优势，开设网上书店，淘出多年来出版社的库存书，在孔夫子旧书网上发行量均排在全国前20名。实体书店还可以将自己的店堂在网络上展示，更能吸引传统顾客；可以在店内配合图书销售举办多种文化活动，使读者可以从中得到多重体验；可以帮助不习惯网购的顾客代购，推荐图书，增加他们购书机会，这些都是一般网店做不到的。

在未来一段时期，中小城市的实体书店仍面临着较大的生存压力，但同时也有不少发展机遇，书店经营者应当对自身实际情况客观分析，扬长避短，找到适合自己的发展道路，规模相对较大的书店走合作多元道路；小型书店走便民化、专业化道路；并可以在经营实体书店的同时，有选择地走网络化道路。大家共同努力，使中小城市各具特色的书店百花齐放，春色满园。

注释：

[1]周娟娟.西西弗：三栖动物[J].中华手工，2011，(08):36-38.

[2]赵曦.多元化经营弥补主业，实体书店路在何方[N].消费日报，2011-12-12(A04).