中日图书销售市场比较

文 / 左 健 田 雁

进入新世纪以来，日本图书市场日渐萎缩，而中国的图书销售市场则呈现增长态势。本文就中日两国图书市场的规模变迁，就销售渠道、销售手段的拓展变化以及今后的市场前景等方面进行探讨，这将对认识中国图书市场今后的发展走向有着积极的借鉴意义。

一、两国图书销售市场格局的变迁

作为一个图书出版大国，1996年日本的图书销售额曾高达15632亿日元。然而，受经济持续低迷、出生率降低、电子书籍扩展以及国民阅读量减少等诸多因素的影响，自1997年以来，日本图书的销售额呈一路下滑的趋势，至2011年，图书市场的销售金额已下降到了8198亿日元。

相对于日本，在1978年，中国图书的销售额为人民币9.3亿元。随着改革开放进程的推进，经济发展、人民生活水平提高以及国民阅读量的增加，中国图书市场呈现出持续发展的景象。到2011年，全国图书的销售额已达到653.59亿元人民币（约合8170亿日元），与日本图书市场规模基本持平。

随着中国图书市场规模的不断扩大，图书销售网点以及销售从业人员的数量也都有了较大幅度的增加。根据新闻出版总署公布的有关资料，2001年，全国各类图书销售网点共有74235家。至2011年，已经增加到168586家。受此影响，全国图书销售的从业人员也从2001年的25万人剧增至2011年的72.4万人。[1]

二、两国图书销售渠道的比较

1.日本：加大对独立书店网络的投入与渗透

日本图书销售渠道主要由独立书店、24小时店、车站店、生协（大学生协会）、立式小店（店面小，站立式选购）以及网络销售等构成。进入新世纪以来，日本独立书店的总量不断减少，而24小时店、车站店及立式小店等数量却在不断增加。如日本国铁JR所属的东日本KIOSK（车站小卖店）股份公司，2000年时拥有1647个分店，营业额为1990亿日元，其中报刊和图书的销售约占总商品销售的29%。如今，KIOSK在全日本的店铺已经扩展到了4000多家。此外，还有“7-11”在全日本的13232家店铺以及LOWSON（连锁店）、家庭市场、am/pm等24小时店也都兼卖图书。

从图书的销售额上看，独立书店依然是日本目前最大和最重要的图书销售渠道。从2001年至2010年，独立书店的图书销售金额几乎每年都保持在整个图书行业销售的70%以上。即便是后起的网络销售，也丝毫未能撼动独立书店的龙头地位。[2]以KIOSK公司为例，到了2006年度，虽然它的店铺数增加了，但是，它的三大商品香烟、报刊、图书的销售金额却比2001年下降了60%～70%。[3]

由于24小时店、车站店及立式小店图书销售疲软，业绩低下，为了推动图书的销售，日本一些著名出版社开始直接投资书店。如小学馆、讲谈社、集英社等分别在2011-2012年间，各自出资1000多亿日元，投资日本最大的二手书店新古书店（Book off Corporation）。同时，这些出版社也加快了网络销售步伐。自2000年以来，日本有半数以上的出版社、图书中介公司以及独立书店都以不同的形式参与了网络营销，使得日本图书的网络销售额从2001年的145亿日元增长到了2010年的1285亿日元，2010年日本图书的网络销售金额已占全部图书销售金额的6.7%。（见表1）

表1 2001-2010年日本各类销售渠道销售金额统计（百万日元）

2.中国：当当、京东等网上书店异军突起

在中国，图书销售的渠道主要由新华书店、供销社、出版社所属书店、其他系统所属书店、二级民营批发网点及集体个人零售网点所构成。从渠道构成的变化看，自2001年以来，新华书店、供销社、出版社所属书店的数量逐步减少，其他系统所属书店、二级民营批发网点及集体个人零售网点有不同程度的增加。新华书店系统是图书销售的龙头老大，占有50%以上的市场份额，虽然它的占有比例出现了下滑，从2001年的68.5%下降到了2011年的53.2%，但它的龙头地位仍不可动摇。

不同于日本出版界注重独立书店的营销，中国出版业似乎更侧重其他系统所属书店、二级民营批发网点以及集、个体零售网点的发展。特别是随着交通业的发展，高铁、地铁以及机场等交通站点的图书销售网点已经成为一个重要的销售渠道。

在超市、便利店等设置图书的网点已经在中国各大城市铺开。如上海少年儿童图书连锁有限公司，在20家大百货店和10家超市中建立起自己的卖场，年销售额超过2000万元。如在广州，广州市金榜图书销售有限公司和广州如荼文化传播公司共有700余个便利店网点。

网络销售是中国图书销售的一大亮点。开卷数据显示，2010年，全国图书零售市场金额近370亿元，其中网络销售就占50亿元，约占总额的13.5%。专业人士对此数据的解读是，“从2008年以来，通过电子网络渠道销售的图书年均增幅达100%，目前，电子网络渠道在出版社总体的市场占比从以往的不到5%，增长到35%以上。而畅销书类的网络销售已经占到整体图书零售额的60%左右。”[4]以当当、卓越、京东为代表的网络销售异军突起，成为一大亮点，份额远超日本。此外，其他系统所属书店以及集、个体零售网点虽有所发展，但受制于车站店、机场店以及超市这些场所的垄断性及其高额进场费，也削弱了图书出版业可持续发展的力度。

三、图书销售手段的创新

1.日本：重视书店销售

图书销售的创新，就是利用创造性的方法，最大化地满足人们对图书的需求。在日本，因为独立书店依然占据有70%以上的图书市场份额，所以，日本的出版社、图书营销公司特别是书店自身都非常注重对书店营销手段的拓展。

出版社对书店十分重视，除前述小学馆、讲谈社、集英社等著名出版社直接投资书店来推动各自的图书销售，宝岛社自2005年推出的“买书刊赠礼品”的营销活动，由宝岛社出资在各大书店的大堂内设立“宝岛社书店专柜”，销售与宝岛社品牌包及品牌化妆品有相同包装的书籍。宝岛社销售的不是简单的书、包及化妆品，而是品牌。如2012年8月销售的《馥颂巴黎》（Fauchon Paris）一书，定价1470日元，随书相赠的礼品是与图书封面图案相似的宝岛手提包。自2005年至今，宝岛社所营销的各类品牌包及品牌化妆品已经超过200种，而与品牌包、品牌化妆品同期销售的图书和杂志超过了2500万册。

图书营销公司对书店的重视，反映在日本著书贩促中心的创新上。据称这一图书营销公司收集了日本16785家独立书店以及3026家图书馆的传真号码，在此基础上开发出了一个FAX DM对书店的对接系统。系统直接连接日本全国所有的书店及图书馆的传真号码，然后根据出版社的作品内容、不同地区读者的阅读需求，选择性地向终端书店及图书馆进行产品推销，并且取得了2份传真卖1本书的销售业绩。[5]而老牌图书营销公司东贩也保持着与日本3734家出版社及14696家独立书店的联系，在2011年度取得了5039亿日元的业绩。

出版社与图书营销公司、日本书店面对连年萎缩的图书市场，在图书营销创新方面也显得格外用心。自2010年起，他们先后推出有纪伊国屋书店模式和三省堂书店模式。前者主要是通过“纪伊国屋书店BookWeb”的设立，统筹全部店铺的电子书籍的销售。目前已经在“BookWeb”上登录销售的电子书籍有数理、医学、经济、小说、艺术、历史等27个大类5000多个品种，成为日本最大的电子书籍网络销售系统。后者在店堂内安装有印刷装订一体机，读者在确定所需购买的书籍后，可以直接在店堂印刷装订。个性需求印刷的服务，主要是外文版书籍及店内长期脱销的日文版书籍。

2.中国：强调特色营销

出版社加强与非出版企业合作，利用优势，在图书宣传方面强势介入。如中信出版社的《史蒂夫·乔布斯传》一书在出版之前，就利用苏宁电器旗下1440余家门店大力渲染，中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速道路两旁制作了该书的巨幅宣传广告，京东商城也在北京地铁投放宣传广告。此外，在北京的公交站点，可以看到凡客诚品以“乔布斯”为主题的户外广告。这些非出版行业的大量介入，浓墨重彩地强化了《乔布斯传》一书的影响力，改变中国图书出版业多年来的平面营销模式。[6]

网络宣传成为亮点。许多出版社、书店都加强自己门户网站的建设，加强其宣传和营销的功能，开设官方博客和微博，直接面向终端读者，发布新书资讯、书评、封面，同时通过网络互动了解读者的反馈。

加强主题活动，提升关注度。不少出版社利用各种机会组织读书沙龙、新书发布会、作者座谈会、签名售书等活动，与读者直接交流。还经常召开各种类型的经销商会议，推介新产品。

书店与咖啡馆、图书馆捆绑在一起的文化销售。如北京库布里克书店，创造了书店＋咖啡馆＋沙龙的模式。苏州大学出版社用“彼岸书香书吧”取代原有的书店，实现扭亏为盈。还有位于上海静安别墅136号的上海2666图书馆会员制书店，图书销售以纯文学、学术书、港台书、英文图书为主，而赢利模式则以收会员费和举办各类图书活动为主，兼卖咖啡。

网络销售成为图书销售的常态。除了当当、卓越、京东从事网络销售，很多出版社和新华书店系统也都开设了自己的网店。如上海文艺出版集团就设有官方网店，主要介绍价格较贵的套装书，精装版或珍藏版的旧书。南京大学出版社也在网上开设网购视窗，配备有专门人员打理网店。

上述可见，日本主要是通过加强主流书店的功能，来维护市场、拓展市场，而中国的出版社及书店则采取多渠道多方位的改革，在图书销售方面寻求新的生存和发展之路。

四、图书行业“内部抱团”和外行业的介入

受销售渠道和读者阅读方式变化、数字化浪潮冲击、非出版行业介入等影响，传统图书销售都面临着一场深刻的变革。在日本，这种改变主要表现为图书产业内部的积极整合，内部相关产业链不同企业间的相互渗透，以此对抗外来行业的侵袭，保持行业的传统性和一贯性。其中，有出版社对书店的注资，也有印刷企业对出版社、书店以及图书电子商务公司的参股，或书店之间的相互持股。这种“抱团式”的发展，有效地阻止了外来行业进入图书销售领域，使得日本独立书店的图书销售，能够在出版业不景气的背景下，依然保持有70%以上市场占有率。

相比日本图书出版业的抱团发展，中国也有这方面的尝试，如2007年31家人民出版社联合打造图书连锁直营专卖体——人民书店的创设，2009年上海新华传媒股份有限公司、解放日报报业集团、上海易狄欧电子科技有限公司共同合资成立上海新华解放数字阅读传媒有限公司，在江苏凤凰传媒新华控股海南新华等。但总体来讲，中国的图书行业自身内部整合的力度不大，以至于很多新兴业务模式的主导权并没有能掌握在本行业自己手中。

首先，从数字化出版的角度，中国移动、联通、电信三大运营商以垄断地位开通的手机阅读业务发展很快，在2010年月均销售收入就已超过8000万元。但在利益分配上，运营商处于支配地位，作为内容提供商的出版企业得到的只是小头，图书销售商更是被边缘化，影响了行业可持续发展。由于出版产业链上下游企业没有形成行业联盟，无法联手与通信运营商、终端设备商等进行利益博弈，很难进入数字化出版市场并成为获利主体，这是图书行业的缺位。

其次，从网络销售的角度，全国图书的网络销售基本被当当、卓越、京东等控制。仅当当网在2012年一季度的图书销售额就高达7亿元。这些网络营销商用小额商品——图书的销售来带动网上人流，用打折销售的方法在网上积聚人气，也拉动其他商品的销售，对实体书店尤其对民营书店的影响颇大。

再次，从渠道开拓的角度看，机场店、车站店、超市店看起来很是热闹，是一道亮丽的风景线，但超市店进场费高昂，机场、车站在入场利润分配等方面占主导地位，使得图书行业的利益微乎其微。

从上述可见，因为其他行业的介入，中国传统图书出版业已经失去了不小的市场份额。相对于日本图书行业面对数字化出版、网络等新介质的进入，采取了互相参股、抱团取暖，保护本行业长远利益的做法，对中国图书行业应当有所启示。

注释：

[1]新闻出版总署.全国新闻出版业基本情况2001-2011年[BD/NL]新闻出版总署官网：http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/syzx/dlcbygk/

[2][日]日贩经营相谈中心.2012年出版物销售实态[M].日贩经营相谈中心，2013:28

[3][日]川又 英紀.KIOSK“立地安住”意识与笑颜下的改革[J].日经情报战略，(191)，2008-3

[4]见肖昕.畅销书网络销售额占60% 实体书店相继败走麦城[N].南方都市报，2011-11-11

[5]田雁.电子书时代日本出版业的自救[J].现代出版，2012(1)

[6]严葭淇.乔布斯传国内混战：40种版本传记源自一本书[N].华夏时报，2011-11-05