论生态型出版机制的构成

文/余树华

生态文明制度建设[1]的提出给正在热议的纸媒转型提供了一个思路：生态意识将渗透到各行各业，凡有利于促进生态文明建设，减少资源消耗的改革会得到鼓励，反之便会受到遏制。而且，积极研究构建生态型出版机制，促进纸媒有序转型，推进数字出版、数字印刷、生态型纸张和绿色印刷材料的广泛使用，形成符合生态文明的出版形态，则可以在数字化转型的浪潮中赢得先机和主动。

一、生态型出版的概念与研究意义

生态型出版，是指数字出版、声像书刊出版、生态纸出版与生态印刷等生态环保型出版，是各种出版形态基于环境友好条件下的相互替代与生态平衡规律的反映。因此，生态型出版是可持续出版，是人与生态环境和谐统一的出版，是生态-出版-人之间相互关系的总和。

研究生态型出版，有助于突出焦点问题和促进相关政策的制定。一般来说，焦点突出的研究更有利于增强政策制定的针对性。拿绿色出版来说，其最初的焦点是出版与环境保护，后又将内容、出版环境“绿色”纳入研究范围，而这类问题早已纳入“正确的舆论导向”和“规范的市场环境”等主题研究中，绿色出版最初的环保焦点则被冲淡了。因此，本文开辟与绿色出版不同的研究路线，以深入研究纸媒出版、数字出版等各种出版形式在环境友好基础上的生态平衡与替代规律，有助于突出焦点问题和促进相关政策的制定。

研究生态型出版，有助于促进我国节能减排目标的实现。我国政府承诺到2020年碳排放总量将降低至2005年GDP水平的40%～45%。而目前我国的碳排放总量居世界第一。英国《经济学人》杂志有篇报道，把人年平均用纸量与“消耗” 一棵12米高的树联系起来估算，结果显示，比利时人用纸最多，人年均“消耗”8.51棵树，芬兰、奥地利和美国分别为7.28、6.83和5.57棵树，中国为人年均“消耗”1.81棵树。[2]我国的人口基数庞大，消耗树木的绝对数处于遥遥领先的位置。纸张资源的消耗不仅使生态环境难以为继，依靠纸张的出版企业也难以为继。可见推进纸媒转型，倡导生态型出版，对于促进我国节能减排目标的实现意义非凡。

研究生态型出版，有利于促进出版产业的整合与结构优化。我国出版、印刷产业集约化程度比较低，9000多本期刊分属于5000多家杂志社，最大的杂志社年营业收入也仅有1亿多元人民币。而发达国家一个期刊集团可拥有几百种刊物，年营业收入可达200亿欧元。我国大的印刷企业年产值也仅为20多亿元，不及国内印刷总产值的1%。而日本两家企业年产值之和就接近日本印刷总产值的一半。因此，通过创建生态型出版机制，对生态型出版和印刷企业采取扶优、扶强，对耗能污染企业采取关停并转的政策，有利于促进出版产业结构的整合与升级，形成规模化、集约化出版生产经营能力。

二、生态型出版机制的构成

生态型出版机制由政策导向机制、动力激励机制、补偿平衡机制、技术共享机制、评价监督机制等方面构成。其目的是引导、鼓励出版企业采取生态型出版方式，形成符合生态文明的可持续出版形态。

1.政策导向机制

政策导向机制包括生态型出版的宣传研究、生态型出版的总体规划、法规制定和生态型出版示范推广措施等方面。

宣传研究是生态型出版推广的前提条件。目前我国已经出台了各种鼓励生态型出版的政策和措施。国家《文化产业振兴规划》《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》《关于发展电子书产业的意见》中，均明确提出发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业，促进传统出版产业数字化转型的意见。在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中提出到2020年基本完成传统出版单位的数字化转型，数字产品和服务的运营份额在新闻出版的总份额中占据优势。虽然，非纸介质战略性新兴出版产业受到国家的重视，但纸质出版转型的目标尚不明确，与减少纸质出版和无纸出版相配套的政策尚处在空白状态。同时，与生态型出版有关的法规也比较零散、不成体系。现有法规规范的范围一般限于印刷方式，而保护生态环境和节约资源能源的出版方式、纸媒转型或数字替代等关键性政策还没有提出来并法规化。2012年，四川成都锦江区和西安国家数字出版基地示范区的创建，是以点带面推进生态型出版的示范性工程。下一步，还应该在北京、上海、广东等文化出版产业发达的地区推进示范基地建设，以形成更具代表性、更有感召力的生态型出版示范效应。

2.动力激励机制

生态型出版的动力激励机制主要包括外在动力机制和内在动力机制两个方面。

外在动力机制指环保约束机制，主要有环保标准约束、领导政绩约束、企业生存约束、经济处罚约束等方面。环保标准约束是最基础的约束。2011年3月2日颁布实施的《环境标志产品技术要求 印刷 第一部分：平版印刷》是生态型出版标准的开创性突破。但目前的标准还仅局限在印刷企业的层面，还没有深入到出版纸张使用的限制方面。领导政绩约束是最直接的约束。国务院《节能减排综合性工作方案》已提出将环保工作与领导政绩挂钩，实行“一票否决”制。而在出版纸张限制性标准缺失的情况下，依靠生态型出版总值核算制度进行干部考核，有助于推进生态型出版方式。企业生存约束是关键性约束。国家虽提出了重污染企业退出的举措，但对于出版印刷企业的污染和纸质出版方式对生态资源的破坏还没有引起足够的重视。应将出版印刷方式和纸质出版方式的生态性，与企业的生存资格联系起来，对于不符合要求的企业促使其采取关、停、并、转的方式进行整改。经济处罚约束是有效的外在压力。但经济处罚应当建立在促进企业环保自律的基础上，如果整改无望则应该直接采取企业生存约束的方式。

生态型出版的内在动力机制主要来自成本约束、快速出版需求约束等方面。成本约束是促使报刊出版机构选择生态型出版的内在动因之一。国外一些老牌的报刊如《洛杉矶时报》《新闻周刊》等纷纷破产或转型，表露出传统纸质出版市场的萎缩，这也成为推动传统报刊纸媒转型的外在动力。通过发展数字优先出版等生态型出版，可有效缩短传统出版周期，大大增强时效性。

3.补偿平衡机制

补偿平衡机制主要包括技术补偿、污染治理补偿两个方面。

技术补偿也是一种政策性激励，但技术补偿是经济性的，没有典型选择性和时间性。我国过去的政策性激励随机性大、预见性差，技术创新企业心中无底。而实施技术补偿，预先确定好奖励的事项和标准，或约定技术开发的目标，成果经过鉴定和评估，达到了补偿标准，随时可以给予技术补偿。这有助于企业或发明人掌握研究预算，计划前期投入，获得风险投资人的参与，从而推进生态型出版技术的创新。污染治理补偿的出资者不仅仅是制造污染者，还包括清洁环境的享有者。针对制造污染者，污染治理补偿主要采取征收环境保护税等形式进行。针对清洁环境的享有者，污染治理补偿主要采取征收生态环境补偿费的方式进行。传统出版单位虽不直接制造污染，但是由于其出版行为，助长了纸质的消耗和油墨、显影液等有损环境材料的使用，因此，应该按照纸质出版数量，核定征收生态环境补偿费，以促使出版单位更多选择数字出版、无纸出版、按需出版等有利于生态保护的出版方式。

4.技术共享机制

生态型出版技术包括数字出版技术、数字印刷技术、以及生态纸张、各种生态印刷材料的生产技术等。建立生态型出版技术共享机制，着力点在于消除生态型出版技术垄断和对提供共享技术方实施政策性补贴两个方面。

消除生态型出版技术垄断，面临在保护生态出版技术发明的同时，解决因生态环保技术垄断而环境治理缓慢的难题。消除生态型出版技术垄断，其实可以不影响环保技术的专利保护，而是采取政策变通或调整的方式，既维护拥有环保技术专利企业的利益，又推动环保技术的普及利用。对提供共享技术方实施政策性补贴，即是有效的政策变通或调整方式。主要有政府赎买、政策补贴、社会捐献等方式。政府赎买，是通过政府向拥有环保技术专利的企业购买某项技术，然后向有关企业进行推广；政策补贴，是拥有环保技术专利的企业将技术拿出来共享，政府则给予一定的技术共享补贴；社会捐献是拥有环保技术专利的企业将技术无偿捐献给社会。政府促进生态型出版技术共享的着重点，应该放在数字出版、数字印刷、生态纸张、生态印刷材料技术的推广运用方面，推进数字出版平台的公益化，形成政府资助、企业运作、社会捐助的生态型出版技术共享机制。

5.评价监督机制

评价监督机制主要包括生态型出版评价体系和生态型出版监督体系两部分。

生态型出版评价体系包括生态型出版标准执行评估体系、生态型出版制度体系和领导干部考核体系等。生态型出版标准执行评估体系是将标准进行分类、分级和量化，制定评分制和考核方法，对考核企业标准执行的情况进行评估，对存在问题的企业提出限期整改或关、停、并、转的处置措施。生态型出版制度体系是将生态型出版制度与企业的内部管理结合起来，而领导干部考核体系则是在出版企业原有的干部考核规则中，加入生态型出版的相关考核要求。生态型出版监督体系采取体制内监督与体制外监督相结合的方式。体制内监督有生态型出版的监督机构和责任人，有常规性的监督检查。体制外监督主要是舆论监督，鼓励群众针对存在的问题提出质疑、揭露和提出建设性意见，形成人人关心生态型出版的良好氛围。

三、生态型出版机制作用下出版方式的演变

在生态型出版机制的作用下，传统出版方式逐渐演变为生态型出版方式，数字出版、数字印刷、生态型纸张和印刷材料的使用将成为主流。生态型出版不是要完全消灭纸质出版，而是要达到各种出版方式基于环境友好条件下的生态平衡。传统纸质出版的转型也许是渐进式、阶段式的，可转变是必须的。印刷出版物将会在很长的时间内存在。但是请不要误解: 印刷必须改变。[3]

1.并存互补时期

传统出版方式转变为生态型出版方式的初期，传统出版媒介成就了数字出版，为数字出版提供了内容资源和版权地位，而数字出版开拓了传统出版的市场，形成并存互补的局面。在我国数字出版的法律地位和学术定位尚不明确的条件下，预言传统纸质出版即将消失有些言之过早。从传统纸质出版目前的权威地位，以及人们的收藏传统、阅读习惯、阅读情感来看，传统纸质出版仍有在很长时间内存在的需要。

数字出版等生态型出版加快了纸媒出版的传播速度，更好地体现了纸媒出版的新闻价值和学术价值，扩大了纸媒出版的市场空间，极大地提高了纸媒出版的受众面。虽然数字出版减少了纸媒出版的订阅数量，但是更多的、从不订阅报刊的人则有机会光顾报刊数字版。数字出版的广告规模也日益扩大，2011年我国网络广告达5119亿元，较上一年增长573%，规模上超越了纸媒出版广告。[4]

2.主辅分明时期

传统出版方式转变为生态型出版方式的中期，将出现以数字出版为主、纸质出版为辅的转变。数字出版等生态型出版上升为主体地位，首先基于发行数量转换的原因。西方老牌纸媒破产的直接原因就是发行数量锐减。所以，布朗总编解释《新闻周刊》告别纸质版本，其实与品牌质量无关。数字出版成为主体也基于快捷的优势。当新闻以第一时间出现在数字版的时候，日报还在挑灯夜战，力争赶在第二天鸡鸣前送到报摊上，而《新闻周刊》则在用一周时间琢磨它的深度报道，至于那些半月刊、月刊或周期更长的期刊，每每困扰在过时的话题中而苦恼不堪。显然，报刊纸媒版的这种生产方式已经落后了。数字出版成为主体还基于互动的优势。互动是现代出版的活力，当传统出版还在自说自话的时候，数字出版的互动优势恰好迎合了受众表达个人诉求的愿望。可见，这一时期传统纸质出版向生态型出版的转化，其动机并不一定直接来自于对生态环境的保护。即便今后出现了生态纸张，做到成本低廉，可以自然降解，完全符合生态环保的要求，但由于纸质出版无法解决出版速度、出版互动等问题，仍不能改变纸质出版向数字出版演变的步伐。

3.数字替代时期

尽管我们在传统、收藏、习惯、情感等方面对纸质出版依依不舍，但是，数字出版等生态型出版替代纸媒版的时代终究还是会到来。按照替代方式的不同，大体可分为融合替代、转型替代与自然替代三种。

融合替代是数字出版等生态型出版替代纸媒出版的最高级形式，是最无阵痛的替代。数字出版等生态型出版与传统纸质出版的融合，在组织形态上是数字版与纸媒版的整合与重组，形成具有规模生产能力和数字市场开拓能力的大型出版集团。在此基础上进一步实现业务融合，实现数字集约化采编、排版、出版。在融合替代中，数字版与纸媒版如果完全同质，由于数字出版处于价格优势，多数会采取完全替代的形式，此时纸质出版完全消亡；而在数字版与纸媒版部分同质，两者价格优势大体相同时，则可能采取部分替代。此时，纸质出版仅限于集约化按需印制，数量锐减。纸质出版的经营价值大大降低，纸质版的保留不再出于经营的需要，而是以满足市场或受众的特殊偏好为目的。

转型替代是直接由纸质出版转化为数字出版等生态型出版。完全转型替代意味着纸媒版消亡，无纸出版时代开始。《新闻周刊》在2013年停止纸媒版，开启全数字出版是典型的转型替代。全数字出版商不仅仅销售产品，更重要的是充当制造产品的角色。转型替代时期是全媒体繁盛的时代，各类数字与纸媒、有声与影像书刊、有线与无线的传播工具交相呼应，细分融合，纸媒不断消失并日益被边缘化，受众充分享受着视、听、形象、触觉全面覆盖的传媒盛宴。转型替代时期还是自媒体繁盛的时代，媒体的大众化、自主化、互动化被广泛认可和推广，数字媒体乃至自媒体的声音逐渐转强。

自然替代也是自然淘汰，在融合替代、转型替代不成功、不及时的情况下，相当多的纸媒面临自然消亡的命运。一些纸媒可能还会采取新的变革进行顽强抵抗，如日报改为时报，周刊改为日刊。即时出版将成为一种时尚，跟得上的纸媒继续生存，跟不上的自然替代。

总之，生态型出版是出版方式的革命，也是影响人类生存环境的革命。不管是否将数字出版、数字印刷、生态型纸张和印刷材料等推广使用，出版方式转型的大趋势仍是无法改变的。而我们借助生态型出版机制，有意识地把这些新型出版方式和印刷方式与生态型出版联系起来，就能在出版方式转型的大趋势中赢得主动，使出版活动更加符合人类对生态文明和绿色环境日益增长的需求。

[1]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[N].人民日报, 2012-11-18

[2]王进雨.国人纸张消耗 人均1.81棵树[N].法制晚报, 2012-04-05

[3]Michael J.Miller.飞速发展的无纸出版[J].钟道隆译.个人电脑,1995，(5): 31

[4]王眉.“撤掉电子版”能拯救纸媒吗?[J].中国记者,2012，(3):84-85