基于市场细分的后勤服务外包行业研究

2013-09-10中海油能源发展股份有限公司配餐服务分公司刘进孙万岭朱京生梁成

中国商论 2013年24期

中海油能源发展股份有限公司配餐服务分公司刘进孙万岭朱京生梁成

传统意义上的后勤服务外包行业属于劳动密集型产业，市场准入门槛较低，技术含量总体不高，企业规模参差不齐。然而，随着社会生活水平的提高，行业专业化特征越来越明显，客户在包含服务质量、安全理念、环境保护、社会责任在内的QHSE要求方面，及包含研发能力、资源整合、人员素质在内的综合服务能力要求方面都有了新的要求，这就要求业内企业要重新认识市场，调整企业营销战略和资源分配方向，满足目标市场客户的需求，实现企业价值。

1 后勤服务外包行业市场细分

1.1 后勤服务外包行业市场细分的意义

(1)企业的资源是有限的，任何一个企业都不可能在大型、广阔或多样的市场中与所有客户建立联系。同时，伴随着行业的快速发展，客户需求也在不断发生变化，标准化服务同客户个性化需求之间的矛盾日益凸显，大量市场营销和产品差异营销显然已经无法满足市场营销的需要，以市场细分战略为基础的目标市场精准营销已成为当前主流营销方式。

(2)对于后勤服务外包行业而言，客户需求具有绝对的差异性和相对的相似性。因此，可以根据客户明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个细分子市场，通过科学的评估手段选择出企业关注的目标细分市场，并根据公司的战略和资源情况对每一个目标细分市场进行市场定位，从而将客户的需求和企业的目标有机结合起来。

(3)后勤服务外包市场细分有助于企业加深对行业和客户的了解。市场细分的过程实际上是对客户需求重新定义的过程，企业必须要善于发现客户需求的变化点，针对客户新的需求制定针对性的营销策略，开发新的服务模式和内容，以保持持续的市场竞争力。

1.2 后勤服务外包行业市场细分的实施

参照在市场营销领域有着广泛应用的“市场细分七步法”[1]，经过选定市场范围、确定市场细分变量、形成细分市场、初评细分市场规模四个阶段，将后勤服务市场划分为四个细分市场。

1.2.1 选定市场范围

后勤服务外包行业的客户为非个人客户，主要包括能源开发企业、工业企业(非能源类)、商业及学校。按照企业性质不同可细分为：国有能源开发企业(01)、民营能源开发企业(02)、合资能源开发企业(03)；国有非能源类工业企业(04)、民营非能源类工业企业(05)、合资非能源类工业企业(06)；国有商业(07)、民营商业(08)、合资商业(09)；公立学校(10)和私立学校(11)。共十一类客户，对应各自的客户市场。

1.2.2 确定市场细分变量

邀请业内商务及技术专家在多年工作实践的基础上，运用“德尔菲法”总结出后勤保障、资质达标、商誉良好、经验丰富、业绩突出、QA&QC、安全理念、环境保护、社会责任、星级服务、响应迅速、资源整合、研发能力、人员素质、管理水平、低价期望共十六项趋于集中的客户需求分类，并按照每个需求对客户的关键程度将其划分为高、中、低三个级别。

对于所有的潜在客户群而言，后勤保障、资质达标、商誉良好、经验丰富和业绩突出是共同的利益需求，在细分市场时应舍去。

对于剩余的QA&QC、星级服务、社会责任等十一项需求，根据需求的特点可以归纳为QHSE水平、综合服务能力和低价期望三项。而客户对于QHSE的水平和综合管理服务能力的需求通常是正相关的，因此可以将二者合并为供应商整体管理水平要求，从而得到供应商整体管理水平要求和价格期望两个市场细分变量。

1.2.3 形成细分市场

根据综合变量细分法，以供应商整体管理水平要求和低价期望两个主要变量对后勤服务市场进行细分，得到“低—低市场”、“低—中市场”等共九个市场，如表1所示。根据客户的需求特征将十一类客户分别对应归入相应的细分市场中发现，有效的细分市场仅为四个，分别为“低—高市场”、“中—中市场”、“高—低市场”和“高—高市场”。“低—中市场”等其他五个市场显然为无效的细分市场(逻辑不符)。

表1 后勤服务外包行业细分市场明细表

在有效的细分市场中，“高—高市场”比较特殊。在该市场中，客户对后勤服务商的整体管理水平要求较高，但却并不愿意或者无法为此付出相对较高的成本。公立学校市场属典型的高—高市场，以学校配餐为例，由于学校特殊的社会属性，食品安全显得尤为重要，后勤服务外包企业承担着很高的风险。即便如此，由于政府的限价措施和公立学校的非盈利性质，配餐服务的价格往往比较低。在这样的市场中，企业得到的利益相对于付出的资源和承担的风险显然是不成正比的，因此，参照SWOT理论将其识别为“瘦狗市场”。

对于低—高市场、中—中市场和高—低市场，分别将其定位为“高端市场”、“中端市场”和“低端市场”。

1.2.4 细分市场初步评价

高端市场分为三类，即能源企业(国有、合资)及私立学校的市场。

能源行业作为国家经济发展的支柱，随着国家投入力度不断加大和科技水平的不断提升，整个行业呈现蓬勃发展的态势。上游行业，不仅常规的石油及天然气开采不断取得突破，“页岩气”、“煤层气”等非常规能源也逐渐进入商业开发阶段。中下游行业，传统的炼化和油气深加工领域依然有很大的市场发展空间。另外，以LNG(液化天然气)产业为代表的新能源产业正如火如荼的发展起来。除三大国有石油公司外，雪佛龙、壳牌、道达尔等国际能源巨头也加速了在中国的战略布局。除人员富余且人力成本低的老石油企业市场外[2]，能源企业的后勤服务市场规模很大，前景广阔。

私立学校属于盈利性组织，收费高，学生家庭条件普遍比较优越，消费能力强，对后勤服务的质量要求较高，也属于高端市场范畴。但是，由于起步较晚，资源和政策限制，私立、合资学校在国内还不能成为市场主流，市场规模很小，不具备大规模发展的条件。

中端市场包括非能源类工业企业(国有、合资)及商业(国有、合资)的市场。这些年，我国高速发展的经济和巨大的市场需求也带动了相关产业的发展，这也给后勤服务企业的快速发展提供了良好的契机。但是，全球经济增长缓慢的趋势也给大部分工商业企业造成了较大的影响，这将严重影响其对于后勤服务的需求和价格承受能力。

低端市场主要是指各类民营企业后勤服务市场。民营企业数量庞大，是经济发展中不可忽视的一股力量。但是，民营企业本身的发展并不能带来后勤服务市场的显著增加，由于固有观念和社会现实的限制，民企接受专业化后勤服务公司的商业模式，还需要很长一段时间。

2 目标市场选择和定位

2.1 目标市场选择

目标市场选择首先要对细分市场的有效性、可行性、吸引力进行评估，即：评估细分市场的可衡量性、足量性、可进入性和可实施性；从企业目标的一致性和内部资源的支撑性确定企业在哪些细分市场具备进入条件；分析市场特性的吸引力和细分市场的竞争吸引力，确定企业在哪些市场更有竞争力。排除无效、可行性差、吸引力不足的细分市场，最后采用“九框矩阵分析法”选定目标市场。

2.2 市场定位

在选定目标市场后，企业需要对自己的服务定位，以使目标市场识别企业的独特服务和形象。

在给定目标客户、利益需求和价格的条件下，对价值主张进行定义，进而得到公司针对细分市场的定位。通过准确的市场定位，能够保证企业集中全部资源和精力发展目标市场。

服务业直接面向客户，必须建立以客户为中心的营销理念，后勤服务外包公司需要将自己定位为“客户的后勤管理专家”，站在客户的立场上去考虑客户的需求，更好地为客户提供服务，使客户可以专注于核心业务，提升其核心竞争力[3]。通过不断地探索、创造和传递客户价值，培养同客户的关系。追求客户的全面满意，形成口碑营销效应，有利于企业不断开拓目标细分市场。