中外汽车营销渠道模式的比对及对策研究

泸州职业技术学院 廖克勋

汽车是现代社会个人交通工具的首选，市场需求的急剧扩张使得汽车行业呈现出突飞猛进的快速扩张，汽车行业的市场竞争也日趋激烈。汽车企业如何在市场竞争中谋取最大的竞争优势，获取利益最大化，必须坚持渠道制胜的观念。汽车产品的市场营销渠道是指汽车生产企业在生产出产品后向最终消费者转移活动过程中，所关联的所有组织和个人。汽车生产企业的销售渠道成员构成主要有：总经销商、经销商、代理商和消费者。

1 国外汽车营销渠道模式分析

1.1 美国汽车营销渠道

当前，美国汽车企业产品的销售渠道主要有两种：新车经销商、二手车经销商。其汽车产品的销售渠道特点可以概括为“两低三高”：

(1)低投入——美国经销商会尽量降低成本投入，例如大多会租赁低层的楼面进行销售活动，而非自己置地，会通过各种方式缩减成本，开源节流等；

(2)低成本——美国汽车营销渠道的中间商不多，中间环节也相应较为简单，也不需要过多的销售人员，这样使成本大为降低；

(3)高产出——美国汽车经销商在销售业务的基础上开展各种不同的服务项目，以此来增加企业的营业收入；

(4)高效率——平均两小时就可以办完全部购车手续，在美国购车手续具有集中性、统一性的特点，力求为消费者提供最大程度的便利；

(5)高素质——美国汽车相关营销人员的综合素质和总体水平都较高，主要体现为文化教育和职业培训程度高。

另外，目前美国互联网交易渠道模式也在不断发展。在互联网上美国汽车销售非常活跃，互联网模式一则价格相对便宜；二则也十分方便快速，消费者从下定单到收货大概只需3～5天的时间。

1.2 欧洲汽车营销渠道

欧洲典型的汽车营销渠道为：厂家—经销商—代理商(零售商)—顾客。

欧洲汽车销售渠道模式主要是品牌特许经营店，并已经使用多年。汽车制造商与经销商签署合同的同时也签订服务合同，在此基础上，由品牌特许经营店完成汽车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈的4S品牌特许经营店。在21世纪，欧盟为了促进全面竞争的汽车市场，减少机动车的销售、维修及服务价格，允许汽车经销商可以在任何一个欧盟国家建立分销点，并在相同的地方同时进行不同品牌汽车销售，汽车经销商不需要提供维修和配件供应服务。这样可以在全面竞争的环境下对整个汽车市场进行优化和管理，同时也维护了消费者的权益。

1.3 日本汽车营销渠道

日本的汽车营销渠道主要集中在以下两个方面：

(1)汽车制造商独立经销商—零售(营业部)—客户；

(2)经销商(工厂资助)—零售(营业部)—客户。

日本汽车主要的营销渠道特点是：制造商在营销销售整个系统中占主导地位，汽车制造商通常自我或控股销售系统。制造商提供技术支持和服务质量、备件供应严格的管理和控制，组件价格全统一，主要的组件，它将保证自给自足，既保证了质量又降低了成本。制造商严格管理经销商体系，从而形成一个标准化、高质量的经销商团队。

从以上的总结中可以看出，国外汽车营销渠道中汽车制造商在汽车销售环节处于主导或控制地位，但自由贸易原则的不断深化，使得汽车行业严格的品牌特许经营系统开始放松，4S品牌商业模式也将面临严厉的考验，汽车工业链重心转移到后端服务，售后服务的所有的业务内容，面临着高度专业化分工的新挑战，行业集中度越来越高，未来汽车行业将面临新的渠道创新和变革。

2 中国汽车营销渠道模式状况

不断发展的中国汽车市场，汽车经销商已经扩大，消费者的消费习惯发生了很大的变化，为了满足消费者的需求，汽车营销渠道模式也将会改变。目前，中国汽车行业营销渠道模式主要是4S店品牌专营、汽车交易市场、汽车连锁超市这三种销售模式。下文将对这三种营销渠道模式的特点和优劣进行分析。

2.14S品牌专卖店模式

4S品牌专卖店一般实施单一品牌销售，集汽车销售、服务、零配件供应、市场信息反馈为一个整体。4S品牌专卖店有统一的外观形象、标识、管理标准。销售团队一般都具有良好的素质、较高的文化品味和规范的接待礼仪，团队成员身份标识醒目、信誉度较高。

2.1.1 专卖店模式的优势

4S品牌专卖店的优势在于这种模式个性突出，渠道和文化思想的一致性非常有益于汽车品牌和汽车制造商提高其企业形象。而且这种模式中，汽车经销商与汽车制造商通常都保持着良好的合作关系，制造商可以通过专卖店获得第一手的消费者销售数据。通过对数据的分析，制造商将能够很好地进行营销策略的改善和新营销策略的制定，从而能更好地为消费者服务。而且4S品牌专卖店的信誉度较高，服务非常专业，在售后服务方面也有很强的保障性。

2.1.2 专卖店模式的劣势

4S品牌专卖店的建设需要大量的资金，投资巨大，动辄上千万，所以其进入门槛相对较高。而且目前来说，4S品牌专卖店缺乏自主权，基本上附庸于汽车制造商，受到汽车制造商的控制，其基本业务活动都是在为制造商服务。在当前的市场情况下，汽车经销商不能与汽车制造商平等对话，始终处在一个相对较弱的位置。因为现在中国汽车市场的不成熟，4S品牌专卖店只能依靠维修和保养来保证其利润，销售环节几乎无利可图。

2.2 汽车交易市场模式

汽车市场的特点是：众多不同汽车品牌、不同类型的汽车产品的经销商集中在一个地方集中销售和服务，同时，还提供贷款、保险、上牌等汽车销售的其他延伸性服务。

2.2.1 汽车交易市场的优势

能提供消费者多样化的选择是汽车交易市场的显著特征，尤其当其形成了一定的规模效应后，能为消费者提供完善的配套服务，使得办理各种手续方便快捷，大大地提高了交易的效率。而且，汽车交易市场能很好地满足中国消费者喜欢货比三家的消费心理和消费习惯，因为在交易市场里消费者可以看到同一价位不同品牌、不同档次和不同类型的各种车。这种“一站式”的汽车交易市场服务模式将在未来较长时间里成为汽车产业发展的重要支撑。

2.2.2 汽车交易市场的劣势

目前，中国汽车交易市场的形势不容乐观，市场需求的不断细分，必然导致产品细分，厂商及消费者的品牌意识也越来越强，汽车交易市场在这些方面明显不如4S品牌专卖店专业，这就极大地降低了消费者对汽车交易市场的兴趣度。而且汽车交易市场资金占用多，管理难度较大，很容易造成同一产品的价格混乱等多种问题。

2.3 汽车连锁超市模式

汽车连锁超市代理多品牌汽车的销售和服务，是对汽车专卖店和汽车交易市场模式的一种融合、继承和发展。汽车制造商与制造商之间通过建立品牌特许经营或买断经营，建立一个统一的、全国性的服务网络，利用规模优势为顾客提供更方便的服务。汽车连锁超市集中了多个品牌、多种档次和多种类型的汽车产品，为消费者的选购节约了时间和精力。

2.3.1 汽车连锁超市的优势

汽车连锁超市依靠规模效益来降低其进货和销售成本，从而获得利益。而对消费者而言，这种营销模式很容易满足对比挑选的需求，这与4S品牌专卖店模式相比，无形中增加了一个潜在客户群。

2.3.2 汽车连锁超市的劣势

由于多个品牌、多种档次和多种类型的车混合在一起，使汽车生产商很担心品牌竞争会对自己品牌汽车销售不利。因此，制造商通常不愿意委托汽车连锁超市运营商，汽车连锁超市运营商只能从经销商那里购买。对于经销商来说，进入汽车连锁超市需要很高的进货成本，所以会有两种可能性：一个是运营商获得更低的利润；另一个是制定更高的价格卖给消费者。这两个可能都会让经营者在市场竞争中处于不利地位。由于连锁业具有“多米诺骨牌”效应，如果汽车连锁超市中任何一个经销商做出有损于企业形象的行为，势必会对整个汽车连锁超市的形象造成影响，从而使其他的经销商受到牵连。

3 我国汽车营销渠道模式所存在的问题

随着汽车行业市场竞争加剧，汽车营销渠道模式中所存在的问题也逐渐地暴露出来，如：经销商的抗风险能力较低、资金链脆弱，营销渠道管控体系不完善，汽车营销渠道尚未形成协同效应等等，主要包括以下四个方面。

3.1 渠道营销水平有待提高

3.1.1 营销理念落后

目前，我国汽车行业的营销基础还停留在4P理论阶段，相对落后，已不能适应快速发展的中国汽车市场和不断变化的消费者心理需求。汽车行业缺乏营销渠道理论和实践的创新，照搬西方早已过时的4S店营销模式，成本过高，退出困难，随着时间的推移，必将会导致一部分优势企业的市场占有率下滑。

3.1.2 营销人员综合服务水平较低

相对于国外严格准入制度下挑选出来的汽车营销人员，我国很多汽车销售人员不尽人意，他们有的学历过低，有的缺乏经验，或者综合素质不够等。我国的汽车营销渠道中一直存在着重销售、轻服务的问题，即使是被大家认可和接受的4S品牌专卖店模式，其营销服务和售后服务并未真正地受到重视。今后我国汽车行业管理人员应致力于加强相关人员的岗位培训，提高汽车营销人员的综合服务水平。

3.2 渠道过程成本过重

快速发展的中国汽车工业，汽车市场几乎从卖方转移到买方市场，汽车销售进入消费者的时代。中国加入WTO后，汽车关税、关税壁垒逐渐减少至取消，汽车市场与国际接轨，在此基础上，汽车价格逐渐降低。但是传统的“金字塔”营销渠道模式，汽车销售经历层层经销商，所以分销成本过于沉重。在通常的情况下，卖方市场这个缺点没有显著影响，但在今天激烈竞争的买方市场，这种传统的营销渠道模式因为太多的中间环节，导致汽车的高价格已不能很好地满足消费者的需求。

3.3 渠道忠诚度低

整个汽车行业一直强调在默认情况下，制造商建立一个以企业为中心的销售渠道体系，强调制造商需要绝对控制销售渠道，这种双方权利、地位的不平衡和不对等必然会影响到渠道控制和渠道忠诚度。近几年来，在中国快速发展的汽车市场，汽车制造商依靠高盈利来维持渠道忠诚，然而国外汽车企业大举进入国内市场，对于竞争日益激烈的汽车市场而言，汽车价格也一再降低，随之经销商的利润也是逐渐减少，经销商忠诚度逐渐降低。此外，由于众多汽车制造商进行渠道规划和制定渠道政策时很少站在经销商的角度去思考，这也降低了经销商的忠诚度。

3.4 网络营销未能在汽车营销中充分应用

网上购物的发展已经是如火如荼，但是就汽车而言，尚未形成网上销售。互联网的快速发展足以为汽车营销的网络化提供平台。但是，我国汽车企业只是通过建官方网站，做网络广告、发布信息、网络服务等方面的活动，本质上还只停留在网络营销的表面，浅尝辄止，国外也没有对汽车网络营销应用较好的成功经验可以借鉴，可见网络营销未能在汽车营销中被充分利用。

4 汽车营销渠道模式设计的新思路

市场是不断变化的，竞争也在变化，市场竞争越来越激烈，对抗性越渐增强，这就需要中国汽车制造商开展更加深入和细致的营销，从而提高市场资源的可控性。营销渠道资源作为最重要的资源，“自我意识”和不稳定对中国汽车行业的经营效率、竞争力和运营安全限制和威胁逐渐形成，因此，对我国汽车营销渠道的重新整合成为关注的话题。鉴于我国汽车营销渠道及其发展趋势，汽车营销渠道可以有以下三种模式。

4.1 形成汽车行业中的“国美、苏宁”模式

不管在消费品行业还是在家电行业，不难看出厂商和经销商争夺的焦点一直围绕着渠道的主导权。沃尔玛、家乐福、麦德龙的产生实质上就是零售商控制渠道主导权胜利的结果。国美、苏宁等家电行业零售大亨的出现，无疑说明了渠道的主导权开始逐渐向下游的零售商转移。那么，在汽车行业能否出现大型零售集团？

根据产品生命周期的规律，在汽车工业发展可预见的未来，制造商的利润将会越来越低，厂商为了保证自己的利润，只有降低营销成本，这需要使用功能强大的中间商的方式来实现成本效益的转变。制造商对中间商的依赖程度越高，渠道的主导权就越向中间商偏移，这就为大型汽车零售集团的产生提供了可能。所以，大型汽车零售集团的出现是汽车产品生命周期规律的必然结果。

4.2 4S店+直营店+快修店相结合的模式

4S品牌专卖店在很长一段时间内仍会是主流，但是从这几年的运行情况来看，4S店模式也在不断地暴露出其缺点和弊端。首先，在我国设立一个标准4S店，需要巨大的硬件投资，营销成本过重，若经销商选择这种模式，必将面临巨大的经营风险；其次，4S店模式销售产品品牌单一，基本上没有话语权，就像汽车厂家的附庸，在很大程度上完全受制于汽车厂商；最后，由于竞争机制的不完善，使得很多不正当的竞争形式存在我国汽车市场上，比如品牌经销商为追逐更高的利益，甚至搅乱现有的市场模式，消费者在专卖店里买不到自己喜欢的车型，需要额外支付一定的钱才能买到自己满意的汽车，势必导致管理区域市场价格的混乱，无法保障客户的根本利益。由此看来，4S品牌专卖店模式的变革势在必行。

城市森林越繁茂，土地资源就越紧张，显然4S店的生存发展空间将越来越小，高额的土地成本使得汽车经销商需要较高的投资回报，投资者只能选择把4S店建在离消费者越来越远的郊区，这已经使其背离了便利顾客的宗旨。那么城市里的消费者，如何才能选择到最合适的汽车产品，接受相关销售服务？建立具备销售和保修、保养等业务能力的直营店和快修店将是很不错的选择，直营店和快修店可以建在小区旁、公共场所边、汽车贸易市场内、大型超市地下室内等靠近消费者的地方，给消费者提供方便、快捷的服务，这就很好地弥补了4S店的缺陷。换一个角度来说，这种模式是利用直营店和快修店将4S店的部分职能分离出去，实行产品与渠道的分离，使资源更集中，这实际上是4S店转变或者消退的一个过渡阶段。经过一定时期的发展，直营店将会成一个整体的品牌概念或经营模式。未来这种4S+直营店+快修店的汽车营销渠道模式将会日趋流行。

4.3 汽车电子商务渠道模式

如今，互联网技术的发展和人们生活习惯的改变，使得汽车网上购物成为可能。可以推断因为互联网是提高速度的技术，电子商务渠道模式在整个汽车营销渠道模式中将成为新的力量。在不久的将来，选择模型、订单处理、付款的采购、物流、销售、供应的备件、维修服务将在互联网上成为现实。整个汽车业务环境的迅速发展，网络技术应用和普及经历了巨大的变化，所以，汽车营销在面临巨大挑战的信息时代，汽车制造商只能应对挑战，并积极促进、稳定发展汽车电子商务。

可以预见，汽车电子商务模式一定会在不久的将来在我国汽车行业中崭露头角，成为一种新型、有效的汽车营销渠道模式而被广泛应用。汽车电子商务渠道模式的兴起正是对现如今我国汽车营销渠道模式存在的对网络营销尚未充分利用这一不足之处的有效补充。

5 结语

我国的汽车行业早已步入了一个高速扩张的阶段，其营销渠道模式在今天面临着诸多机会与挑战，无论从广度还是深度上来衡量，其复杂与挑战程度都远远超出了我们的想象，在目前整体汽车市场的状况下，单凭汽车产品的独立优势赢得竞争已非常困难。早期的渠道模式必须适应新的市场实际，渠道模式的重新设计和调整势在必行。总之，汽车营销渠道是汽车行业的延伸，是汽车厂商与消费者之间的桥梁，汽车营销渠道已经成为汽车制造商和经销商关注的重点，如何设计一个良好运作的营销渠道，发挥好营销渠道的作用将逐渐成为汽车厂商和经销商乃至整个汽车行业克敌制胜的法宝。

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