中国人的面子观对品牌权益的影响

李大林

(河南理工大学经济管理学院，河南 焦作 454000)

消费者行为研究以西方文化为研究背景。不考察中西文化差异，简单地将西方营销理论嫁接到本土营销理论体系中，会降低营销理论的实践意义。

19世纪末，美国社会学者凡勃伦(Veblen)在欧洲观察到奢侈消费风尚，感到十分震惊。欧洲贵族消费金银器、奢华马车及繁冗而实用性差的服饰。相比之下，美国是平民社会，没有贵族阶层和贵族传统，所以消费者崇尚实用。基于文化对比研究，凡勃伦将所观所想记述在自己的著作《有闲阶级论》中，并提出“炫耀性消费”概念(Veblen，1899)。该研究被视为消费者行为研究的起点。

中西社会有很多共同点：人际关系的交际性，类似于中国俗语“礼尚往来”;社会中人际关系的势差，即人与人之间的“等级序差”(如儒家的“五伦”)和“亲疏远近”;当然也有差异：西方以法律来规范人与人的关系，东方社会更多地依赖伦理。我们研究消费者行为时必须考虑这种中西文化差异。

一、理论综述

1.中国文化背景下的面子观

“面、命、恩”是统治中国的三位女神(林语堂，1935)。“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。西方文化中有“face”;中国文化中有“脸面”。“面子”和“脸”大不相同，它可以出借、争取、添加、敷衍，这些字眼都指量的逐渐增加。它的建立最先是借由高位、财富、权力和能力，然后要运用手段发展出和某些名流之间的社交关系，同时又要避免做出可能引起非议的举动。“面子”的涵义是双重的：它一方面指的是通过正当途径取得声望，另一方面也可以是“自我膨胀”的欲望(胡先缙，1944)。当个人在某一特定的社会情境和其他人进行互动的时候，他会按照该情境对他的角色要求，将符合其自我形象的一面呈现出来，希望在他人心目中塑造出最有利的形象，这就是他在该社会情境中的“面子”(黄光国，1987)。面子文化在很大程度上影响了中国人的日常社会生活。面子文化的产生与儒家传统文化、耻感文化、社会取向的文化以及人情社会有关。“面子”的符号象征功能、社会交换功能和社会控制功能不仅调节了中国人的相互交往关系，也有利于社会的和谐与稳定(姜彩芬，2009)。“仁”、“义”、“礼”的儒家思想构成了士之精英所要建构的“大传统”，“关系”、“人情”与“面子”则可以视作民间生活的“小传统”(沈毅，2007)。

2.消费者导向的品牌权益

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。对消费者而言，品牌具有功能效用和象征效用。品牌功能效用即对产品的担保作用;品牌的象征效用则通过消费者自我概念和物质主义等对消费者行为产生影响，包括个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用(宁昌会，2005)。消费者通过为相应的品牌支付溢价从而得到品牌效用。个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用均通过社会交往得以实现。

3.面子观对消费者品牌消费的影响

面子知觉影响消费者对原产国品牌态度。相对于低面子知觉的消费者，高面子知觉的消费者对日本和美国品牌的外显态度更积极;面子知觉调节了消费者对日本/美国品牌的外显态度和内隐态度之间的关系(施卓敏、范莉洁、温琳琳，2011)。与此同时，面子观还会影响到身份消费行为。中国人的面子观是影响身份消费的重要原因。面子观的影响通过中介变量规范性影响来实现，这凸显了人际关系的作用(张新安、厉杰、马源，2010)。中国人的面子观对奢侈品消费有着明显的影响。中国人在奢侈品消费上既受“想要面子”这一促进性动因的影响，同时也受“怕掉面子”这一预防性动因的影响(张新安，2012)。经济欠发达地区的消费者更注重“面子”;以东北为代表的北方地区居民比以广州为代表的南方地区居民更重视“人情”(阳翼，2007)。面子意识同人们的炫耀性消费行为和地位消费显著相关。中国消费者独特的面子意识强烈地支配着他们的炫耀性消费动机和行为;面子也是人们地位消费的主要驱动因素(袁少锋，2009)。面子导向型的价值观对消费意向和消费行为都有积极的显著的促进作用(董雅丽、杜振涛、李治国，2011)。中国传统文化中的面子文化为消费主义的传入提供了观念支撑(魏红霞，2010)。中国人追求的是一种关系认同，认同管理的中心在于认同的外在与客观层面上，重视获得社会与他人对自身的积极评价，注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感，此类认同管理模式是导致中国人消费过程中出现面子问题的主要因素(戚海峰，2009)。面子意识对消费者炫耀性购买行为中的社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著的正向影响(郑玉香、袁少锋，2009)。

二、中国人的面子观对品牌权益的影响分析

面子观对人际互动中的个人行为有支配作用。品牌消费是普遍消费行为。品牌消费的动因非常明显，即品牌消费带来个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。品牌消费行为突出体现了消费者对品牌的象征性需求。

1.面子观对品牌个人识别效用的影响

消费者拥有自我概念。自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念代表着消费者对自身的看法。同时消费者也关注他人对自身的看法。消费者努力使他人的看法与自我一致。品牌消费行为与自我概念有密切的关系。品牌是一种符号，具有延伸自我功能。品牌作为消费者拥有物，具有替代消费者进行自我表达的功能。面子意识典型地表现在消费者的人际互动过程中。在一定程度上，面子观与自我概念具有相同的社会意义，两者多表达了消费者希望获得社会尊敬的主观意识。

研究假设一：面子观通过品牌个人识别效用对品牌权益有正向影响。

2.面子观对品牌社会识别效用的影响

每个消费者在社会中都“扮演”某种角色。正像一场演出一样，角色扮演需要一定的“道具”。这些“道具”就是符号化的商品。具体的表现为品牌符号(brand symbol)。象征性需求是消费者的内生需求，一种与消费者自我或身份相关的需求，如自我提升、角色定位、群体成员身份和自我认同的需求等。这在奢侈品消费、礼品消费中体现得尤为明显。从这个角度而言，“我是谁=我拥有的+我消费的”。面子是人格化的自我。在中国文化背景下，面子观会强化品牌的社会识别效用。如某人参加篮球俱乐部，那么其拥有的篮球装备越多、越专业，就越容易得到周围人群的认同。

研究假设二：面子观通过社会识别效用对品牌权益有正向影响。

3.面子观对地位表达效用的影响

品牌的地位表达效用是指消费者在使用产品时，体验到的被爱慕和具有良好声誉的情感(Solomon，1999)。面子意识是奢侈品消费中的重要动机。但是西方人的奢侈品消费行为与东方人有着很大的差异。西方人消费较多奢侈家具、地毯等;东方人消费更多奢侈服装、珠宝、手表等。我们可以认为，西方人是隐性奢侈品消费行为;中国人是显性奢侈品消费行为。西方文化的个人导向和东方文化的集体导向造成了上述差异。

研究假设三：面子观通过地位表达效用对品牌权益有正向影响。

4.研究模型的提出

图1 面子观与品牌权益关系模型

如图1所示，面子观通过品牌象征效用(个人识别效用、社会识别效用和地位识别效用)对品牌权益产生正向影响。

三、量表设计及数据分析

量表主要由两个部分组成，均采用本研究领域成熟的量表。面子观采用张新安开发的量表，品牌权益的象征价值则使用宁昌会开发的量表。主题问卷采用李克特五级量表。本次问卷调查共发放问卷210份，回收问卷203份。调查对象主要为在校大学生、MBA学生及部分教师。根据统计分析结果，调查对象年龄主要分布在21～25岁(33%)、26～30岁(31%)和31～40岁(26%);收入主要分布在3万～5万(18.23%);5万～8万(22.17%)和8万 ～15万(18.23%)。

(1)信度分析。本研究采用内部一致性来检验结构变量衡量的信度。各项目测量量表的Cronbach’s a值均大于0.70的水平，表明量表对各变量的测量具有较高的信度(如表1)。

表1 信度分析

(2)效度检验。因为本研究设计的测量项目均采用国内外学者的研究成果，因此具有较好的内容效度。本研究采用验证性因子分析(CFA)来检验问卷的收敛效度和区别效度。本研究通过AMOS18.0来进行分析。测量模型如图1所示，根据模型修正指标值大于4的原则对参数进行释放。分析结果如表2、表3所示。从表2和表3可以看出，测量题项与潜变量之间相关度很高，均达到显著性水平，说明问卷具有良好的收敛效度。从表4的分析结果可以看出，各潜变量之间的相关系数介于0.394至0.434之间。通过计算，各相关系数在95%的置信区间(confidence interval;CI)，未涵盖1.00，具有理想的区别效度。

表2 Regression Weights：(Group number 1-Default model)

表3 Regression Weights：(Group number 1-Default model)

表4 Covariances：(Group number 1-Default model)

(3)模型验证。本研究利用AMOS18.0对模型进行分析。模型整体拟合度为：CMIN在自由度等于9 的情况下为 11.22(p=0.066 ＞0.05)，接受虚无假设。GFI=0.985＞0.9;AGFI=0.952 ＞0.9;RMSEA 的值等于 0.035，小于 0.1，表明模型的拟合度良好。本研究所提出的面子观与品牌权益关系模型获得通过，说明面子观会对品牌权益造成影响。

四、结论与建议

1.企业在品牌塑造过程中应重点关注品牌的象征价值

在上述研究中，品牌权益突出表现为象征价值。中国企业往往忽视这一点。在产品同质化的今天，品牌象征价值是品牌真正的差异性。如耐克的营销就是将体育精神注入品牌形象，从而长盛不衰。单单突出品牌的功能价值，会使得品牌生命周期伴随着产品或使用对象的生命周期早衰。因此，提高品牌权益的重点在象征价值的塑造。

2.制定差异化品牌营销策略

在面子观指引下，消费者对个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用追求并不一致。在中国文化背景下，消费者更注视品牌的社会识别效用和地位表达效用。这就要求企业合理地应用参照群体和社交因素来制定品牌营销策略。一般地讲，要传达出品牌能够带给消费者“面子”的符号特征。

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