竞争情报系统对企业战略管理能力的影响

2013-09-09钟晨

福州大学学报（哲学社会科学版） 2013年4期

关键词：情报系统情报工作竞争对手

钟晨

(武汉大学信息管理学院，湖北武汉 430072)

竞争情报系统对企业战略管理能力的影响

钟晨

(武汉大学信息管理学院，湖北武汉 430072)

战略对企业的生存和发展具有重要意义，动态环境下的战略管理也就相应成为非常关键的问题，尤其在企业经营环境变得更加动态化和复杂化的情况下。在理论分析的基础上以某企业建设竞争情报系统的实践分析竞争情报系统对企业战略管理能力的影响，可以为优化企业竞争情报系统、构建企业战略管理能力提供有益的建议和启示。

竞争情报系统；企业管理；信息分析；信息系统

引言

战略对企业的生存和发展具有重要意义，动态环境下的战略管理也就相应成为非常关键的问题，尤其在企业经营环境变得更加动态化和复杂化的情况下。因为企业制定和实施战略的目的就是要达到企业内部条件与外部环境的一致性。动态环境是指企业所处的宏观经济环境、产业环境、企业内部环境、政治环境、社会环境等环境的一致性随着时间的变化在形式、内涵、状态上所表现出来的差异，其中各种环境是处于变化的、不稳定的一种复杂多变的状态。其主要特征是变化。战略管理能力是指企业在战略的动态发展过程中对各环节的控制及管理实力。企业的战略管理能力是培育企业核心竞争能力的基础。企业只有具备较高的战略管理能力才能确保战略的科学合理和切实可行，才能为企业培育核心竞争能力提供最基本的条件。

竞争情报工作是企业进行战略管理的前提和基础，贯穿战略管理工作的始终，战略分析的关键是在对竞争环境、竞争对手和组织自身调研的基础上，判断并识别未来的机遇与威胁，分析和认识自身的优势与劣势，从而形成自己的战略思想和目标。因此，竞争情报系统的建设已成为企业战略管理工作必不可少的重要组成部分。

一、竞争情报在战略分析中的运用

企业进行战略分析就是要对上述所涉及的各个因素进行分析，在此基础上，企业再进一步制定适合企业的战略。可以说企业战略制定的好坏关键在于其战略分析能力的强弱，通过对这些因素的获取与分析研究，竞争情报则可以增强企业的战略分析能力。

1．提升企业对于宏观环境的监测能力

宏观环境是企业战略的长期影响要素和前提条件，企业的宏观环境主要包括政治、法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

通过竞争情报的收集，可以对影响企业发展的宏观环境的变化予以及时掌握，获得充分的信息资料，从而进行分析研究，为战略的制定建立平台。企业在对宏观环境监测中要注意收集以下情报:政法情报、经济情报、社会情报和技术情报。

2．提升企业对于竞争环境及竞争对手的分析能力

竞争环境分析包括供应商的分析、购买者的分析、替代品的分析、潜在加入者的分析、行业中现有企业的分析等。竞争对手分析包括竞争对手的战略分析、谁将会成为企业主要竞争对手的分析、竞争对手下一步行动的分析、竞争对手的核心能力分析等。竞争情报可以提供竞争环境方面的情报，对主要竞争对手的动向进行监控和评估，还能帮助企业不断接触新思想和先进的管理方法。竞争对手，包括国外潜在的竞争对手，是企业最好的老师，可以为企业提供经验教训，提供参照的标准，从而提升企业的竞争能力。

企业在对竞争环境及竞争对手进行分析时，具体可以通过和借助以下的竞争情报来增强其战略分析能力。

(1)竞争环境情报:市场情报;现有竞争者情报;新进入者情报;替代者情报;供应链情报;竞争态势评估;竞争发展预测;竞争策略指导;竞争情报统计。

(2)竞争对手情报:广告情报;软性宣传情报;促销公关情报;招商情报;招聘情报。

3．提升企业对自身的认知能力

竞争情报的视野可以分为内外两个范畴。其外部范畴就是通常所说的环境监视或环境分析。这里的环境不仅指自然环境，还指处在企业之外，不受企业控制，但会对企业产生影响的那些因素。而内部范畴则是自身的各种条件。企业战略管理的一个重要任务，就是在复杂多变的内外环境下，求得企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡。企业战略的制定和实施必须建立在现有实力的基础上，因此对企业内部条件的战略分析是企业战略管理不可或缺的环节。而这往往又被管理者所忽视。无数事实表明，管理人员未必对企业自身的实力有一个清楚的了解，而且经常是很不了解自身的优势和弱点。

企业自身实力即内部条件分析包括经营资源分析、战略能力分析、组织效能分析、企业文化分析、企业业绩分析、企业现存问题分析等。借助竞争情报的收集和研究可以帮助企业清楚地认识自己，了解自身的优劣势所在，便于企业更好地进行战略分析。通过对企业产品、竞争对手产品的相关信息的收集和分析，让企业的营销部门正确认识自己和竞争对手的产品，确立比较优势或劣势，并通过顾客信息、企业营销案例的研究，制定有针对性的营销方案，拓展企业的营销网络，提升企业的营销能力。竞争情报可以通过提供以下的情报服务，让企业对自身的优劣势有更清楚的了解。［1］

(1)提供有关企业产品或服务的情报，包括产品的功能特征、产品的公众形象、价格策略(价格结构、价格的机动性)等。

(2)提供竞争对手新产品的研发情报，包括新产品的推出时间、新产品的设计(新特征、独特性功能)、包装、价格、目标市场、宣传计划和分销渠道等。

(3)提供客户情报，包括客户名录、客户的反馈信息(关于质量、价格、服务等方面的)。

(4)提供企业过去营销方面成功和失败案例的相关情报，包括案例中个性化服务的程度、产品或服务的试用范围、价格策略、营销方式的独特性和提供产品或服务的及时性。

(5)提供现行产品的成本情报，包括生产成本结构(劳力、原材料、运输、生产管理费用)、资本投资和折旧、原材料供应商等方面的情报。

(6)提供生产管理的情报，包括工艺方法、工艺程序、生产自动化程度、信息技术的冲击、质量控制、生产管理方式等。

(7)提供技术创新方面的情报，包括研发团队、公司的研发文化、研发激励机制、专利、研发投资、保护知识产权的能力等。

(8)提供有关信息技术应用方面的情报，包括企业的信息平台(软硬件的优缺点)、信息技术所带来效益的评估、员工信息技术的培训等。

二、竞争情报在战略制定中的运用

战略分析为战略制定提供了坚实的基础。战略的形成在整个战略管理过程中居于首要地位，是战略活动的关键。［2］战略的形成效果的好坏，直接影响整个战略管理的进程和结果。而这一切又取决于企业的战略制定能力的高低。战略制定主要包括公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择四部分内容。

战略制定就是在战略分析基础上，利用有限资源及有利环境，在可供选择的战略中做出恰当的选择，战略制定实际上也就意味着战略决策。要做出正确的决策，关键就是要减少决策的盲目性。因为决策的盲目性使企业经营风险大大增加，盲目决策最主要的原因在于:不能有效地预测在战略实施后可能产生的反应。竞争情报的最大作用是帮助人们做出决策，减少在决策过程中对事物认识或判断的不确定性和信息的不对称性，因此是战略决策的基础。竞争情报可以帮助企业通过运用模型和趋势分析展现市场情况，对企业战略可能产生的各种结果做出合理的预测，给企业的战略决策提供支持，从而提高企业战略制定的准确性，提升企业战略决策的能力。

1．竞争情报提高企业的战略决策能力

(1)提高企业战略选择的准确度

企业管理人员在制定战略或做出战略决策时，要求情报人员提供相应的情报，通过对宏观政策、市场动态、竞争对手的全面分析，为企业制定战略、进行战略选择献计献策，将企业的决策导向科学化、合理化，以提升企业的战略决策能力。

(2)提高企业战略制定的效率

当今的世界处在一个信息化的时代，竞争无处不在。如今的市场竞争规律不仅是“大鱼吃小鱼”，而且是“快鱼吃慢鱼”，只有比别人变化得快、变化得早、变化得好的企业，才能在竞争中取胜。竞争情报最重要的功能之一是让企业避免受到突然袭击，它帮助企业发现市场上的威胁和机会，并通过减少对手的反应时间、增加自己的反应时间而获得竞争优势。

(3)帮助企业开辟新的经营领域，拓宽战略选择范围

竞争情报工作不仅能帮助决定是否进入一项新的业务领域，并判断如何进行实际操作。竞争对手可以是最好的老师，提供经验教训以及参照的标准。

2．提高企业战略制定过程中的学习能力

在企业战略制定过程中，通过竞争情报的收集，不断发现企业内外、行业内外的最佳理念或实践，将本企业的产品、服务或其它业务活动过程与本企业的最佳部门、竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，学习其先进理念及方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势，提高企业战略制定过程中的学习能力。［3］

三、竞争情报在战略实施中的运用

企业战略方案一经选定，管理者的工作重心就要转到战略实施上来。战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，也是战略管理过程的一个重要部分。显而易见，如果精心选择的战略不付诸实施，或不认真地组织实施，以前的努力则付诸东流;反之，不但可以确保正确的战略取得成功，而且还可以克服原定战略的某些不足，使之趋于完善，同样获得成功。因此战略实施能力对于企业整个战略管理能力也是至关重要。战略实施主要包括战略实施以及战略控制两部分内容。［4］

企业若要保证其战略正常推进，就要对其所属资源进行优化配置。战略与资源之间也应形成一种动态组合过程，以适应不断变化的环境要求。同时，在战略的实施及控制过程中，必须考虑现有的定量分析因素、信息上的缺失因素、不确定因素、不可知因素及环境变化因素。因此，并非战略制定好就万事大吉，还需要对影响战略实施的各因素进行监测，追踪其变化，以对战略进行有效修正，使其得以正常实施及控制。和战略分析、战略制定一样，战略实施也需要强有力的竞争情报支持。借助竞争情报可以对这些因素进行适时监测，及时获取变化动态，确保企业及时做出反应。

1．提高战略实施中对环境变化因素的反应能力

竞争情报可为企业赢得竞争优势提供强有力的智力支持和情报保障，从信息、情报和知识的层次上保证企业战略的实施。通过对环境的监测，提高战略实施中对环境变化因素的快速反应能力。

2．帮助企业采用新的管理工具，提高战略实施的质量

竞争情报能使公司不断地接触新思想、新概念和先进的管理方法，从而避免思想僵化。［5］一些企业经常抱怨他们在采用先进的管理工具时(如全面质量管理、企业再造工程和消费者满意方面等)总是困难重重，举步维艰。原因之一就是缺乏信息。

3．激活企业现有知识，提高战略实施中知识获取能力

企业管理的成功主要依赖于企业在关键的经营过程中，在战略实施中使用的知识的质量。知识的识别和传递成为了一个最为重要的管理实践问题。在创造竞争优势、保证企业可持续的发展中，成功使用企业的知识资产至关重要，知识的获取能力也成为企业可持续发展的重要因素。知识应用这一过程旨在挖掘竞争优势的来源。一个主要的挑战在于如何融合内部的知识和来自企业外部的知识。竞争情报产生了关于外部竞争环境和相关问题的显性知识，以及见识和理解(即使用者头脑中的隐性知识)。［6］钱学森认为，“情报就是激活了的知识”，它不仅仅可以解读，而且可供利用，具有价值和实效性。它的产生或识别需要人们利用现有知识进行加工或鉴别，使之产生符合人的需要的价值。

战略管理对外部环境与竞争对手的信息需求催生了竞争情报并推动其发展。竞争情报贯穿战略管理流程的始终，为企业的战略决策服务始终是竞争情报的主要任务，战略管理与竞争情报有着天然的密切联系。［7］随着战略管理理论的演进以及企业战略管理实践的日益丰富，竞争情报也不断地发展与完善。

理想的企业竞争情报系统是计算机化、网络化的高级信息系统。随着网络应用的快速普及和网络搜索引擎技术的飞速进步，建立基于互联网技术的eCIS系统已经成为众多知名企业的重要工作。根据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10万美元，60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。［8］国内海尔、联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。

四、案例研究

笔者所在的企业，几年前开始导入了企业竞争情报系统，导入的eCIS系统是某知名公司开发的标准模块，但在运行一段时间后，由于种种原因没有发挥出较好的效果。在由公司具体实施部门(情报中心)及IT部门(信息技术中心)联合诊断后，以提升企业战略管理能力和知识管理水平为目的，从系统工作流程、操作细节以及管理制度上对系统进行了调整和完善，以使系统在集团战略管理、战略决策方面发挥更大的作用。通过诊断，发现存在的主要问题是:情报系统业务模块及关键词设置不清晰，抓取的情报信息范围较宽泛，造成信息泛滥而使获取情报准确度不够;情报工作制度不健全，造成很多有用的一线情报无法得到;情报工作缺乏考核机制，人员积极性不足;企业内部情报信息流动渠道不顺畅。

针对情报系统和情报工作目前存在的问题，本着提高情报系统和情报工作效率的原则，提出了以下相对应的改善措施:

(1)对情报系统结构设计进行精简和整合

现有情报自动搜索系统在结构设计方面存在一些问题，导致搜索的内容太泛，而有些重要的情报信又搜索不到，造成资源浪费。因此，对现有情报系统的主题树结构进行精简整合。

(2)制定系统的竞争情报工作制度

竞争情报工作的成果在于生成能为领导决策提供支持的情报产品，改善的对策是用制度形式保证相关情报工作人员对其负责收集分析的情报模块负责，形成初级情报产品，初级情报产品经情报分析人员再过滤、分析和提炼形成情报产品提交情报主管审核，审核后的最终情报产品由情报主管判断是否提交公司领导，为领导决策提供支持和参考。

(3)集团内企业对竞争情报支持不够的问题

笔者认为目前造成这种现状的原因是下属企业的领导对情报工作的认识不够，解决这个问题主要还得靠集团领导对下属企业的领导灌输情报工作的重要性，还有就是对下属企业做一些情报工作的宣讲。这个问题解决不了对情报工作影响会非常大，直接导致无法得到第一线的情报信息。

(4)对情报工作人员培训

以往情报工作没有效果的另一原因是相关负责人员对情报知识了解不够，不知道怎样去挖掘有用的竞争情报信息。基于这种状况，改善对策是对相关工作人员进行竞争情报收集方法和分析方法的培训。让每位情报工作了解应该关心那些情报内容，怎么样去收集这些情报信息以及在收集到情报信息后如何去分析处理形成初级情报产品。

(5)远景改善措施

竞争情报工作的远景是要形成一个专门的竞争情报分析部门，以完善的制度去规范情报工作，建立完善的竞争情报体系。在企业内部建立以情报中心为核心、以集中式管理模式为主的竞争情报组织网络，如图1所示:

图1 竞争情报系统应用框架

集中式组织网络的核心是情报中心，并由分布在各个部门的专兼职情报人员组成。在情报工作职责上，各级情报人员由情报中心统一管理和协调，但情报人员的组织关系和业务岗位职责仍隶属于原有组织结构。同时在情报重点应用部门设置兼职情报编辑人员负责本部门的情报工作，最终实现各级情报组织为企业决策层和各自职能管理层服务的情报体系，形成一个以情报中心为情报核心管理部门，以其他部门为辐射的竞争情报组织网络，从情报的组织架构上保证情报工作的顺利进行。

在企业的组织结构中，情报中心是企业竞争情报系统的宏观调控部门，即承担着企业竞争情报总体管理职责。情报的重点应用部门(如企业的市场部、技术部门等)，应建立其内部的情报组织，即在部门内部除了情报浏览者外，还将安排自己部门的情报编辑者和决策者，其他业务部门的用户可以仅作为情报浏览者使用情报系统。

由企业的情报中心负责设计、实施及维护情报系统的应用逻辑与流程，对企业的统一的情报资源(信息源、分类体系、用户权限等)进行集中控制管理，以竞争情报系统平台为服务渠道，响应企业决策层的情报需求，为其提供各类情报产品和报告，同时通过企业内部网络平台为企业的各个业务部门和移动用户提供情报服务。竞争情报系统应用框架图如2所示: